劉斌說轉型：康師傅如何走出衰退？請看雀巢是如何進化的

我們這一代人，都是看著康師傅電視廣告成長起來的，「康師傅速食麵，好吃看得見」一直紮根在腦海里。就速食麵來說，這家公司完全能夠代表一個行業，看它是如何在中國大陸迅速興起、成長和成熟的。從2000年到2015年，康師傅公司營業收入從60.9億人民幣增長至667.1億人民幣，增長了10倍，年複合增長率達20.2%，可以說，這一增長是相當令人佩服的。不過，從2011年起，康師傅控股的業績就已經放緩，2013年達到營收頂峰，2014年、2015年和2016年收入持續下滑，已經顯出垂老之態。公司的每股收益，也從2012年0.82美元，下降到2016年0.32美元，跌去了三分之二。從股價上看更為明顯，康師傅控股1996年香港上市，當時首發價為1.68港元，2011年股價最高23.9港元，市值達到1400億港幣。現在的股價只有9塊多，市值縮水也近三分之二。

過去五年的數據，足以說明康師傅出問題了。問題在哪裡呢？大家看到的第一原因，是中國消費升級導致速食麵市場整體在走下坡路，簡而言之，在這樣持續衰退的行業里，所有企業早晚都會死掉，康師傅也難以倖免。

仔細想來，這個在衰退行業里如何轉型、如何持續生存的問題，在當今之中國，可是一個普遍的大問題，值得我們認真分析。所以，我們今天，就嘗試幫著康師傅，尋找如何走出衰退的思路和方法。

一、食品企業長青之道：雀巢百年經驗

康師傅1992年面世，到今年只有25時間，如果從康師傅收入首次持續下滑的2013年拐點計算，這家公司的上升期持續了20年。這個時間如果和一些電子信息行業企業的生命周期相比，這個時間真不算短，因為和它同時間成立的一些公司，比如台灣ＨＴＣ，早就死掉了。但是和其他世界食品企業相比，康師傅這２０年生命確實太短了，卡夫食品、達能集團都已經100多年歷史，今天我們要分析的雀巢公司，從1866年成立，到現在已經150年歷史，依然青春常在，康師傅現在最多在行業內屬於幼兒園畢業的年紀，怎麼能早衰呢！

康師傅如何順利的升入小學？可以從雀巢公司的進化歷程中找到答案。很有意思的是，這家世界級食品公司把自己150年的發展史，也劃分為大致每20年一個時間周期，在每個時間周期裡面，雀巢的發展理念和戰略重點都會發生變化。

這家公司成立初期，主要經營煉乳和乳製品，靠著這種歐洲人喜好的大眾食品獲得了成長基礎。第二次世界大戰以後的第一個20年，雀巢公司抓住了美國和歐洲人購買冰箱和冰櫃，對方便食品需求上升的時期，大力發展了即食食品業務；第二個20年，也就是1960到1980年，雀巢開始橫向發展。通過收購進入冷凍食品等快速成長的新興領域，並擴大牛奶、咖啡和罐頭食品等傳統業務，同時在70年代開展業務多元化，也進入了飲用水行業；第三個20年，從1981年到2005年，雀巢又變了，它賣掉虧損的品牌，並按照「營養、健康和幸福」的宗旨，大力促進那些符合健康意識的品牌發展。公司還擴大在美國、東歐和亞洲的經營，努力成為全球飲用水、冰淇淋和寵物食品的領導者。最新的一段時間內，也就是最近10年里，雀巢第一次闡明了「創造共享價值」的經營方針，並啟動了「雀巢可可計劃」和「雀巢咖啡計劃」，進一步發展可可和咖啡的可持續供應鏈。在加強其在傳統領域、嬰兒配方奶粉和冷凍食品地位的同時，雀巢公司還重點關注醫學營養品。所以，今天的雀巢已經不只是一家簡單的大眾食品公司，而是代表消費未來發展趨勢的營養、健康產品提供者。雀巢也不再是只有一個代表傳統奶製品的品牌，而是一個不同食品和營養品系列的多品牌系列。單一產品的市場，難以對企業整體成長造成重大影響。

二、康師傅要取的真經

如果比較雀巢和康師傅，有些相似之處。一是它們都起步於大眾基礎消費品，幫助大家解決溫飽問題；二是都面臨20年一個大的產業市場輪迴，康師傅面對的是方面食品市場在大陸的衰退，雀巢也面對消費者如何從基礎產品需求，演化為追求健康、營養和幸福。

以20年為一個周期，康師傅剛完成第一步，向下的日子，或者選擇衰亡，或者學習雀巢經驗，找到新的成長曲線。我看，康師傅有三個方向可以選擇：

第一條路，首選執行多品牌策略。康師傅的今天，有一部分因素歸結於兩年前的黑心油事件，讓消費者產生了誤會和戒心，品牌損傷太大。發展新的健康飲食事業，不能背上這個包袱，需要建立和宣傳其他品牌來他處重生；

第二條路，選擇進入食品服務體系，通過服務創造價值。比如從終端的餐飲店面，到中央廚房、生鮮配送等解決方案，都能夠整合到康師傅的業務系統中，提高消費體驗；

第三條路，進入其他師傅能有作為的健康食品領域，比如雀巢、卡夫都不強的肉類食品，深入中國消費人群的營養習慣，提供從主食到肉類、調味品一體化的廚房食品選擇。

條條大路通羅馬，無論怎麼走，在食品這個長周期的產業里，在中國這個碩大的人口基數里，康師傅肯定能找到突破的聚力點，走出困境。沒有夕陽的產業，只有夕陽的企業。祝福這家公司，牛肉麵確實還不錯。

謝謝各位，咱們下次再聊。

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