春節檔票房大戰序幕：票補不夠預售來湊，《捉妖記2》預售破億

距離大年初一還有一周的時間，對於那些早已宣布將在春節檔上映的國產電影來說，票房大戰即將打響。今年春節檔將上映《捉妖記2》《唐人街探案2》《西遊記之女兒國》《紅海行動》《熊出沒6》等大片，被稱為史上最強春節檔。不少影片都已經開始了超前預售，有的甚至提前了30天，也是前所未有。

不過，1月17日由院線方面傳出一則限制今年春節檔票補的通知：從2月15日（除夕）至3月2日（元宵節），全國影院票價（普通觀眾實際支付部分）不低於19.9元，有特殊身份或條件限定的長期合作等不在其列。除了對票價有限制，對補貼的票數也有規定，即單部影片不得超過50萬張。

從目前開啟預售的影片價格來看，各部影片最低價都是19.9元，側面印證了票補限制的說法。

現在，春節檔上映的影片都是國產商業大片，體量相差不大，一般來說，觀眾在不熟悉劇情的情況下，自然是誰便宜看誰，所以票補在春節檔無疑是最有效的營銷手段。在春節檔、暑期檔、國慶檔、元旦檔這些熱門檔期，大片基本都是配備大筆票補，競爭激烈，甚至有人喊出：「沒有一個億別想上春節檔」。

票補，讓人又愛又恨

在2014年國慶檔上映的《心花路放》，貓眼和片方各花了1000萬用於票補，大量低價票出現，最終創造了票房12億的成績。隨著線上購票的日益便捷，最近幾年，片方與電商平台都會對票價進行補貼，打出8.8元、9.9元超低價預售口號，提升前期點映上座率，對電影總票房有明顯的拉動作用。消費者也樂意花比期望中更少的錢看一場電影，至於電影到底好不好看，沒有票價便宜重要。時間久了，就出現了電影價值偏差。觀眾和票房對口碑都不是那麼在乎，放鬆了對品質的追求。

票補能夠大讓很多沒有觀影習慣的觀眾開始走進電影院，比如在春節，聚會吃飯、打牌、逛街都不如看電影經濟實惠，一張票才還不到10元錢，現在能夠找出比這花費更少的娛樂活動，已經很難了。

票補一開始出現也是因線上購票平台的競爭，票補是由片方和購票平台共同發起，觀眾在享受票補的低價時，必須要在線上購票平台完成消費過程，在一定程度上培養了觀眾線上購票的消費習慣。

在2018年泛娛樂產業高峰論壇上，淘票票總裁李捷提到「總的票補構成前三方順序排下來：片方出錢第一，我（發行方）出錢第二，影院出錢第三。

2017年春節檔、賀歲檔不少大片都投入了大量票補，其中《大鬧天竺》《功夫瑜伽》《乘風破浪》《西遊伏妖篇》等，通過線上平台提供大量低價票，票房數據明顯高出預期不少，然而口碑也是一路下滑。

當然票補形成的低價票對影院的會員體系也有衝擊性影響。以前院線向經常看電影的觀眾提供會員優惠服務，如今會員價格遠不如票補後的價格划算，那些會員自然會漸漸流失。最為重要的是，大規模票補會讓人摸不透票房的準確性。2015年暑期檔上映的《捉妖記》票房造假疑雲就深刻體現了這一問題。過去預測、統計票房的經驗，如今已經不再適用了。

票補急剎車，口碑將大顯神通

對於中國電影來說，票補是把雙刃劍，它的利與弊也是一目了然的。在票補大潮中，中國電影票房節節攀升，其中也有不少水分。2015年中國電影票房首次突破440億元，增幅高達47%，這一年也是票補最為瘋狂的一年，票補達到40億元。2016年春季《葉問3》爆出醜聞後，票補有所回落，2016年電影總票房也維持在460億元，增長不明顯。2017年，票補回暖，全年票房突破550億元，多個熱門檔期都有大規模票補，整個電影市場火熱，票補的負面效應也比較突出。票房高的影片，大多出現了口碑、票房倒掛現象。

2018年春節檔出現了票補急剎車，可以說是自然而然的事情。觀眾在大力度票補的作用下，已經養成了觀影的習慣，此時需要培養觀影品味。早前馮小剛導演大罵中國觀眾時垃圾，雖說是言過其實，也在一定程度反映了中國觀眾觀影品味有待提升。觀影品味的提升，自然需要出現更多好的影片。而眼下，電影市場在票補的攪動下，是好片難出頭，爛片賺到手軟。誰還有心思去拍好片呢？隨便拍一拍，上映時再扔一個億，破10億就指日可待了。

而今限制票補規定一出，電影票房最低只能是19.9元，票價漲價，觀眾自然也會多考慮一會，這時口碑就會發揮重要作用。那些口碑的好的電影，會讓觀眾覺得多花錢值得。所以，春節檔大片相爭，最終看的還是口碑。

隨著低價票優勢不在，幾大電商也會受到影響。歷經燒錢、合併、退出階段，目前在線售票平台還剩下淘票票和貓眼兩大巨頭。今年春節檔，它們的作用將會降低。在線售票平台通過低價票，改變了電影營銷、發行渠道，也改變了觀眾觀影習慣。如果沒有低價票，對淘票票和貓眼來說，並不是好消息。

票補真的會消失嗎？

春節檔不能再買到9.9元低價電影票，這已經是不爭的事實了，但是票補真的會在這一紙文件之後消失嗎？業內人士表示，票補作為目前最有效的營銷手段，不會突然消失，眼下限制票補會有一定影響，可能會轉化成為其他形式，例如聯合其他品牌做跨界營銷活動，買東西贈送電影票。1月26日貓眼就出現了購買《馬戲之王》電影票房可以免費獲贈一張《紅海行動》，這兩部電影都是由博納影業參與發行。買一張、送一張，讓《紅海行動》預售票房效果好了不少。

票補減少，短期可能會讓票房有所回落，但是同時也會讓一些中小成本優質影片突破重圍，贏得更公平的競爭換環境，有利於中國電影質量的提升。總的來說，限制票補，還是會促進電影市場回歸理性，對整個電影市場來說具有明顯的正面意義，讓電影從營銷大戰轉向內容相爭。

目前，《捉妖記2》《唐人街探案2》《西遊記女兒國》《紅海行動》《祖宗十九代》開啟了19.9元預售，其中《捉妖記2》的預售票房已超1億，《唐人街探案2》的預售票房達6300多萬，《西遊記女兒國》預售票房達到2600多萬，《紅海行動》預售票房達到1500多萬，《祖宗十九代》預售票房只有170萬……

《捉妖記2》遙遙領先，但是先破億未必就是最終贏家。去年《西遊伏妖篇》票房最終也是被《功夫瑜伽》超越，出現了逆襲大反轉。所以，今年仍有想像空間。

作者 | 文創資訊記者 李靜

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