新產品上市之銷售

　　在營銷的環節中推廣和銷售是兩個互動的主體力量，推廣是解決消費者想不想買的問題，銷售是解決能不能買得到的問題，這兩個問題必須結合起來考慮，我們才能夠把產品上市成功。根據我們談到的關於推廣要考慮的問題，銷售也應該考慮，但他們要考慮的問題實際上有很大的區別，比如；市場定位問題，推廣要考慮的是市場到底是多大年齡的人，是什麼性別和職業，以便能針對他們的特徵和感性接受習慣進行推廣的教育，而銷售要考慮的市場的經濟能力，購買產品時的理性考慮因素都是什麼？以便方便制定渠道政策和確立導購和銷售方法。

　　新產品銷售的政策制定

　　一個新的產品要上市，我們的價格制定是根據市場的接受能力來制定的，在制定價格是要考慮的因素還有很多，比如：需要考慮產品的競爭對手的價格，產品的市場潛量，產品的技術 能力及產品的可替代性等，這些政策制定之後，還不能完成新產品的整體銷售政策行為，因為我們上市一個產品總不希望利用我們自己的業務人員可以把整個市場全部佔有，因為那樣的話企業的銷售隊伍就會很龐大，就會造成管理上的困難，使企業的營運成本增加。為了能夠儘快的佔領市場，企業往往會採取利用經銷商的方法進行市場規模的擴充，具體的方法是：

　　第一要根據產品的購買特點選擇渠道的利用形式；比如：消費者會選擇在什麼地方購買產品，如果消費者樂意就近購買，就需要在產品上市的時候考慮第二級批發的利潤空間，因為只有第二級批發才可能幫助把產品分銷到更深入的社區。

　　第二要根據消費者的消費頻率設計銷售政策，比如；消費者購買一台彩電，他的購買頻率是很低的，對同一個消費者來說，他下次購買該產品的時間會很長，可能五年，也可能十年，這個購買的周期產生了一個較慢的頻率，而對於飲料產品來說，消費者是隨時隨地購買的，這個產品對於消費者來說，購買的周期是非常短的，所以不同的產品的購買頻率會讓我們考慮利用什麼樣的政策方式。高購買頻率的產品，需要離消費者的距離近，低購買頻率的產品就沒有必要把網點做的很多、很密，但一定要有合理的布置，這樣就會產生渠道方式的利用不同，這就是渠道政策的改變；另外一點就是由於頻率的不同，造成銷售量的不同，高銷售量的產品單件利潤和低銷售量的產品的單件利潤是不一樣的，由於市場競爭的需要，這種不一樣就會體現在產品價格上的改變，所以渠道政策的支持與鼓勵也是根據產品的銷售頻率來變化的。

　　下面我們看一下價格因為因素改變所應該採用的策略：

　　1、可能的價格彈性

　　單一價格:所有分銷商都有支付同一價格，而無論購買多少

　　數量折扣價:視購買數量多少而給予價格折扣，但不分分銷商的類別，都給予相同的數量折扣

　　彈性價格:根據購買數量、分銷商類別的不同，制定不同的銷售價格

　　2、可能的新產品定價

　　吸脂定價:在產品初上市場時，定價很高，以獲取最大利潤

　　滲透定價:在產品初上市場時，定價較低，以吸引大量的分銷商，提高市場佔有率

　　3、可能的折扣或折讓

　　職能折扣:提供給特定的分銷商

　　數量折扣:提供給大批量購買的少數分銷商

　　現金折扣:提供給在特定時期內提前付清貨款的分銷商

　　季節折扣:提供給購買淡季產品的分銷商

　　以舊換新折讓:現已用過的產品以舊換新時提供

　　廣告折讓:當分銷商為產品作廣告宣傳時提供

　　4、可能的運輸成本

　　定價:是企業負責將產品運到產地某種運輸工具上交貨，並承擔一切費用和風險，交貨後的費用和風險由分銷商承擔

　　統一交貨定價:企業對賣給不同地區分銷商的產品，都按相同的出廠價加相同的運費（按平均運費計算）定價

　　分區定價:企業將整個市場分為若干價格區，分別制定不同的價格，距離企業的地區價格較高，距離企業近的地區價格較低，而在同一價格區的所有分銷商都支付同一價格

　　基點定價:企業選定某些城市作為基點，然後按一定的出廠價加上從基點到分銷商所在地的運費來定價，而不管產品是從哪個城市起運的

　　運費免收定價:為了利於競爭，企業免收全部或部分運費

　　5、與競品的比較

　　高於競品價格：當企業在產品、品牌、渠道控制、推廣宣傳等某一方面有強於競品的優勢時，可採用高於競品的渠道價格

　　靠近競品價格：儘管企業在產品、品牌、渠道控制、推廣宣傳等某一方面有強於競品的優勢，但希望通過價格打擊競品或全面滲透市場時，可採用與競品相近的渠道價格。

　　低於競品價格：儘管企業在產品品牌、渠道控制、推廣宣傳等某一方面有強於競品的優勢，但可利用低於競品的渠道價格，把競品擠出市場。當企業在產品品牌、渠道控制、推廣宣傳等方面都遜色於競品時，可採用低於競品的渠道價格，爭奪佔有市場

　　根據渠道方式的選擇和產品價格的制定，我們看到了一個針對消費者的政策方式的形成，但執行這個政策和方式還是需要很多方面的保證，首先是人員的保證，不同的渠道利用形式企業的銷售組織是不一樣的，密集性的銷售網路需要企業的銷售團隊配合，也就是說，它的團隊作用是非常明顯的，這就要求我們的銷售組織不僅具備大客戶的管理，還需要有一個市場支持的業務人員的隊伍來配合零售終端的建設。如果該產品購買的頻率很低，不是採用密集性的銷售行為，則企業要更加註重大客戶的維護和管理，有些產品可能會採用直營或者專賣的方式來完成，而這樣的產品的銷售組織往往是對經銷商的管理和直營管理的人員配置，更突出的是人員的獨立溝通和作戰能力。

　　不管是什麼樣的組織架構，也不管是什麼樣的渠道模式，市場的管理是非常重要的，而市場管理是企業獲得長久利益的基礎。對於市場管理來說，企業和渠道成員的利益點是有區別的，渠道成員關心的是產品帶來的產品利潤，而企業不僅要關心產品的利潤，還要關心市場的成長。因為市場才是企業產品生存的根本。為了維護市場，也為了使經銷商能夠配合企業把市場作好，企業往往制定很多的措施對市場進行管理，表現在對渠道成員的政策和管理上，就需要制定一些客戶管理的方法。

　　以上談了產品上市的政策制定要考慮的問題，其實我們不要迷信和套用別人的公司的任何一個銷售方式，我們只要根據這些規律性的行為進行我們有的放矢的設計和組織，我們的新產品的政策就一定會得到很好的市場結果。經常聽到一些說法是，你是否做過某某行業？你是否了解這個行業等說法，這些人的思想里存在的就是是否熟悉現在這個行業的通用做法，而在我們國家由於很多產業的營銷體系和方式本身並不健全和規範，一個新產品的上市沿用這些不規範的營銷模式進入市場，往往會掉入一種無序的怪圈，使自己無法和在無序中強佔統治地位的對手進行競爭，所以我們需要科學的了解產品的消費規律，根據這種規律制定我們企業的合理的政策，才能順利進入市場並佔有一席之地。

　　新產品的銷售是要讓消費者看到產品

　　銷售政策的制定是為了能使產品在送到消費者手裡的過程中能夠順暢，讓各方得到合理的利潤並有積極性去幫助把產品送到終端是我們制定政策的一個原則，但是，在銷售的環節中我們還要考慮的是產品送到了銷售的終端，並不等於產生了購買，為了讓消費者產生購買行為，我們還需要做如下的很多事情才能夠達成；

　　第一：產品的鋪貨行為，一個新的產品進入市場需要一定量的網點率，目的是讓消費者能夠感到產品的存在。所以需要在產品上市的初期三個月時間內達成合理的鋪貨比例。

　　第二：產品的上架率，產品送到銷售終端之後，我們必須要讓該零售網點把產品擺放到貨架上，合理和一定量的擺放可以讓消費者看到和感受到產品，當然擺放是有規則的。

　　第三：產品擺放到貨架上還需要進行一些活化的處理，以便讓消費者感到產品銷售很多，並願意嘗試購買和使用該產品。

　　第四：賣場的人員導購服務幫助消費者下定決心的顧問式銷售，是達成消費者認知和了解產品，最終購買產品的有效方法之一。

　　第五：賣場的促銷行為；在銷售終端，如何讓消費者購買除了很好的形象展示和活化陳列之外，利用人流較多的賣場進行現場促銷也是引發嘗試購買的方法，即通過初期嘗試購買者的口碑達成更多消費者的認可和了解。

　　新產品的銷售是要讓消費者方便購買

　　在政策制定中，我已經強調了對於一個新產品的上市需要根據消費者的需求方式和購買特點設定合理的渠道利用策略，這種合理的渠道利用就是方便消費者購買的途徑之一，雖然我們選擇了適合的渠道，但當消費者真正走到賣場的時候，消費者要想發現產品也不是一件容易的事情，這就要求我們在銷售的環節中注意處理幾個問題：

　　第一：渠道適合產品的消費形式

　　1、快速流轉品需要逐步把渠道做短、做寬；

　　2、耐用消費品需要逐步把渠道做長，做窄

　　第二：渠道終端需要用產品和消費者溝通

　　1、在賣場的顯眼位置設台，把新產品進行擺放，以引起消費者的注意。

　　2、在賣場的產品區域把產品進行多點擺放，以便進行提示

　　3、在獨立擺放區域，要注意擺放中的展示面，以便能形成關注焦點

　　4、在主要賣場的設立導購人員，以便引導消費

　　5、在主要賣場利用市場工具或者POP等宣傳手段提示產品位置

　　以上這些問題在企業的日常工作中屬於產品成熟階段的競爭手段，但對於一個新的產品來說，也是按照這些方式或者方法進行細緻的工作，只有我們把工作做到位，我們的產品上市才能夠順暢和有效果。