揭秘 | 客單價如此高，輕奢餐飲為何得到消費者青睞？

國八條的出台，湘鄂情、小南國、凈雅、金錢豹等主打高端定位的餐飲品牌開始沒落。

但這並不意味著高端消費就此打住，隨著國民平均收入年年創新高，餐飲方面的高消費反而有了更大的市場。

特別是從去年開始，輕奢餐飲，這種新型概念開始冒頭，現如今甚至大有成為下個大品類的趨勢。

為什麼同樣是高客單價，高端餐飲走向末路，輕奢餐飲卻能得到消費者的青睞？

這背後，還是消費升級在作祟。

大家有沒有關注到一個商業現象：市場上正有兩類商品越來越佔據市場主要份額： 一類是極具高性價比，無論外觀、功能、品質都不錯，但價格極低；一類是輕奢型，即價格和品質都處於中上等。

比如服裝業，優衣庫、ZARA等快時尚品牌所向披靡，面向的是中低端價位的市場，一件很有設計感、質量不錯的成衣也就兩百元左右，佔領了中國一二線的城市的各大賣場，銷量無人能比；

而同時，大街上隨處可見租房住、乘坐公交車、地鐵的小白領背著LV或GUCCI的包包，稀鬆平常。

中國正在發生深刻的變化，不是因為互聯網，而是社會形態和商業模式的分化，對每個行業都進行了重新塑造。而手機行業、服裝行業就是最早感受到這一變化的。

對餐飲行業來講，這無疑是一個信號，而且，這一變化正向餐飲行業滲透——輕奢餐飲快速發展！

一、輕奢餐飲有何特意之處

「輕奢餐飲」即「快時尚餐飲」，優質平價、爆銷單品、高速流轉、時尚就餐環境等是其最明顯的特色。

輕奢餐飲「短平快」，薄利多銷以「翻台率」實現經營利潤的最大化。比如一天賣出3000被奶蓋茶的喜茶就是輕奢品牌的代表，有成為一個大品類冠軍的潛力。

1、進駐購物中心吸引更多客流

近兩年來，輕奢餐飲成為了購物中心非常青睞的招商對象，沃爾瑪等大型購物中心內隨處可見。

輕奢餐飲對人流聚集的作用顯著，不少意在提高餐飲比例，謀求轉型的購物中心以裝修補貼、減免租金等優惠措施引進快輕奢餐飲品牌。

2、主消費客群為80、90後

相比傳統的大眾餐飲，80、90後的消費者，更傾向於用餐環境更具設計感、更為時尚的輕奢餐飲，「排隊候餐」的主力軍也正是主要來自於年輕群體。

隨著90後消費者的崛起，輕奢餐飲品牌的競爭力將越發強大！

3、品類推陳出新，覆蓋更多消費群體

餐飲市場越來激烈，輕奢餐飲市場，開始推出多種品牌經營，更多品類的產品，以覆蓋更多的消費群體，尋找新的利潤增長點。

比如：雲味館基本每兩個月就會開發一種新品，並採取末位淘汰制，把銷售數量不理想的產品替換掉。

雲味館目前已研發成型的米線有四十多種，小吃有二十多種，隨著季節的變化和時間的推移會不停地推出新品，滿足顧客不同口味和嘗新嘗鮮的需求。

4、專註單一品種，搶佔餐飲細分市場

市場細分化，餐飲行業全面向「小而精」發展，產品品類越來越單一。

輕奢餐飲開始向單一品類和個性化轉型，以某類食材製作的菜品為主打，搭配配菜或者單一經營某一種菜品的經營模式成為流行。

彰顯個性化、主題化、體驗化的時尚餐飲品牌逐漸嶄露頭角，開始成為年輕消費者的下一個新歡。

像鵝夫人、西少爺肉夾饃，時尚的裝修，個性化單一品類，很容易俘獲年輕消費者。

二、輕奢餐飲如何打透消費者心智

消費升級成就輕奢餐飲。

1、多元化消費

消費升級很大程度指的是消費需求端的進化，改革開放之前，消費者對餐飲沒有概念，最大的需求就是能吃飽；

20世紀初期，隨著整體國情的改善，消費增長帶動各行各業的快速發展，消費者對於餐飲有了新的追求，吃好；

12年之後，隨著資本大肆介入餐飲市場，互聯網高度發達進入信息爆炸時代，消費者對餐飲的追求再次升華，吃飯不單單是為了滿足口腹之慾，更多的是對餐飲背後文化的享受以及對自身精神的滿足。

以現在客單較高的日料餐廳為例，1000元左右的客單還需排隊，這樣的局面單靠優秀的產品是不足以支撐起來的。

▲北京的日料店

更多是因為在進店消費時，餐廳的整體環境、燈光、音樂、餐具以及商家傳達出的儀式感，都能讓消費者切身感受到一種新奇的異國文化，既滿足了味覺，同時也滿足了包括精神在內的其他體感。

但在輸出附加價值的時候也切記要扎牢根基，對餐飲行業來說，根基就是產品。

同樣身為輕奢品牌，雕爺牛腩之所以會遭遇尷尬，很大程度上是因為，作為一家餐廳，消費者花了大價錢卻連飯都吃不飽，誰還有心情感受你更深層的江湖俠義？

2、情感化消費

輕奢餐飲很多樂於打感情牌，以共情打動消費者。

何為共情？共情即是餐廳明明與消費者是站在對立面上的，卻要想辦法將自己放在消費者的消費陣營當中。

以松哥為例，2015正處於一個全民互聯網的時期，許多不甘平凡的平凡年輕人受到馬爸爸的鼓舞，紛紛扎進互聯網行業淘金。

這群人渴望成功卻難以成功，這群人是患有重度創業綜合症的患者。

2015年5月，深圳城中村出現了一個華為IT男，揚言開店只賣油燜大蝦一道菜

一時間便在深圳各大白領群里炸開了鍋，吸引了無數同為IT業群眾從全城各個角落趕來嘗鮮。

白石洲店連續一個月每晚都被排隊的人山人海淹沒，松哥油燜大蝦也就此落地生根。

▲范爺都來到松哥油燜大蝦

3、品質化消費

輕奢餐飲之所以能風生水起，很大程度上取決於它的性價比。

這個性價比指的並不是單一的產品與價錢，還有產品附帶的價值。

現在很多平價大品牌熱衷於在旗下成立價格更高的輕奢子品牌，以外婆家旗下的宴西湖為例，高端消費的體現已經轉變為特殊的儀式感以及私人訂製。

雖然這些心理上的滿足似乎看不見摸不著，但卻是能實實在在地激發消費者的多巴胺分泌，提升他們的愉悅感和幸福感。這顯然比單單滿足消費者的嘴巴要高明得多。

再說那些自帶大IP的餐廳，薛之謙的上上謙、網易與外婆家合作的豬爸餐廳，更多是滿足消費者的私人情感。

也許在他們看來，花個幾百塊去吃一頓串串有些小貴，但如果這錢是花給偶像或是自己的好奇心，那就完全值得。

4、商業環境進化

消費升級帶動了許多強大的商圈形成，一些輕奢品牌店往往會寄居其中。

注重塑造場景體驗，深耕一部分人群，圍繞特定的人群深度分析他們的生活方式、品味喜好，以此來塑造核心人群喜好的線下場景。這也意味著在場景塑造中，選擇客群要抓「小」放「大」，不可「求全」，需與特徵人群相結合。

舉個例子，集合餐飲、酒吧、表演及社交等屬性，以文藝混血兒定位，吸引了無數有著文藝情懷的吃貨。在餐廳里，彙集了眾多原創歌手，並舉辦讀書會及設計師展、主題派對等活動。

▲胡桃里店內環境

隨著中國整體經濟不如成熟化，越來越多的消費者步入上層、中產階層及富裕群體，再加上整體經濟形勢帶動整體消費水平，許多高價值產品的消費將加速增長，消費者的選擇呈現出更多變化。

中國消費者依然很挑剔，而且他們喜歡升級消費

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