平昌奧運會到來，奧運贊助卻涼了？並沒有

平昌冬奧會的腳步近了，有關奧運的諸多負面報道，再加上麥當勞退出奧運TOP贊助商的行為，也讓一個問題纏繞在許多人的心頭——奧運會的贊助生意，涼了嗎？

文/ 董 武英

編輯/ 郭 陽

麥當勞與IOC說拜拜，奧運贊助涼了？

去年，麥當勞宣布決定正式與國際奧委會終止合作，結束了這段長達40年的親密合作關係。

作為奧運會TOP計劃長期合作夥伴，在麥當勞宣布退出之後，縱然前有阿里巴巴後有著英特爾，一個嚴峻的問題卻依然擺在了人們面前：對贊助商而言，奧運會是不是越來越沒有吸引力了呢？

真相或許並沒有那麼簡單。

就拿最近的平昌冬奧會來看，奧運會的贊助商們已經開始大秀存在感。近日，新晉奧運會TOP贊助商阿里巴巴推出了奧運營銷戰略「To the Greatness of Small」，並推出了數則刷屏廣告。

在這背後，阿里巴巴提出，希望對奧運會使用的技術進行升級，將對平昌冬奧會進行研究，找到為未來的奧運會主辦國降低成本的途徑。

對於這則消息展現的內容，我們表示期待。而在這則消息之外，我們也感受到了馬老闆公司成為奧運會頂級贊助商之後的意氣風發和躊躇滿志。這讓我們更加疑惑，奧運究竟是涼了，還是越來越火熱了呢？

從TOP計劃歷史變遷，看奧運贊助生意經

事實上，有關奧運會贊助商依然火熱的看法，並不是錯覺。無論是即將臨近的平昌冬奧會，還是東京奧運會，抑或是我們最為期待的北京冬奧會，都向我們展示了一個事實：奧運會還是那個我們所熟悉的奧運會。

從尤伯羅斯開啟現代奧運會商業運作模式之後，贊助商就成了奧運會中不可忽視的一部分。而在奧運會贊助體系之中，TOP計劃最為絢爛奪目。

TOP計劃即奧林匹克全球合作夥伴計劃（The Olympic Partner，TOP）的簡稱，從1985年第一次啟動至今，TOP計劃已經成為奧運會最為成功的商業運作手段。

通過上表我們也可以發現，奧運會TOP贊助商是經常變動的，但從趨勢來看，這種變動正在變得越來越小，這也是麥當勞的退出帶來軒然大波的原因。

然而，麥當勞的退出並不意味著麻煩到來。之後的事情我們都知道，英特爾迅速補位，加之新晉的阿里巴巴和豐田，第九期TOP贊助商計劃（2017-2020）超額完成任務，13家全球合作夥伴的數量甚至創下了歷史新高。

回到上表，從1985年國際奧委會正式推出第一期TOP計劃以來，僅有3家公司從一開始留到了現在——可口可樂、VISA和松下。多數公司僅僅贊助一到兩期，而幾乎每期都會有新面孔加入TOP體系。

毫無疑問，除了對於奧運本身熱度的判斷之外，公司選擇加入和退出TOP計劃往往與自身戰略密切相關，選擇長期贊助還是短期贊助都是出於自身發展考慮。

以第6期TOP計劃（2005-2008）為例，這個贊助的時間段恰好涵蓋了北京奧運會，因此目標中國市場的贊助商往往會選擇短期贊助。

在這一期，聯想成為了國際奧委會TOP贊助商，也是第一家加入TOP計劃的中國品牌；而強生本就已經成為了北京奧運會的官方贊助商，之後在2006年選擇加入TOP計劃，以求在中國市場獲得更大的營銷效果。

而在北京奧運會結束之後，這兩家公司就宣布不再繼續參與TOP計劃，僅以短期贊助以求實現戰略目標，卻也不可謂不明智。

短期贊助服務於短期目標，而長期贊助服務於長期目標，並行不悖。而一旦長期目標發生變化，相應的TOP贊助也會發生變化。

分析歷史我們發現，柯達和施樂因自身發展問題而退出，而在2004年收購恆康人壽的宏利金融因無意奧運贊助而退出，在專家看來，麥當勞的退出原因也很明顯：自2014年以來，麥當勞的營業收入正在逐年下滑，這家公司選擇的應對措施是削減成本，因此花費高昂的奧運TOP贊助就顯得沒有那麼必要了。

因此事實上，作為一項重大的國際化賽事，奧運會TOP贊助商對於大型企業的吸引力仍然是巨大的。

如阿里巴巴，加入奧運會TOP計劃，能夠迅速提高自身品牌的國際知名度，這對於阿里巴巴近年極力推動卻面臨巨大阻力的國際移動支付，以及國際電商業務可能都是意義重大。

由此可見，對於已是國際知名品牌的公司來說，或許奧運會TOP贊助是錦上添花，但對於極力謀求國際知名度，推動國際業務的企業來說，奧運會頂級贊助仍然是最好的選擇之一。

奧運進入東亞時間，各級贊助異常火熱

而在TOP贊助商之外，奧運會的其他等級贊助商席位也從從未有落下過，甚至在奧運會進入亞洲節奏之後，其他贊助商甚至更加火爆了。

眾所周知，從平昌開始，奧運會將正式進入亞洲時間。這雖然在一定程度上會消減歐美贊助商對於奧運贊助的興趣，但無論是平昌冬奧會還是東京奧運會，奧組委的招商工作卻進行的無比順利。

拿即將舉辦的平昌冬奧會為例，其贊助商體系分為包括國際奧委會全球合作夥伴（TOP計劃）在內的五個層級。

在這個贊助商體系中，卻出現了一個有趣的現象：三星不但是TOP計劃的一員，更成為了官方合作夥伴，而與此同時，同一個集團下屬的三星人壽保險和三星財產保險更是佔據了官方贊助商中的兩席，除此之外，三星物產和三星證券還是2018平昌冬奧會的兩家官方供應商。

也就是說，作為力壓現代排名韓國第一的企業，三星為平昌冬奧會提供了多達5種贊助，支持力度空前巨大，從這之中也能看到韓國企業對於平昌冬奧會的力挺。

事實上，除去退出TOP計劃卻仍是平昌冬奧會官方合作夥伴的麥當勞、同屬官方合作夥伴的The North Face、官方贊助商EF教育和官方供應商的華為之外，2018平昌冬奧會的其他贊助商幾乎清一色都是韓國公司，其中不乏與三星一樣以多個贊助席位支持的韓國大財團。

這種本土企業大力支持的情況，在2020東京奧運會贊助商中體現地更為明顯。

除去TOP計劃，東京奧運會贊助商分為3個級別，分別為黃金合作夥伴、官方合作夥伴和官方供應商。在目前已經實現的招商成果中，分別有15家黃金合作夥伴、30家官方合作夥伴和3家官方供應商。

而在這些贊助商中，除去同樣是成為官方合作夥伴的EF教育，其餘均為日本本土企業。根據去年9月份國際奧委會的消息，當時共43家日本本土贊助商贊助金額共計28億美元，幾乎是此前夏季奧運會最高贊助收入的3倍。

在2017年10月進行的新加坡的All that Matters峰會上，受邀出席的圈哥從……了解到……的確，本土贊助商的招募可謂非常順利，截止2月6日，東京奧運會的本土贊助商已經達到47家，而來自本土贊助商的贊助收入也達到歷史新高，這一數字在未來還會進一步刷新。

至於北京冬奧會，因為招商工作正在進行，目前已經確定的5家官方合作夥伴分別為中國銀行、中國國際航空、伊利、安踏和中國聯通。無論是從公司的量級，還是從覆蓋的範圍來看，可以預見的是，中國企業對於冬奧會的支持必定是不遺餘力，因此北京冬奧會的招商工作也將會十分順利。

當然，拋開奧運會的層面不論，不同於西方的東方文化特色，也是各國奧組委贊助工作進展如此順利的重點。

對於韓國來說，如果將平昌冬奧會的所有本土贊助商加在一起，將會佔據韓國超過一半甚至更多的GDP收入；而對於東京奧運會來說，近乎所有贊助商均為日本企業；北京冬奧會雖然不至於如此，但中國巨頭企業仍將是其中最為重要的角色。

這樣的盛況與三個國家的文化特色是分不開的，無論是中國，還是日本和韓國，其強烈的民族自尊都將不會允許在本國舉辦的奧運會賽事遭到冷場，因此對於較難吸引外來品牌贊助的平昌和東京來說，本土品牌就成了「為國護盤」的最佳選擇。

在歐美多個城市退出奧運會的爭奪之後，國際奧委會居然破天荒的把連續兩屆奧運的主辦方給了洛杉磯與巴黎，搞了一個買一贈一，但在亞洲，這樣情況則不會上演。也難怪，朝鮮與印度也躍躍欲試，試圖申辦之後的奧運會了。

因此，對於奧運會，至少近期的幾屆奧運會賽事來說，招商工作幾乎很難遭遇冷場。最頂級的TOP贊助計劃依舊火熱，而其他層級贊助商也因地域和國情而具體情況而受到國內企業的熱捧，未出現遇冷情況。

雖然由於短期戰略和長期問題會出現某些企業退出情況，但對於謀求國際化的公司來說，國際奧組委全球合作夥伴的稱號和相應權益，仍然具有著難以抵擋的誘惑力。

如今，作為世界最頂級IP，奧運會仍然是極為強大的營銷平台，奧運營銷也具備著極大的吸引力，眾多品牌依然爭搶著通過這個平台獲取相應的資源，以便更好的開展國際業務。而以奧運為代表的體育大賽，也仍然具備著很強的吸引力。

平昌奧運會的打響，宣告奧運正式進入東亞時間。至少在未來的4年時間裡，巴赫與國際奧委會可以寬心對待，樂享其成了。畢竟，奧運會還是那個奧運會，你大爺還是你大爺。

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