定位公關：品牌要長青，不要一陣風
這篇筆記接著昨天的繼續聊。這一章內容信息量比較大，連續寫2天筆記。
（九）公關打造暢銷書品牌
上一次廣告宣傳把一本書變為暢銷書是什麼時候？公關一定行。口碑有時候可以。可是廣告永遠都不能。
沒有書收到和《哈利·波特》那樣多的公關宣傳，銷售額也表明這點。
當《精選》被奧普拉選入她的書籍俱樂部後，出版商就加印了50萬冊。多少個黃金時段的廣告才能和奧普拉的首肯等同？這個數字會嚇人一跳。
每一本奧普拉每月書籍俱樂部的主打書都曾經上過《紐約時代》暢銷書榜。
斯賓塞·約翰遜是《一分鐘經理人》的合著者，是公關天才。在他最新的《誰動了我的乳酪》出版之前，約翰遜博士花了好幾年把他的全部書籍寄給財富500強CEO和其他有影響力的人。大公司對這種私人化接觸反應很快。夏威夷銀行為他的員工訂購了4000冊。梅賽德斯·賓士為它的員工訂購了7000冊。西南航空訂購了27000冊。這是緩慢塑造品牌的經典案例，這對公關項目至關重要。
「這是非常緩慢且非常普遍的現象，完全由口碑帶動建立品牌，絕對沒有使用任何傳統的廣告或營銷方式。」約翰遜博士說。（P111）
快刀何註：
把建立品牌等於花大錢，把推出品牌等於新品發布會，這是企業的2大典型錯誤迷信。
正如老何一直主張且一再強調的，建立品牌是在顧客大腦中建立一條神經迴路，這條迴路把品牌名、品類名、顧客利益等神經元節點緊密相連。只要你能建立這種連接，無論什麼方式都能建立品牌。只要你是在建立連接，無論做的事情是什麼，都是在建立品牌。
當然，今天在中國，誰能帶來一本書的暢銷呢？羅輯思維。看看有多少本暢銷書登上過羅輯思維的推薦榜單吧。
有影響力的人推薦，帶來的賣貨效果是杠杠的，比廣告強多了。有人說，我哪裡去找奧普拉、找羅輯思維推薦呢？轉化思路，其實我們身邊不乏小羅輯思維。每一個個體都有傳播力，每一位老顧客、甚至流失顧客，都能成為你的推薦方。
但是我們在老顧客再傳播、再推薦上花的功夫太少了，在老顧客滿意度上做的工作太少了。上個月在廣東調研的時候，見到一位推薦了好幾個朋友來買車的老顧客，結果朋友有的優惠他居然沒有。老顧客很傷心，很生氣。
據說，獲得一個新顧客的成本維護一個老顧客的4-6倍。想想你們家的生意是這樣的嗎？要獲得一個新顧客，你要去做活動，做傳播，買媒體，然後一層一層銷售漏斗的轉化率過濾下來，100個不剩下幾個。
老顧客就像家裡的太太。你追求一個姑娘，送99朵玫瑰人家不一定有反應。你給太太送1支玫瑰，人家能高興好幾天，然後還曬朋友圈。這就是老顧客。
無論各種模型怎麼劃分顧客購買行為鏈條，其本質不過三個環節：
1、吸引注意，激發興趣；
2、促成購買；
3、刺激分享。
這三個環節好比是營銷傳播工作的前場、中場、後場。
第一，前場是最吸引人的。人們往往容易看見前場的前鋒很厲害，很吸引眼球，他在那裡帶球、傳球、過人、突破、射門，就好比品牌在這裡策劃事件、搞大新聞、做上市會、投放大廣告。人們總願意去看事物光鮮亮麗的一面，精彩刺激的一面。人類是視覺動物，我們被視覺綁架。但是，在表層視覺刺激之外的東西可能更加重要。
第二，中場是決定前場錢有沒有白花的。品牌主花大價錢吸引來的人們，是不是合適的人？他們從哪些路徑轉化到最終購買環節？購買環節的承接、轉化能力如何？傳播團隊在哪些環節能夠加強、提升「促成購買」環節的轉化率？中場是球隊承上啟下的腰部，中間第二環節的促成購買，是長鏈型銷售的腰部。沒有腰部，就沒有銷量。我們對腰部的理解到什麼程度？
第三，後場是賺錢和賺氣的。你把中場打好了，對於一個普通品牌來說，投入基本就收回來了。但是要想讓你的營銷費用賺錢，賺更多錢，你還要經營後場，經營顧客和顧客轉介紹。在後場，要：（1）準確識別出高價值顧客；（2）要細分後場顧客行動鏈和接觸點，在關鍵點上聚焦資源做出超預期的顧客體驗；（3）要策劃口碑分享的內容、方式和途徑，激勵顧客不斷分享，持續分享。
後場要閉環：從拍照分享點、拍照分享率、品牌植入度到反饋監測
老何有個同桌同學叫老潘。老潘經營一個女性洗液品牌，據說已經做成了女性洗液第一品牌，超過了婦炎潔。老潘是廣東土著，普通話說得十分費勁，但這不影響他對「互聯網思維」的理解。他在中歐商學院講課的時候說了一段大白話：「什麼『互聯網思維』？很多人把『互聯網思維』搞得好複雜，其實『互聯網思維』沒有那麼複雜，我們理解就一句話：拍照，上傳。」
老潘抓住了事物的核心。請注意，互聯網沒有創造分享，喬·吉拉德就打造了一個高效的轉介紹體系。但互聯網把分享可視化、可複製化了、可累積化。拍照上傳，就是用得最多的分享方法。
以下是後場傳播的注意事項：
（1）後場傳播，首先要設置分享點。在活動環節中，要有一個環節叫做「拍照分享點」，一定要設計創意、設計搭建、設計場景，讓顧客、來賓都能夠拍照分享。
（2）「拍照分享點」設計，要測算「拍照分享率」，用拍照分享率的成果導向，來反向推導整個體驗過程的設計。你要如何設計你的發布會現場？策劃你的媒體試駕會現場？布置你的民宿？裝修你們公司的辦公室？這些，都可以從顧客體驗的結果、分享結果出發，予以提升。
（3）拍照分享點，除了要測算拍照分享率之外，要策劃「品牌植入度」。什麼是品牌植入度？就是你拍照分享，不能都是顧客自己的美顏自拍，要有品牌信息，把品牌信息巧妙得放進去，通過顧客的拍照再度傳播出去。
（4）有了「品牌植入度」，就可以設計「反饋指標」，來測算你不同設計方式的再引流效率了，不同方式可以留下不同的監測入口，比如不同的二維碼跳轉鏈接，可以統計計算不同分享設計帶來的迴流效果。
（5）當這些完成後，我們就從傳播貫通到運營，打造出了一個「運營閉環」。
我們一再強調，上一工序由下一工序決定。傳播是運營的上一環節，所以傳播要考慮運營，要為運營服務，要打造運營閉環的角度思考傳播。在這個閉環系統中，里斯先生提到的口碑推薦，是其中關鍵的轉換環節。
（十）公關打造暢銷藥品品牌
看看環丙沙星是如何藉助炭疽熱的報道而家喻戶曉的。偉哥成為有史以來銷售最快的新葯，不是因為廣告而是因為公關。止痛藥萬絡、維高定和奧斯康定也獲得了大量的公關宣傳。
偉哥是第一種治療勃起困難或者陽痿的藥物。百憂解是第一種治療鬱郁症的藥物。安定是第一種治療焦慮症的藥物。他們和其他藥物品牌通過成功地做到連件事情而出名：一，開創新品類；二，大量使用公關。（P111）
快刀何註：
昨天在博鰲參加西普會10年盛會，醫藥行業5000餘人空巷而來。西普會上，既能看到醫藥行業新的前沿發展，如電商、慢病管理、處方葯分流、輕問診、藥房託管、品類管理等內容，也能看到這個行業營銷的陳舊、產品開發的緩慢。
緩慢的表現之一是醫藥行業至今對大電視傳播的依賴。雲三七年投入2億元的傳播經費，其中一半花給了養生堂。在營銷傳播創新上，醫藥生產企業亮點不多。讓老何感覺到創新的，是母嬰品牌樂友和醫藥電商品牌健客網。樂友和健客網以顧客經營為核心，前者線下開店，線上集客，服裝引流，服務增值的方式運營顧客；後者通過內容引流，服務增值，藥品變現的方式運營。
健客網說，我們從來就不是在做藥品，我們也從不把自己看做一家藥店，我們是做內容的，做顧客運營的；我們思考的核心是如何讓顧客上健客網，相信健客網，喜歡健客網，然後再在我們這裡順便買些東西。
醫藥行業，這個重度監管、高度門檻、緩慢變化的行業，營銷傳播方式需要有變化了。在這段話里，里斯先生介紹了萬艾可（老何此處改為其現用名）等依靠公關崛起的故事，超級新葯能夠引發超級報道，這個大家看到現在，應該會同意。這不是問題。問題是，如果你沒有這樣的新葯，你要如何引發媒體報道呢？
在這裡，有兩種思路可供參考。第一種思路是馬應龍思路，對於這款痔瘡膏而言，通過高反差的、趣味性的視頻和圖文進行傳播，已經成為常規打法；第二種思路是草晶華思路，草晶華的公關傳播，從一般公關作業的重發布、重過程，轉變為重戰略支撐、重高地、重持久。針對關鍵目標人群，提前佔位+持續經營，是草晶華公關傳播的重點。
（十一）不要時尚，要潮流
當你研究一個公關項目的軌跡時，你通常可以發現羅茜現象——一件事情引發了鋪天蓋地的公關宣傳。你沒有辦法計劃這些夢幻時刻，可是當它們發生的時候你要有所準備。
你同樣要做好你的公關宣傳成功的準備。
時尚和潮流是有所區別的。過快起飛的品牌很有可能以同樣的速度退出。它們是時尚。今天來了，明天就走了。
潮流就不同了。它們緩慢地生，緩慢地死。它們從來都沒有時尚特有的那種公關宣傳的爆發。
你最不願看到的事情就是你的品牌變為時尚。時尚的命運如何呢？它們來去匆匆。1993年，科爾柯公司公司通過一個大規模的公關項目引進了卡比其娃娃，但美歐做廣告。結果假期（聖誕節）里人們在商店裡搶購娃娃。
科爾柯公司的對策是「更多」：更多地生產，更多的種類，更多的分銷點，更多的公關宣傳。因此，僅僅兩年後玩具娃娃銷售額飛升至6億美元。
接下來的一年，卡比其娃娃的銷售額跌落至2.5億美元。1988年科爾柯公司申請破產。
出了什麼問題？科爾柯公司違反了控制狂熱的法則：你在它們有點受歡迎的時候應該擴張，而它們處於狂熱之中時應該減少。
快刀何註：
很多品牌一陣風就過去了。美國有里斯先生說的卡比其娃娃，中國呢？健美褲、呼啦圈、土家掉渣餅、開心網、雕爺牛腩、黃太吉、叫個鴨子、一朵棉花，他們來得快，去得也快。
風尚化，在里斯體系中，有個更形象的中國名字——「呼啦圈現象」。呼啦圈現象，我們都不陌生，有一陣子滿大街都是呼啦圈，然後就沒有然後了。呼啦圈，呼啦啦圈住一堆人，然後呼啦就散了，品牌只剩下個「圈圈」——「0」。
大家都觀察到身邊有呼啦圈現象，但是原因是什麼呢？里斯先生認為，原因是「它們成為了時尚，而非潮流。」
一個事物成為時尚，它的一生是怎樣的呢？大多數「時尚」由以下5個步驟構成：
（1）一開始，時尚是一個小圈子的流行。這個小圈子是嘗新群體，他們不斷尋找各種新潮的、前沿的事物。
（2）突然，有一樣東西突破了小圈子的界限，進入到大眾人群然後大家都開始模仿。（這是《引爆點》的核心內容，品牌從小圈子突破進入大圈子。）
（3）「時尚」現象開始形成。大家都想要它，大家都在談論它。（品牌主這時有2種反應，第1種是開始飄飄然，會想要迅速抓住機遇，擴大市場；第2種，則是熟悉定位的企業家，他們要開始控制熱度，把短期流行變為長期潮流。）
（4）然而，正因為太多的人談論，想要，它很快就變得不酷了，然後它就對小圈子的嘗新群體失去了吸引力，他們發現太沒勁了，大家都在說這個，我們換一個吧，然後去尋找下一個時尚。
（5）隨著嘗新人群離場，口碑開始失控。由於跟進人群來得過於猛烈，有一部分人並不適合這個品牌，他們開始抱怨，負面口碑開始瀰漫，並最終從內部瓦解了這個失去核心的大雪球。
這就是「時尚」的命運，一時的風尚。
（十二）警惕風尚化這個殺手
ABC在他們熱播的電視節目《誰想成為百萬富翁》中也犯了同樣的錯誤。在這個電視節目席捲尼爾森排名前三位後不到兩年就有這個節目要停播的說法。平均來看，ABC一周四次播放吉斯·菲爾賓的節目。這無疑是扼殺一個黃金時段節目的做法，無論這個節目多麼受歡迎。一周一次，且有一個夏季間歇就足夠了。
廣告人不斷地在為更多的廣告而奮鬥，因為他們希望能把他們傳達的信息提高到「噪音水平之上」。在廣告領域可能沒有廣告過多這樣的弊病，可是公關卻不同。（P113）
過多的公關可能和過少的廣告一樣不利。為什麼像芭比娃娃、米老鼠這樣的玩偶會永遠和我們在一起，而卡比其娃娃和巴尼娃娃紅極一時卻註定要消失和死亡，你是怎麼想的？
在潛在狂熱的第一個標誌出現之時，你就要剎車。減少產量，減少分銷點書目，不對媒體開放。你要增加接受率，把狂熱轉變為潮流。但貪念通常在此時出現。（P112）
快刀何註：
一切不給勺子的雞湯都是耍流氓。里斯先生在點名風尚化的成因之後，給出了解決方案：在潛在狂熱的第一個標誌出現時，就要剎車。
（1）怎麼剎車呢？減。減產、減銷、減傳播。
（2）剎車的難度在哪裡呢？在人性。因為人性貪婪，我們總希望多的變得更多。
如果你認為這個話題很容易，那麼請思考：
我們如何你所受到的判斷外部追捧，是「潛在狂熱的第一個標誌」還是「品牌受歡迎的開始」呢？
思考1分鐘。老何的答案見下一條筆記內容。
（十三）一件事引發另一件事
當然，大多數公關項目從來沒有達到過創造時尚的程度。創造一個迷你潮流就很幸運了。有時，你把公關材料交到一個正確的人手中，就需要一段時間。當我們試圖把「定位」這個概念灌輸到營銷群體的腦海中時，我們從一篇刊登在《工業營銷》上的文章開始，接下來是兩年多以後另一篇刊登在這本相同雜誌上的而文章。
一件事會引發另一件事。這兩篇文章帶來了一些演講活動，可是這些對這個概念的起飛來說是不夠的。不過其中的一次（在紐約銷售經理俱樂部）演講帶來了蘭斯·克雷恩的邀請，他請我們為《廣告時代》撰寫一系列文章。
那是個魔幻時刻。就這個名為「定位時代的到來」的系列文章讓這個概念起飛了。不久之後，《華爾街日報》刊登了以此為標題的封面故事；《洛杉磯時報》和世界範圍內其他的報紙和雜誌隨後作了報道。在萌發和啟發之間有一個超過3年的時滯。（P114）
快刀何註：
首先回答上一則的問題。
（1）判斷品牌受到的追捧，是呼啦圈的過熱還是大家夢寐以求的熱銷，最重要的2個指標是：復購率與顧客口碑。
良性的品牌傳播、合適的購買人群，對應著優良的復購率和口碑；當不適合品牌的人群被捲入時，復購率和口碑就會同時出現問題。（當然，這一切有一個營銷最基本的前提，優秀的產品，如果連良品率都保證不了，推廣做得越多，死得越快。）
（2）接下來的問題是，你們公司是如何監測復購率和顧客口碑的呢？對於你們所在的品類來說，復購率的行業一般水平和優秀水平分別是多少？你們又是如何監測、評估顧客口碑的？你們所在的品類，顧客口碑的一般水平和優秀水平有哪些特徵？
品牌必須找出或開發出這樣的量化評估體系，才能更有效地持續提升。正如我們只有找到血壓、血脂、血糖數據，才能更好地監控高血壓、冠心病、糖尿病的發展情況一樣。
接著探討本段內容，為什麼里斯先生說公關是「一件事引發另一件事呢？」因為公關傳播，是沿著真實的人際影響力擴展的。
里斯先生說公關是線性的，也是這個意思。這裡的線性啥意思？事情一件接一件地發生，一件事情是另一件事情的原因，一件事是另一件的結果。公關事件所走過足跡，是真實的影響力軌跡。
（十四）1-2-3的方法
在你試圖樹立一個新概念時，如果1和2已經發生，而3是你試圖推廣的概念時，使用「1-2-3」的方法可能是有幫助的。
為了樹立定位的概念，我們概括了以下3點：
1、回到20世紀50年底，廣告處於生產階段，你需要的是一個更好的老鼠夾和一些推廣它的錢。
2、60年代，廣告進入了形象時代。廣告人發現，在銷售一種產品時，聲譽或者形象比任何特別的產品特徵都重要。
3、今天廣告進入了定位時代，要在我們這個交流過度的時代成功，一家公司必須在潛在顧客心目中創造一個位置，一個不但把公司的優勢和弱勢都考慮進去，還把他的競爭對手也考慮進去的位置。
快刀何註：
在定位確定之後，所有一切都是成本。只有顧客認知是收益。既然是成本，就要想法設法降低成本，提高投資回報率。
具體到對本品類、品牌的認知上，我們之前講過，建立新認知、新信任，最簡單的辦法是藉助老認知、老信任。所以，里斯先生說，如果有1、2兩件事是已經發生的，你的第3件事是新的，那就用「1-2-3」的方法，來介紹你自己。
比如，定位論這樣介紹自己。營銷思想分為3個階段：
第一，USP時代。
第二，品牌形象論時代。
第三，定位論時代。
再比如中藥飲片，中藥飲片分為三代：
第一代，傳統飲片。
第二代，配方顆粒。
第三代，破壁飲片。
這裡有幾個技術要點：
1、為什麼要藉助1和2？因為有1和2之後，3更容進入心智。
2、為什麼是1-2-3？因為1-2-3的模型人們認知和記憶成本最低。「3」比4、5更容易被記住，同時比2更能給人全面概括的印象。麥肯錫就有一條規定，凡事必須說3點。
老何在2004年大學畢業面試的時候，曾經訓練過一個方法，即「3點回答法」，無論面試官問任何問題，老何都會用「這個問題有3點」來回答。
看起來難嗎？其實不難。你只要找到常見的幾個「3點模型」即可應對各種情況。哪些3點？從時間維度看，過去、現在、未來；從空間維度看，左、中、右；上、中、下；前、中、後；從物體尺度上看，大、中、小；從邏輯面上看，正、反、合；從色彩上看，黑、白、灰；從人際角度看，你、我、他；從國際關係上看，第一世界、第二世界、第三世界；從國際外交看，盟友國、對手國和中立國……
按照「第一性原理」，我們繼續提煉「3點回答法」的底層模型，3點回答法由2種基本結構構成：第一種，以觀測者為中心，把事物分為相對應的2個部分，加上觀測者自己，就是3點；第二種，以事物相對應的2個矛盾體為基礎，加上矛盾過渡、調和態，就是3點。看起來神奇，道理就這麼簡單。誰練誰會。
3、是不是只能3點呢？當然不是。一定不要教條化。3點是為了便於認知。便於認知是目的，3點是手段。手段服務目的。如果2個點更方便，那就2個點；如果5個點更方面，那就5個點。
馬克思為了說明人類社會的發展規律，用了5個點：原始社會——奴隸社會——封建社會——資本主義社會——共產主義社會。
這5點，一樣很好傳播。需要為了1-2-3而1-2-3。形式服務於內容，不能損害傳播核心信息，不能削足適履。
（十五）里斯先生的反思
多虧了公關，我們成功得為我們的廣告代理機構樹立了「定位」的地位，可是，我們犯下了一個嚴重的錯誤——我們沒有繼續走下一步。
我們本應利用公關乘勝追擊，放棄我們的廣告事務而集中於戰略，這本應是定位的核心內容。然而最終我們沒有走這一步，而是滿足於已有成果。（P115）
快刀何註：
里斯先生這段話很有趣。
有趣地方1：「多虧了公關，我們為廣告公司樹立了地位。」
有許多廣告公司、廣告人的成名，其實重度依靠公關。比如說奧格威吧，奧格威為我們所知，不是奧美自己打了多少廣告，而是公關——奧格威的書帶來了巨大影響力。事實上，奧格威先生在創業之初，就接受了愛德華·伯內斯的建議，一年演講不超過2次。伯內斯這個名字你可能跟老何看著都眼熟，對，就是那個美國公關之父。
事實上，美國公關之父和廣告之父們的關係相當不錯。表面上該懟懟，私底下該喝喝。（你說，老何天天寫文章懟廣告，能跟廣告圈兄弟保持良好關係嗎？嘿嘿。）
有趣地方2：里斯先生坦誠自己犯了錯誤，沒有聚焦定位戰略諮詢。
「我們犯下了一個嚴重的錯誤——我們沒有繼續走下一步。我們本應利用公關乘勝追擊，放棄我們的廣告事務而集中於戰略。」
關於這一段，里斯先生還講過一個故事。當他在全美國佈道，講定位，講聚焦的時候，有一次有一位聽眾提問：您說要聚焦一項業務，那為什麼您的公司還既做廣告，又做諮詢呢？
這件事情給里斯先生很深的印象。
話說回來了，這是否證明定位戰略諮詢顧問不靠譜呢？恰恰相反，這證明找外部戰略顧問是必要的。「看別人諸葛亮，看自己豬一樣」是普通人都難免出現的問題。人不藉助外力，永遠不知道自己鼻子眼睛究竟長啥樣。正因為自觀、自省很難，所以戰略顧問不僅必須，而且是長期必須。這就是特勞特公司強調的「長期護航」。
就連唐太宗都說，要以人為鏡子。戰略顧問，就要做一面獨立的、清晰的、有超強運算力和判斷力的鏡子，為企業清晰地照見真實的世界，照亮遠處霧靄中的未來。
老何讀里斯先生這段話時，有種讀論語的感覺。大概「教主」本尊的真實狀態，都是如此率性、真實的。因為唯有率性、真實，才能擁有超凡的洞察力。一個矯情的人，心智能量都耗在跟自己對抗上了，哪裡還有能量去看透更高層次的規律呢？
里斯先生著作的主要譯者、里斯中國壽雯女士有一個里斯先生2017年5月份來中國時的故事，摘錄如下，供大家了解里斯先生的真實細節。
我特別想說說我眼中的里斯先生。除去定位理論創始人，偉大的思想者和睿智的戰略大師之外，他在我眼裡是一個怎樣的人呢？
中午在休息室候場時，他不小心碰翻了可樂，就自己拿紙蹲下身去擦地上的可樂。下午跟勞拉回酒店時，她一再問我有否把落在會場的雨傘送回酒店禮賓部，因為Al（里斯先生的名字）是個很誠實的人，如果被酒店服務員問起，他會自己走回會場去找。
十年來，在跟里斯先生的這麼多次會面中，他從來不遲到，習慣比約定時間提前三五分鐘，他常說不希望別人等他，也不讓人幫他拎包提箱子，避免給別人帶來麻煩的一切可能。
是他即使頂著最鮮亮的光環，依然在自己專業領域內每天做最紮實的工作，每時每刻不停歇的思考，與發自內心的內斂、溫和、善良，讓他成為我心目中任何人無法替代的男神。
榜樣的力量是無窮的。老何現在出門做調研、開會，都盡量拒絕被人服務，堅持自己做事情，在力所能及的情況下努力照顧他人。最近在各地做經銷商調研，享受和同事們一起吃盒飯的時光，並堅決拒絕他們接送我的提議。
我對同事們說：來這裡，我們是來幫助大家的，絕對不能給大家添麻煩。
用實際行動向大師致敬。
（十六）近乎盲目的信仰
開創新品類需要近乎盲目的信仰。你必須相信有千萬種沒有被開發的新品類等著你去發掘。不幸的是，許多管理人員放棄了對新品類的尋找。
孕育期越長，故事就越精彩。一頭大象從孕育到出生要花2年時間。（P116）
快刀何註：
為什麼開創新品類需要「近乎盲目的信仰」？因為在你能夠看見結果之前，有很長一個持續摸索的過程。開創新品類是從無到有，如果你不信，你就不會行動；即便行動，也會碰到困難就退縮。所以，只有近乎盲目的信仰才能帶來成功。
事實上，人生最重要的事情，幾乎都依賴於「近乎盲目的信仰」。這是為什麼呢？這是因為「延時反饋」。
我們之前筆記分析過，人類大腦嚴重依賴於反饋，越快速的反饋，越能讓大腦感覺很爽，比如嗑瓜子。但是很不幸，反饋周期短的，立即可見的，往往是一些小事，甚至是陷阱。真正的重大事情，是延時反饋的，是當期看不到成效的。十年樹木，百年樹人，哪一個是澆水就開花的？
那讓你現在去干一件10年之後才能見效的事情，牛是牛了，你內心不寂寞、不猶豫、不遲疑嗎？如果你去干一件100年才能見效的事情呢？500年呢？
只有聖徒才能擁有超越自己生命長度的目標。擁有這樣目標的人是無敵的。這是「近乎盲目的信仰"帶來的力量。
事實上，信仰基本上都是「盲目」的。為什麼這麼說？因為信仰的本質就是，我們要相信自己理性無法完全判斷的事情。先相信，後看見，是信仰的基本運作規律。你都搞明白了，還需要什麼信仰？你需要的是理性。
在開創新品類的時候，你最需要的，就是「先相信，再看見」的堅定信念。
說到這裡，你大概不會認為「定位」很容易了。但是恰恰有一種觀點認為，定位論之所以很「流行」，是因為它把戰略簡單化了，簡單到任何人都聽得懂，企業家自以為掌握了這種簡單的法門，就可以無往而不勝了。這種看法雖然不全對，但是也有道理。
首先，戰略本來就應該是簡單的。雲里霧裡說半天，說明自己還沒搞明白。比如什麼是外交？——沒有永遠的朋友，只有永遠的利益。敵人的敵人就是朋友。多簡單。不要神神秘秘，雲山霧罩。搞學術的人，才要簡單問題複雜化，搞企業的人，就要複雜問題簡單化。複雜到自己都聽不懂，戰略怎麼貫徹？怎麼讓一線天天執行？
第二，簡單比複雜更難。美國阿波羅計劃複雜不複雜？肯尼迪說，把人送到月球再回來。所以，簡單比複雜更難。你要不認同，用一句話總結每一家你碰到的企業試試看。看是用一句話容易，還是一段話、一篇文章容易。
第三，定位是看著簡單，實則複雜，誰用誰知道。草晶華·破壁草本的品類價值是「高效吸收，服用便捷。」為了這個服用便捷，董事長在車間里和工藝、生產負責人研究了半個月包裝技術，研究如何改進包裝工藝，才能讓小支裝的條狀袋子輕鬆一撕就開。而這，只是幾十個改進點中的一個。
當然，定位最複雜、最難的部分，不在執行。定位難在人性，定位是反人性的。人性貪婪，人性短視。定位要戒貪婪，做減法，看長遠。所以，做定位，就要近乎盲目的信仰，不然碰到困難就會撤退。學習定位，就要看清自己和他人身上的人性弱點，看透競爭殘酷、血腥的真相，然後以堅定的、近乎盲目的信仰去追尋。
（十七）一個沒有公關潛力的品牌
如果新產品或服務沒有公關潛力怎麼辦？許多營銷人員一旦發現他們以之為鞍的品牌被新聞界迴避時候就會跳下公關這輛車。
「我們沒有選擇。」這是他們不得不使用廣告來推出新品牌的借口。如何推出沒有、或很少公關潛力的品牌是當今營銷界最重要的問題之一。
如何推出一個完全沒有公關潛力的品牌？
不幸事實是，沒有辦法。在這個媒體滲透的環境里，你的輸贏在新聞界。如果你不能答應這場媒體戰，你就不能贏得營銷戰的勝利。
媒體就是戰場。一位營銷負責人在沒有希望贏得公關戰爭的情況下推出一個新品牌，其結果就和一個在毫無把握的情況下發動一次進攻的軍事將領一樣。
然而，輕騎兵式的衝鋒幾乎每天都在營銷的競技場上發生。公司在沒有公關潛力的情況下，通過大量的廣告推出品牌，而且經常是產品延伸的品牌。這是一個致命的組合。這種組合肯定會造成大量錢財的流失和毫無成功希望的營銷。
快刀何註：
老何確實碰到過很難進行公關策劃的品牌，缺少關注度、遠離關注圈的品牌。但是，如何判定一個品牌有無公關潛力呢？老何現在還沒有特別好的辦法。
里斯先生的啟發是，你要為品牌推出的進攻戰找到公關點，找到發揮公關火力的地方。失去媒體報道的火力支持，品牌純粹靠自己衝鋒，就是用步兵去打坦克，就是二戰時波蘭騎兵師向德軍坦克發動自殺式衝鋒。英勇，但慘烈。
（十八）結語：老品牌也需要公關
可是公關不只是針對新品牌的。老品牌也經常需要公關。（P120）
快刀何註：
什麼是新品牌，什麼是老品牌？里斯先生在下一章給了一個有趣的新定義。
你怎麼定義的呢？
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