Google 設計師：能留住你的 App 都做好了這 4 步 #005
俊鐵導讀：
很多人都想「成為更好的自己」，於是出現了各種各樣的健身 app、記賬 app 和效率 app。但是為什麼沒用？或者說，真正能改變人的產品該是怎樣的？這篇來自 Google 產品設計師 Aaron Otani 的文章，分享了 Opower 團隊如何運用心理學和設計，讓大家無意中就減少了用電。這篇文章，將會有他們團隊的「四步設計框架」和一些設計師都用得上的技巧。
我們每天都能感觸到改變行為之不易——比如，新一年的各種決心落空，健身卡還未用過，計劃好的少吃點或多存錢無一實現。
有很多產品和服務都可以幫我們完成目標，無論是選擇更健康的飲食習慣、養成更良好的理財習慣，亦或保持更積極的生活方式。然而，要設計出成功達到前述目標的產品一點也不簡單。設計師也逐漸意識到，傳統設計方法，也並不足以有效地應對這些複雜的涉及用戶行為的挑戰。
在 Opower 公司，我們團隊採用了一種比較獨特的行為研究法來設計產品，我們利用最新的行為科學研究結果，創造出實用又有趣的用戶體驗，從而幫助人們節約能源。
了解人們理解信息、做出決定和採取行動背後的心理學和科學，讓我們創造出更吸引人的設計。這樣一來，我們成功地改變了人們的習慣，還幫他們節省了超過 10 億美元的能源開支。
俊鐵註：Opower 公司是一家能源管理公司，通過雲端數據分析提供節能方案。它的服務對象包括太平洋瓦電公司、美國最大核電力公司 Exelon、英國國家電網（National Grid）。
行為設計「四步走」
近來，我們團隊開發了一套簡單的「四步走」框架，用以指導設計過程和評估產品行為的有效性。本文將介紹這套框架和所有設計師都能使用的一些技巧，從而保證產品儘可能有吸引力，有說服力，有實用性。
第一步：贏得關注
人們首先想知道的是——為什麼我要關注？作為設計師，我們可能會設計出很棒的產品，但如果不能讓人們關注我們的信息，那沒人會知道，更不會考慮使用我們的產品了。
1. 技巧
設計要有吸引力。通過搶眼的美學設計，有趣的故事情節，或者引人入勝的動態設計吸引人們的注意。
展示個性化定製的內容。人們比較偏向符合其個人行為習慣、興趣愛好與價值觀的信息內容。
引發情感反應。設計要出眾，並且可以通過調動情緒（如：通過使用「稀缺」或「損失厭惡」等手段）而讓人難以忘卻，無論它帶來的是驚喜，好奇，還是急迫感。
俊鐵註：
稀缺：社會心理學名詞，最初發現在忙碌的人和窮人的共同思維特質，注意力被稀缺資源過分佔據，引起認知和判斷力的全面下降。損失厭惡：心理學研究發現，我們對損失金錢的信息會比獲得金錢的信息更加敏感，人會有損失厭惡的心理傾向。
2. 舉例
Airbnb 在首頁通過引人入勝的畫面和視頻給人留下深刻的第一印象。網站文案溫馨無比，熱情洋溢，吸引人們進一步探索這個網站。
互聯網金融公司 Mint 會給用戶推送郵件，告知其異常消費模式。這些郵件有效地贏得用戶關注，因為郵件內容是為客戶量身定製且帶有情感的——郵件信息讓人驚喜（當然也可能讓人擔憂），這就會促使客戶在郵件內容基礎上去了解更多。
第二步：影響決定
一旦贏得人們關注，我們就需要提供清晰、有說服力的理由來促使他們行動。
1. 技巧
提供清晰明了的內容。避免行話，信息具體，簡單易懂。提供能解決用戶問題的內容，幫助他們做出有理有據的選擇。
提供推薦。當你清晰地告訴用戶下一步該做什麼時，他們將更願意去行動。用戶看重專家或者有可靠來源（包括社交網路）的建議和個性化意見。
描述好處。人們想知道這麼做對他們有什麼好處。這可能包括外在獎勵（金錢或回扣）、生活方式的益處（舒適），或者能聯繫到人們內在動機和價值觀。
重構信息內容。通過使用行為科學話術，改變人們的看法，激起他們的行動。引領人們鎖定特定選擇，通過稀缺性、社會比較或社會認同等社交動機來說服他們。
俊鐵註：
社會比較：把自己的處境和地位（包括能力、觀點、身體健康狀況等）與他人比較的過程，這是一種普遍存在、不可避免的心理現象。社會認同（Social Proof）：人們認識到自己屬於特定的社會群體，同時也認識到座位群體成員帶給他的情感和價值意義。
2. 舉例
Opower 通過「社會比較」鼓勵上百萬家庭減少能源使用——展示其能源使用量以及周邊地區其他家庭的使用量。
雖然人們通常並不太在乎能源使用量，但這類與他人比較的信息非常有影響，會使人們重新審視其能源使用習慣，並想辦法減少能源使用量。
Kickstarter 等其它眾籌網站使用幾種方法來影響我們投錢支持的決定。眾籌項目經常提供外在好處（如產品搶先體驗）和內在好處（如支持你所關注的某事業帶來的自豪感）。
通過行為科學技巧，比如社會認同（已獲得多少人投錢支持）和稀缺性（時間有限，每種籌款金額的名額有限），籌款項目推薦得到了強化。
第三步：推進行動
當一個人決定行動後，下一步是幫助他們堅持到底，儘可能讓行動變得簡單無阻礙。
1. 技巧
簡化行動。將目標行為拆分為小的、可完成的小任務。通過簡化界面、拆分信息、或逐漸呈現來減少用戶的認知負荷。確認並解決阻礙用戶進一步採取行動的常見障礙。
指導用戶體驗。用戶體驗要能夠推進行動（讓體驗有利於推進行動）。常見的技巧包括提供攻略，標註或預設默認項。
幫助用戶創建計劃。鼓勵用戶設定目標，並為之行動。推送提醒通知，並且跟進其進展。
在恰當的時候激發。時間點非常關鍵——要確保在用戶最有動力去採取行動的時候激發其行動。
2. 舉例
Brigade ，一個鼓勵人們就新聞和政治話題發表看法的創業公司，開發了幾個工具以輔助投票流程。在選舉日的前一天，這個 app 幫人們找到就近的投票點，並且根據用戶對幾個和話題相關問題的反饋提供了投票建議。
ZenPayroll Giving 通過除去阻力並允許僱員直接從薪水支票中定期自動扣除捐贈款，使得慈善捐贈簡便易行。
捐款記錄也隨之自動記錄在僱員年底的 W-2 （美國的工資稅申報表）表格中。
第四步：保持行為
行動一次遠遠不夠。要想讓產品有持續的影響力，設計還得激勵人們堅持其行為，並讓其體驗到保持使用產品的成長感。
1. 技巧
慶祝進步。通過積極的反饋獎勵用戶，記錄其進步過程。考慮設計一個彈性獎勵計劃來提升用戶參與度，促進行為改變。
建立長期關係。不像單次聯絡，設計給用戶的體驗要跟上時間推移的節奏，在我們更加了解用戶後，才能更好地優化設計。
強調內在動力。內在動力是保持長期行為改變的最強有力的引擎。研究發現，人們會被給人目的感、社會聯繫、地位、自我表現、控制和自主權的設計所吸引。
2. 舉例
Nest 將客戶過去某段時間能源消費模式以月報的形式發出。對於不會管理日常恆溫器設置的用戶來說，這些吸引人的信息圖像展示了 Nest 如何幫助其節約能源和開支。
此外，類似「樹葉」和「榮譽榜」的徽章也能吸引我們內在的身份感和競爭意識。
Runkeeper 等其它健身 app 使用各種技術來幫助我們保持長期行為。不論是個人活動還是社會團體活動，用戶可以設置活動目標，隨時跟進完成情況，可以選擇獨立操作，也可以選擇參與到某社會團體一起操作。
個人最優成績，排行榜，和持續的積極反饋也對我們內在動力有推動作用，促使用戶實現自我管控，產生社會聯繫，找到自我定位。
最後的思考
作為設計師，我們需要考慮用戶在使用我們產品時的體驗變化——要知道什麼可以贏得他們關注，讓他們有所行動，並保持其行動。
將行為研究法應用到我們的產品設計中，可以幫助我們了解這個框架中的哪個步驟在起作用，哪個步驟可以做得更好，最終優化產品設計，降低產品被快速淘汰的風險。
通過這個「四步走」框架，我們希望幫助其他領域正在尋找方法將行為思考納入到設計過程中的設計師。如果你覺得這個框架有用，亦或有更好的優化方案，我們期待得到你的反饋！
想了解關於行為設計的更多內容嗎？
Opower 設計團隊有如下關於將行為科學與設計過程結合的視頻演講和文章：
IxDA』15 talk: The Behavioral Age
TEDx talk: Don』t Change the Products, Change the PeopleArticle: Changing Perceptions with DesignArticle: Ask Less, Get More: The Behavioral Science of Limiting User BehaviorArticle: The Psychology of Numbers in Design最後感謝 Suelyn Yu 。
作者 | Aaron Otani 谷歌設計師。
譯者 | 俊鐵
題圖 | Pexels
本文譯自 A behavioral approach to product design – Four steps to designing products with impact
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