在實踐中探索 —— 在Airbnb做產品內容策略

02-12

Marissa Phillips是Airbnb產品內容策略（Product Content Strategy）團隊負責人，就職於舊金山總部。2016年加入Airbnb，在不到兩年的時間裡，她為Airbnb建立了一個30多人的團隊。這篇文章寫於她剛加入公司的時期，裡面介紹了Airbnb產品內容團隊對方法論的獨特探索和思路，讓更多人了解了產品內容策略分析師（Product Content Strategist）-- 這個在矽谷的科技公司漸漸興起的新工作門類。

原文鏈接：Content Strategy at Airbnb

內容策略（Content Strategy）是一個產品設計類的工作，Airbnb的創始人就是做設計出身。因此，產品內容策略分析師（Content Strategist）對營造產品的核心體驗，有著不可或缺的作用。早在2014年，Airbnb就聘請了第一位產品內容策略分析師Vero Maldonado，但整個團隊在幾年以後才初具規模。我在去年秋天接手這個團隊，主要負責規範團隊工作，確保我們每天所做的是為了一個長期的目標而努力。組建一個產品內容策略團隊，是我一直以來夢寐以求的。當時，我剛剛在倫敦住過一年，而這份新的工作完美地結合了我最喜歡的兩件事：旅行和寫作。因此我也很渴望迎接這個挑戰。在過去幾個月，一邊逐漸適應這個新的角色，我也一邊回顧了團隊目前所取得的成績，思考什麼能體現Airbnb的產品內容策略的獨特之處，什麼是令我們每個人都感到興奮的機遇。

在這個過程中，我意識到的第一件事就是，我接手了一個非常優秀的團隊。Airbnb的設計部門有很多分支，除了內容策略，還包括產品設計，用戶調研和設計運營。在這樣一個相對大規模的設計團隊中，我們的內容策略分析師還是非常有話語權的。我們需要與設計師們緊密合作，雖然有時需要向他們解釋我們的策略或者背後的思路，但我們很少需要為某個項目專門配備一名分析師。我們的團隊在不斷擴大，如今已有將近20人，其中包括數個經理和一名專門負責「客服中心」的內容策略分析師，以及一名專門為中國產品功能撰寫內容的分析師。

塑造我們的角色

如果在產品研發的初步階段就參與進來，我們的作用就能發揮到最大。我們的日常工作，需要跟設計師一起思考產品功能的每一步體驗、找到我們都認可的信息架構、比較不同的設計或文案，並基於用研結論和數據，讓我們的文案有說服力。我們需要通過產品經理了解這個新功能是要解決什麼問題、需要向用戶傳達什麼信息；我們還需要和工程師同事合作；同時還要請法務團隊幫我們從政策的維度把關；另外，還要與本地化團隊的語言經理一起，確保我們的想法能被準確翻譯。我們對產品中的每個字負責，但同時，我們也需要幫助整個團隊，在商業目標和全球社區用戶的需求之間取得平衡。

作為產品內容策略分析師，我們認為，我們每個人的工作，都是這個完整的產品內容體系的一部分：所有產品功能的語言都要有一致性。比如，新用戶註冊流程中的術語應該和產品界面、確認郵件、或者產品推廣頁面及「客服中心」的內容一致。儘管是不同的團隊在搭建Airbnb的網頁和手機APP，但對於用戶來說，Airbnb只有一個聲音。我們在產品界面中向人們傳達的信息，會影響人們對我們公司的看法，甚至會影響用戶在線下見面時互動的方式。

舉個例子，在房東發布房源的界面，我們會在每個步驟寫一些竅門，幫助他們填寫房源描述、了解周邊相似房源的定價、明白房客期望什麼樣的待客之道等等。在房客首次預訂後，我們會給他們發一封郵件，告訴他們旅行住Airbnb是一種怎樣的體驗，有什麼特別之處。如果房客有任何疑問，他們可以和房東聯繫，我們也會適時提醒他們尊重別人的家。

我們的文風會體現產品的品牌和個性，是我們撰寫所有文案的基礎。我們在產品中傳達的信息為房客和房東營造了一個友好的環境，讓他們對旅程有了清晰、準確的期望和基本了解，並能放鬆地在線下進行互動。我們的房客也應該能通過Airbnb了解世界，並且有信心在下次旅行時繼續選擇Airbnb。而我們的房東也應該感到他們可以毫無顧慮地打開家門迎接旅行者。不論是依靠房費作為主要生活來源，還是通過出租結識新朋友，他們都可以展現有自己風格的待客之道。

塑造我們的文案風格

我們的受眾是一個廣泛的群體，寫作的所針對的產品階段也多種多樣，包含行程規劃、旅行、房屋出租，但文風卻要保持統一。最近，我們的團隊也為如何選擇文風辦了一系列的工作坊。我們發現團隊里的部分新人，在使用一些以往內部認可的原則時遇到了一些困難。隨著業務不斷拓展，我們也意識到需要對文案風格進行調整。

文案風格反映了產品的品牌和個性，是我們撰寫所有文案的基礎。它會直接影響到我們每天所做的各種決定——從內容分析方法到對每個詞的斟酌。我們激烈地討論過各種可能的辭彙來形容我們的文風，我們也捫心自問，究竟什麼樣的風格聽起來才像Airbnb，什麼樣的風格是在任何情境下都適用的，我們想要描述的是一種興奮感還是沮喪的情緒。

最終，我們認為Airbnb的文風應該是：直接、包容、考慮全面、充滿活力。但經過進一步的思考，我們又問自己，在寫「錯誤提示」的時候，我們需要「有活力」嗎？我們要說得直接一些，還是委婉一點？在寫「用戶賬號停用」的文案時，語氣上還要「包容」的嗎？如果要為人工智慧項目寫文案呢？我們怎麼讓機器人聽起來「考慮全面」？而對於一直使用的產品名稱、標籤、標題，如果你想，也總是能找到別的詞或者別的方法來替代。這樣的問題和討論說上三天三夜也說不完，但我們總要有個決定。在日常工作中，我們會探索多種方案、閱讀用研結果、聽取反饋，最後要確保設計師和其它相關職能的同事是認可我們的方案的。在決定文案風格時，我們也採用了這種方法。我們最後決定所採用的風格必須能讓我們更好地履行使命，並能在實踐中幫助我們作出戰略和戰術上的各種決定。因此，當遇到敏感話題時（例如平台上出現歧視的情況等），我們會使用包容的語言；如果涉及到Airbnb政策的修改，我們會直接地說明背後的原因和依據；在處理緊張情境時，我們也會思慮周全地向用戶表述我們的要求、滿足他們的需求。此外，我們也會在傳達信息時適當地表現出「活力」。因為我們明白，人們之所以選擇Airbnb，是希望能有一個放鬆身心、收穫靈感的體驗。

展望未來

除了不斷完善文案風格，我們也在重新定義產品內容策略這個工作，拓寬它涵蓋的範圍。鑒於我們寫的文案不僅只服務於網站和手機APP的用戶體驗，還被用在市場推廣頁面、常見問題頁面，以及用作範本提供給客服第三方公司，同時我們也寫創意宣傳類內容，因此，我們也在探索團隊的新角色，接手不同類型的項目。我們希望能為一個完整的用戶體驗做出貢獻：我們可以把Airbnb推薦給從未使用過它的人；引導他們在應用程序上一步步操作；為他們出租房屋或旅行提供建議；如果他們需要幫助，我們也可以給出一個簡單明了的解決辦法。這意味著我們的文案將有更廣泛的定義，在撰寫文案時也需要有更多有創意的想法。這也代表，我有機會組建一個更多元化的團隊，成員的背景可以多種多樣——產品、基礎支持、編輯、品牌和市場推廣。最終可能實現的將是我們不僅需要翻譯團隊做本地化，更需要其他語言也有自己的產品內容策略分析師。隨著團隊的發展，我們也會對團隊的角色和實踐進行調整。

我們認為我們是「Airbnb的聲音」，在與公司使命和價值觀保持一致的同時，我們希望在這個體驗中能為用戶提供清晰、友善的指引，能讓他們安心。我們希望能給房客帶來啟發，讓房東成為我們真正的合作夥伴，保證每個人都能在我們的社區中有歸屬感。這是一個巨大的責任，但也是一個激動人心的機遇，從很多方面來說，我們才剛剛開始。