《唐指導產品筆記》第二篇：判斷需求

你好，這是《唐指導產品筆記》系列第二篇。

在《唐指導產品筆記》第一篇：理解自己 中，主要介紹了什麼是情緒，用戶是如何基於情感觸發從而產生行為的。做產品的過程其實就是通過產品滿足用戶情感體驗的過程，用戶的痛點、爽點都是一種情感體驗。

從理解自己開始到逐步理解他人，然後開始理解群體心理，是產品經理同理心不斷迭代的過程。群體心理代表了一種普遍用戶認知，個體認知差異太大，所以複雜的產品只有少數人能用，而簡單的產品能被大眾接受就是因為產品符合群體認知。

在上一篇介紹了理解自己的幾個維度，包括情緒、情感、行為和想像力。對人的理解是做產品的基礎，產品是創造用戶價值的工具，具備對人的理解力是基礎，而對需求的判斷就是從用戶心理和行為角度去尋找真正有價值的待解決問題，從而制定合理的產品方案滿足需求。

所以，我決定將「判斷需求」作為本篇主題。

邏輯成立的不一定是需求

做產品往往都是從一個簡單的問題開始，例如要記賬，所以可以設計一個專門用來記賬的產品，這是解決了一個正確的問題。我們把能夠通過產品去解決的正確的問題稱之為「需求」。

這裡說的「產品」是指互聯網領域的技術產品，也就是軟體產品。「能通過產品解決」是指在現有的技術邊界下，問題能夠被解決。例如記賬問題就可以在現有的技術條件下實現，開發一個按時間、類型和金額記錄的軟體工具即可；如果是要實時查看外太空影像，那目前的軟體產品還無法解決，必須藉助大型天文望遠鏡。

對於互聯網圈子裡的人來說，上述問題可以說是常識，因為他們都是「專家」，但對於純互聯網純使用者來說，他們大部分都是「小白」。

正如第一篇筆記中所說，我們只能理解自己，卻無法理解他人。因為我們所認知的常識並不是一個群體認知。所以在產品經理看來很好理解或者錯誤的需求，在「小白」們看來確是正確的。

真正厲害的人，能把複雜而高深的事情以通俗簡單的方式講述出來，並且能讓不具備這個認知的人理解。

例如微信里的微信運動這個功能，不管是年輕人還是上年紀的父輩都在使用。有多少人知道計步功能實際上是通過手機里的硬體感測器來完成的呢？

可能大部分人認為這是微信實現的一個功能，而實際上微信只是在軟體層面調用了手機的硬體感測器來實現而已。如果在一個沒有重力感測器的手機上使用微信，計步功能是實現不了的。

查看外太空的實時影像、微信計步都是邏輯上成立的需求，但並不一定需要產品去滿足，更何況，有的需求還滿足不了。很多需求都是看似邏輯成立，但卻不是一個合理的產品需求。

產品經理每天都會接觸大量的需求，有來自老闆的，有來自用戶的，也有來自自己的。這三類需求來源中，來自老闆和用戶的需求是產品經理最花費時間和精力去處理的。

老闆的需求更多的是從公司和業務戰略角度出發，高屋建瓴而且比較抽象。往往是諸如「我們的產品要為用戶提供更多的價值、在產品設計上還需要更有調性」之類的。

用戶的需求則更多從他們實際使用角度出發，落到細節並且具體。例如「這個按鈕太小了、我需要一個排序功能來篩選」之類的。

面對不同來源和類型的需求，產品經理該從哪些角度去判斷需求呢？我提供兩種方法供你參考，第一種是合理性判斷法；第二種是價值判斷法。

合理性判斷法可以通過兩個角度來審視需求，第一個是在技術邊界範圍內，需求是否能被滿足；第二個是需求本身是否符合產品定位。

第一個視角比較好理解，如果懂一些技術知識，做這個判斷問題都不大，如果缺乏對基礎技術知識的了解，可以有針對性的補一補。第二個視角則是以產品定位為依歸。比如作為熟人私密社交產品的微信，在裡面添加一個「廣場」的功能，然後做一個有趣的人的排行榜，這個需求在邏輯上成立，但不符合產品定位，就是一個無效需求。

第二種判斷需求的方法是價值判斷法。需求價值是用戶價值和商業價值的集合，一個滿足用戶價值同時也滿足商業價值的產品才是好產品。

根據不同的產品階段，對用戶價值和商業價值的取捨也不一樣，早期產品更注重用戶價值，而成熟期產品則重商業價值。商業價值一定是建立在用戶價值基礎之上的。在用戶價值還不明顯的情況下，一開始就植入過多商業元素，是會對產品造成致命性傷害的。

當一個需求被提出時，產品經理可以優先從用戶價值角度考慮，是否讓用戶更易於使用了，是否給用戶帶來了新的情感體驗，是否讓產品特點增強了。

例如得到App近期推出的「請朋友讀」這個功能，滿足付費用戶主動分享意願的同時，也讓非付費用戶有機會閱讀優質內容，因為被分享的一定是分享者覺得好的。

這個設計，既滿足了用戶價值，也提升了商業價值。通過這個設計能帶來付費訂閱用戶的轉化，我本人就通過這個功能親自轉化了一個付費訂閱用戶。

所以，在判斷一個需求時，產品經理可以採用「合理性判斷法」和「價值判斷法」來衡量，這兩種方法可以並行使用，也可以單獨使用，取決於具體的場景。

需求：「Want」 or 「Need」

被顯性化的需求都是一種現象，而現象背後都有本質，判斷需求核心是要抓住需求的本質。

從用戶角度來看，需求往往有兩面，一面是用戶的「Want」，一面是用戶的「Need」。

「想吃披薩」這是一個「Want」，而「肚子餓了」才是「Need」，判斷需求時要識別出「Need」，然後為此設計一個優雅的解決方案，最終形成用戶產品。

亨利·福特問他的客戶，你們想要什麼？客戶回答需要一匹更快的馬。然後福特造出了T型車交付給客戶，客戶得到了超出預期的體驗。這裡面的「Want」是更快的馬，而「Need」則是對速度的追求。

現在社交網路非常發達，各種類型的社交平台層出不窮，由此帶來的美麗經濟、運動經濟背後的本質都是藉助社交網路的傳播效應帶來的用戶炫耀心理和成就心理。曬美顏照、曬運動照成了一種表達方式，例如跑步App悅跑圈的水印相機功能，就是為了讓用戶能更好的通過照片表達自己，展示自己的特別標籤和存在感。

所以，判斷需求時，看到的和聽到的是「Want」，而理解的一定要是「Need」，否則就會產生認知偏差，結果就是設計出看似正確但無用的產品。

下次判斷需求，你會如何取捨呢？

總結一下這篇筆記的主要內容：

個體認知不等於群體認知，二者的差別在於對需求的理解角度不一致；

判斷需求的兩種方法：合理性判斷法；價值判斷法；

識別需求本質，關鍵在於區分需求的「Want」和「Need」；

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