行業分析-K12教育行業分析

對於互聯網從業人員，總是會提到一個詞——行業。我們總會講起或聽到關於行業的討論——VR/AR行業是未來的風口，互聯網+醫療是2016年最火熱的互聯網細分行業之一，互聯網外賣行業的紅利期已過去......

每一個互聯網人都與行業緊密相關，作為產品經理更需要去分析行業。本文主要探討行業分析方法，並結合一些案例進行分析。

一、當我們談論行業分析的時候，我們在談論什麼？

當我們知道終點在哪裡，才能更好地前行。行業分析也是如此。

當我們做行業分析的時候，我們想要獲得什麼？

對於互聯網從業者來講，通過做本行業的行業分析，可以發現本行業的風險與機會，能夠更好地去做戰略規劃與決策，調整產品策略；通過做一些其他行業的行業分析，可以發現一些好的模式，可能是商業模式，也可能是推廣模式，也可能是用戶增長方法。通過做行業分析，也可以輔助我們做職業規劃。

二、行業分析方法介紹

行業分析方法有很多：PEST分析、波特五力分析、產業價值鏈、BCG矩陣分析和麥肯錫三層面法等等。本文主要介紹PEST分析、波特無力分析和產業價值鏈分析這三種方法。

PEST分析

PEST分析是指宏觀環境的分析，P是政治（Political System），E是經濟（Economic),S是社會（Social),T是技術（Technological)。政治、經濟、社會和技術四個因素並不是彼此獨立的，而是相互關聯和相互影響的。PEST分析法可用於預測行業發展趨勢。

波特五力模型

波特五力分析是指競爭者結構分析、與上游談判能力的分析、與下游談判能力的分析、進入者分析和替代品分析。

（1）競爭者結構分析。

其中一個重要的概念是行業集中度，集中度是判斷行業好壞的風向標，行業的集中度越低，競爭就越多，行業越不好做；反之，集中度越高，那麼競爭就越少，行業越好做。比如，石油行業就是比賣煎餅果子更好的行業。

（2）與上游談判能力的分析。

比如，零售業的上游是供貨商，沃爾瑪和一個小商店比，和供貨商的談判地位就要高很多。如果能壓住上游，就能夠從談下的折扣中賺錢。

（3）與下游談判能力的分析。

比如中石油就是一個很有談判能力的企業，因為它能夠影響到政府決策。和下游談判能力比較強。而在市場經濟的供求關係中，如果供大於求，則消費者具備一定的議價能力，對下游談判能力相對較強，能夠影響商店的定價。

（4）進入者分析。

比如石油行業是好行業，很多人想進入但是卻進不去，因為有壁壘。

（5）替代品分析。

如果替代很容易，那麼這個行業的替代威脅就特別大，這個行業就不是一個好行業。

價值鏈分析

產業價值鏈指的是供應商供給——製造商轉變——經銷商流通——最終用戶消費。價值鏈分析法也常用於預測行業發展趨勢。

上圖中供應商、製造商及經銷商對應的分別是：

供應商：農民和食品供應商；

製造商：食品供應商；

經銷商：生鮮電商、倉庫、冷鏈及物流。

生鮮電商行業的發展程度取決於產業價值鏈的每一個環節，如果在某一環節具有不可替代的優勢，並且在其他環節不具有致命缺陷，則會非常具有競爭力。

我的方法論

哲學中有一句話，任何事物的發展與變化，都是內因和外因共同作用的結果。行業的唱衰與繁榮同樣適用於這句話。我們可以通過內因和外因來分析行業，來判斷行業未來的走勢及機會所在。

外因：政治政策、經濟（消費趨勢、收入水平等）、社會環境（人口、發展情況、地域文化等）、技術水平等

內因：需求、上游與下游產業/客戶、競爭者、替代者等。

三、案例分析——K12教育分析

首先分析外在因素。

1、政治政策：國家牽頭加大教育投入，固定投資進一步擴大。

相關政策：《國家中長期教育改革和發展規劃綱要》提出，2020年要實現教育財政性經費支出佔國內生產總值4%的目標，從2012年起已達到此水平。2014年國家財政性教育經費26420.58億元，同比增長7.89%。教育作為有關國計民生的重大公共性事業，國家的投入不僅具有方向性的指引，更有撬動社會資本的槓桿性作用。

相關數據：

2、經濟：經濟發展顯著改變國民消費支出結構，教育需求不斷上升。

（1）人均可支配收入增長+教育意識提升

（2）中國家庭消費中，教育投資佔比幅度大

根據高盛全球投資研究顯示，中國家庭教育消費約佔家庭收入的3%-19%，其中家庭收入的2%-11%花費在學費，1%-8%用在課外輔導學費上。此比例與世界發達國家的家庭收入投資於教育的比例(韓國17%，日本10%，美國2%)相比水平較高。除了因為中國家庭收入較低而外，也充分體現了中國家庭對教育的重視。

3、社會因素

（1）人口紅利減少，家長對教育的付費意願強; K12在線教育市場有巨大發展空間。

據易觀智庫統計，2015年第一季度，在線教育市場活躍用戶規模達1280.13萬人，僅佔全國K12階段學生人數8%，未來K12在線教育發展潛力巨大。

目前我國K12教育市場依然主要以應試升學為結果導向，其激烈競爭培養家長教育投資觀念。家長作為消費決策者，對教育服務價格敏感度相對較低，更多追求優質教育服務。

（2）教育資源分布不均

4、技術水平：在線教育利用互聯網紅利，突破時空間、地域的限制，整合分散的教育資源。

（1）移動互聯網廣泛普及，飛速增長；

（2）數據技術助力在線教育體驗改善；

（3）學校設施提升夯實在線教育基礎；

（4）下一站技術VR/AR應用，建設教育內容。

接下來分析內部因素

K12領域的產品有很多，大致可以分為三類：答疑類、家教類、題庫類。

根據每類產品，從典型代表產品特點、商業模式、當前面臨問題等角度進行分析。

1、答疑類產品

（1）典型代表：作業幫、阿凡題

（2）產品特點：答疑類產品側重於為學生解答難題，答疑的方式主要有：拍照搜題、老師問答

（3）產品差異化：作業幫在直播和老師輔導方面進行嘗試，逐漸阿凡題則具備較強的工具屬性，推出了手寫公式拍照計算器

（4）競爭者分析：對於答疑類產品來講，在核心功能---搜題方面，此類產品體驗差異較小； （5）替代者分析：答疑類產品工具屬性較強，黏性相對較低；所能創造的用戶價值相對較低， 家長對於搜題找答案這種方式的接受度不高。容易被其他產品替代。

2、家教類產品

（1）典型代表：瘋狂老師、老師好

（2）產品特點：瘋狂老師的產品偏平台化，一端是家長，另一端是老師資源，家長可以通過家教產品找到合適的老師；老師好這款產品則偏向於是服務售賣平台。

（3）替代者分析：家教類產品整合了老師資源，讓資源能夠更合理地分配。但是面對一些線下教育巨頭，比如好未來、新東方，資源整合能力及口碑都更有優勢，很容易受到這些機構的衝擊。

3、題庫類

（1）典型代表：一起作業網、作業盒子 （速算盒子）

（2）產品特點：擁有學生端、老師端、家長端三端產品。學生端產品注重有趣，讓小朋友在遊戲化的場景中學習。並且提供了豐富全面的題庫資源，能夠適用於不同年級不同地區使用不同教材的學生；老師端的產品深度結合老師批改作業的場景，為老師提供了海量題庫，讓老師布置作業批改作業管理學生的工作變得輕鬆；家長端的產品側重於學生信息的反饋及家長與老師的同步，讓家長能夠更好了解孩子的學習情況，與老師更好地進行互動。

（3）當前問題：作業盒子與一起作業網採用的模式類似：向老師推廣產品，老師帶動學生使用產品，家長進行付費。通過三端聯動的方式，打造一個穩固的學習生態，從而擁有持續的造血能力。但是這個過程相對漫長，商業變現的進程相對會慢一些。

總結

從外部環境來看，K12教育行業的興起滿足了人們當前對於獲取優質教育資源的需求，並且擁有政策的支持，同時，這個行業還未飽和，擁有很多機會。三四線城市的人們對於優質教育資源更渴望，是一個很好的切入點。基於大數據和人工智慧技術的成熟，未來K12教育產品在自適應學習以及智能化定製課程等方面將大有作為。

從行業內部因素分析來看，K12教育產品雖然較多，但是目前還沒有獨角獸。

不管是答疑類產品、家教類產品還是題庫類產品，都在往教育平台發展，注重打造教育生態。工具類的產品難以長久地留住用戶，資源和內容對於K12教育依然很重要。

同時，我們也發現，K12教育的商業模式還不是特別清晰。孩子是教育產品的直接使用者，但家長才是付費的人群。K12教育要盈利，需要讓學生用得爽，也要搞定老師和家長。

四、寫在最後

0和1隻存在二進位世界中，好或不好不是評判事物的唯一標準。對於一個行業，不是好或不好所能簡單評價的。行業分析能帶給我們最重要的不是結果，而是在分析探索的過程中，我們不斷思考，不斷發現，讓我們一步步接近想要的終點。

推薦閱讀：