美國的「網紅餐廳」是如何製造爆款的？

年關將至，餐飲界的競爭眼看要進入白熱化，各家老闆確實要多花心思在營銷上玩兒把大的了。有個名詞叫「病毒營銷」，耍得對路確實能給餐廳帶來大把生意。

那麼，美國同行們是怎麼做的呢？前不久，知名餐飲媒體 Eater 採訪了紐約等地成功實施過這一策略的餐廳及營銷機構，並撰文總結了他們的經驗，值得一讀。

對銷售總監艾利薩·艾歐拉而言，杜松餐廳的周末早晨太門庭冷落了。為吸引更多顧客，她推出了一系列以「盤中山」為主題的菜品，其中一款名為「攻心壘」，是以培根乾酪煎薯餅打底，再依次碼上炸雞、華夫餅和熏火腿，最後再於頂端綴一顆煎蛋而成。

還有一款不知名的甜品，是紅絲絨華夫餅內裹濃稠楓蜜乳酪——妥妥的「外表驚艷，內涵豐富」。這麼一番折騰後，杜松餐廳的早午餐一下就火了。

「我們的周末經歷了從零預訂到滿座的全過程」，艾歐拉說。

但這一成功並非巧合——至少，Instagram 達人兼社媒營銷專家傑瑞德·祖克曼功不可沒。這位前烘焙店老闆如今在 Instagram 上擁有11.2萬粉絲，他經常造訪紐約的當紅餐廳並拍下美食圖片與粉絲們共享。在被杜松餐廳請進廚房後，這位能人不負眾望，端出了上述菜品。

製作爆款從來都是祖克曼的拿手好戲，為此他不無得意地告訴Eater說：「無一例外，我創作的菜品全都實現了『病毒式傳播』。」

他當然不是唯一的「角兒」。藉助 Instagram 和 Twitter 等社媒平台，製造「病毒效應」——即，幫助各類公司一夜間俘獲大批粉絲和超高關注度，已成了一樁大買賣。

許多糕點師、攝影師、學生以及兼職黨們入行還沒幾年，就都成功破譯了各類「病毒」的合成代碼，推出了一撥又一撥的「劇毒作品」，讓許多商家眼紅心熱，紛紛甘掏腰包參與「制毒」，以期能在競爭激烈的餐飲市場上「毒擋一面」。

風靡一時的壽司甜甜圈

那麼，成功者是如何成功的呢？為尋求答案，Eater拜訪了諸多爆款菜品背後的創意人、策劃者、宣傳方以及主辦餐廳等，最終挖出了一些道道兒。

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「病毒式傳播」興起

如今，「病毒式傳播」的含義又有了變化。它不再專門用來定義某種特定的傳播方式，而更偏重於形容傳播速度之快。

正如《熱點製造者：浮躁時代的流行科學》的作者德里克·湯普森所說的那樣：「『病毒式傳播』原先是指一種傳播方式，指產品、理念或弊病等通過親密共享而得以代代相傳。可不知從何時起，這個術語卻變成了『一夜瘋傳』的同義詞。」

目前，人們對「病毒傳播學」的研究可謂聲勢浩大，且涉及領域非常廣泛——從營銷學到心理學再到通訊學。而對餐飲從業者們來說，只要能摸透爆款菜的特徵，也就勝券在握了。

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當「網紅」遇上餐飲

對餐廳而言，若想在社媒上一炮而紅，不能僅靠那些網紅。

首先，你的創意必須夠硬，也就是所謂的「自帶病毒」；然後，套用伯傑提出的「STEPPS 瘋傳六原則」（請自行百度）就是：你要圍繞菜品講一個色香味俱全的故事，要讓它具備實際價值，要讓它喚醒人的情感。

最後，你還要為病毒的爆發搭配一個「觸發事件」（譬如，來段有故事的音樂視頻）。「我們做過大量研究，結果表明：具備上述特徵的事物往往能實現高度共享」，伯傑說。

紐約 Union Fare 烘焙店曾嘗試推出多種口味的可頌，最終脫穎而出的只有兩款——「生日蛋糕可頌」和「芳菲緹」（Funfetti）。因為它們的誕生，店門口如今是日日排長龍。

為了這個場面，行政總廚伊萬·萊莫恩和當地創意營銷機構努力了一兩個月之久，如今他認為：一切都值了。

生日蛋糕可頌

「剛開店時我們就跟第三方營銷機構打上了交道，這樣，才有了後來的合作。」萊莫恩稱，「如今Union Fare的名聲已經傳開。而我認為，每分錢都花得很值。」

在對年輕人尤其是千禧一代做過深入研究的基礎上，他把父親老波克的美食理念與自己異想天開的創意相融合，最終幫助許多餐廳開發出了腦洞大開的招牌菜。

加上營銷機構有自己的人脈圈（毋庸置疑，圈裡都是網紅）且對這一圈子維護得當，每次召喚都有「大神」響應，所以找來合作的餐廳是越來越多了。

社媒營銷這一方式的出現正在顛覆餐飲界傳統的推銷方式。「《紐約時報》過去是美食評論的中心。」波克說，「但現在移動互聯網有了，網紅有了，餐飲從業者們入局內容創作可比以前容易多了。」

2014 年，斯科特·嚴與人合夥在加州開了家名為 Afters Ice Cream的冰淇淋店。憑藉著 Milky Bun 冰淇淋三明治在 Instagram 上一炮而紅後，嚴成了諸多老闆爭相取經的對象。

Afters Ice Cream 的產品

好了，現在該面對這個問題了：這種花錢「制毒」的行為是否構成作弊？

對此，萊莫恩等廚師認為：聘請專業人士來做營銷的確能增加餐廳的競爭優勢，而這種做法即將成為業內標準流程之一。「這是在紐約做生意的必要手段」，萊莫恩說。「活在當今，你得有能耐『勾搭』社媒圈的觀眾群，因為他們是你的衣食父母。」

這麼著，交接大潮（指許多餐廳捨棄傳統媒體，將營銷外包給代理機構和社媒）最終成勢——只是沒那麼大張旗鼓罷了。起碼代理機構們大都很低調，都是通過熟客介紹建立起客戶群的。

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網紅們的興起

加文和凱倫是來自德州奧斯汀的一對夫婦。原本他們只把 Instagram 作為一項業餘愛好，但在積累了數萬名粉絲後，他們突然成了很多商家眼中的香餑餑。

除了常被各大餐廳請去吃免費大餐外，他們還常收受各類贊助費。如今，加文和凱倫已經不再開夫妻店了。他們雙雙加入了代理機構 Foodie Tribe。

該機構由凱蒂·科菲爾德於2015年成立，目前據說已簽下 1000 多位網紅，專門為包括紅龍蝦和麥當勞在內的品牌服務。

創始人凱蒂說，有時餐廳找上 Foodie Tribe 並不是為了追求病毒效應，而是要找到某位特定的網紅，然後順藤摸瓜打入這位網紅背後的特定消費群體，最後在其中進行培植與收割。

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案例說明

威廉·沃納在舊金山開了家甜點店：工匠與狼。一次偶然的失敗出爐了一款爆漿蛋黃瑪芬，在將其改良後，工匠與狼火遍全城。

愛麗絲·里奇曼的冰淇淋店 Shock Ice Cream 在漢普頓開了 15 年，一直不溫不火。後來她推出了一款以炫彩棉花糖為裝飾的「軟甜萌」，結果風靡一時；

達倫·王本人並非專業烘焙師，所以他完全沒想到，他那款以日式甜品為藍本的雨滴蛋糕會當真像暴風雨一樣席捲Facebook和YouTube；

很像水信玄餅的雨滴蛋糕

這些出品人們都說，上述爆款均為自家原創，他們沒聘請過任何顧問或機構來為自己出謀劃策。Eater相信：在看似偶然的過程中，他們也學到了很多「制毒」經驗。

爆漿蛋黃瑪芬

Q：在您看來，爆漿蛋黃瑪芬的反響為什麼那麼好？

A：光看外表，它的確不顯山不露水。甚至可以說，在展示櫃里它就是塊平淡無奇甚至造型有些古怪的瑪芬。但只要一咬開，那就是個驚喜。我覺得人都喜歡驚喜，喜歡懸念，所以——『我咬了哈……哇果然內有乾坤』。」

Q：您覺得 Instagram 給您幫了什麼忙嗎？

A：幫大忙了。每天你都會經歷：客人們進門後，對擺在面前的爆款視而不見，轉而問你『這兒有爆漿瑪芬嗎，就是一咬就流蛋黃的那個？』這些人就是看了 Instagram、Facebook 或者 Twitter 後才來的。

Q：您是如何維持或再造這種成功的？

A：為了保住人們這股熱情，我們選擇繼續『揣摩上意』。後來我們推出了素食版的泡菜瑪芬……不過一周只做一次，這就又挑動了人們的興奮感，讓他們都願意來嘗嘗鮮。

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離不開的數據分析

只要策略正確，實現病毒式傳播並不困難。但要保持下去，就幾乎離不開另一手段：數據分析。

如今，各行各業都要依據對用戶行為的分析結果來做商業決策，餐飲營銷界也不例外。譬如祖克曼在總結團隊領導經驗時就說：數據在公司服務中起著至關重要的作用。「

其意義在於為特定餐廳鎖定特定受眾，然後吸引他們、追蹤他們、量化目標並且最後，還要用數據衡量自己是否達到了目標。」

而在這方面，Instagram 等無疑又成了祖克曼們的資料庫。它提供的賬戶數據——包括某帖有多少用戶看過、喜歡過或評論過等——都大有用處。

營銷機構們無疑會與其客戶們分享這些數據。因為，「這些數據自己會說話，」艾歐拉說。「它們就擺在那兒，可假不了。」

所以，只要有了真實數據，餐廳們即可得出各類走勢圖，而他們的數據來源又絕不僅限於社媒平台。

像谷歌，會挖掘用戶的搜索數據並將其免費提供給公眾；還有些科技創企，譬如提供餐廳點評服務的 Foursquare，它也會將用戶數據悉數用上，生成各類數據圖後供餐廳出謀劃策。

為此，從谷歌提供的數據中，我們發現了可頌甜甜圈、壽司甜甜圈、鯛魚燒冰淇淋等三種小食的興衰過程。

譬如可頌甜甜圈，它於 2015 年 5 月起源於紐約市的 Dominique Ansel 烘焙店，結果經媒體報道後一個月就風行全美，最後於 2013 年 8 月，也就是誕生 3 個月後，開始急速降溫。

至於壽司甜甜圈，它是於 2016 年初夏現身於 Instagram 後開始引起網友注意的，但直到 8 個月後被再次曝光，它才成了搜索熱詞。

壽司甜甜圈2016年6月的搜索熱詞

8 個月後才成了搜索熱詞

至於 Foursquare，它則用自家 App 收集的數據向我們粗略描述了「彩虹風」和「獨角獸風」這兩種美食風格從 2012 年到 2017 年在全美的興衰過程。

「彩虹風」美食2015年在全美的流行度

「彩虹風」美食2017年在全美的流行度

餐廳老闆和營銷人員們，你們可以從類似數據中洞悉趨勢、並嗅出下一個爆款的基因。

6

「制毒」試驗

Eater 總結讓菜品實現病毒式傳播的七大條件:

• 外觀絢麗
• 蘊藏驚喜
• 能引起情感共鳴
• 多少有點酷
• 味美&內料極豐富
• 上鏡
• 能喚起群體記憶（即引發集體懷舊）

後來，我們決定用此套路來創造一款食物，看它是否可能實現病毒式傳播。

Eater 的一組員工充當志願者，聚在一起來了場頭腦風暴。幾番嘗試後，我們的作品——「龍蛋」誕生了。蛋形巧克力外殼光澤閃爍，內裹香草糖霜、奧利奧碎末、布朗尼蛋糕與小熊軟糖，就是這樣：

「龍蛋」

我們認為「龍蛋」有可能實現病毒式傳播，理由包括：

• 巧克力外殼「釉色」閃耀，理論上滿足了「外觀絢麗」的條件，並且上鏡效果應該不錯；

• 通常人們會默認「蛋里總有內容」，所以，一款巧克力蛋擺在那兒，本身就是在暗示人們：本尊肚裡有貨；

• 在情感方面，營銷專家喬納·伯傑的研究表明：積極情緒——尤其是愉悅感——對人的影響最大。所以，冰淇淋、獨角獸等能激發愉快回憶的美食很容易走紅。其次就是能激起人們懷舊情緒的美食了。

• 為了做到這兩點，我們往「龍蛋」里塞了小熊軟糖和奧利奧——這兩樣是很多人小時候最愛的放學後零食，也很能激起他們的懷舊感。

• 至於「內料豐富」，我們是這樣做的：在「龍蛋」底部塞一塊布朗尼，然後再填入兩大勺香草糖霜，最後再混入小熊軟糖和奧利奧碎末，直到把整顆蛋塞得滿滿當當為止。

就這樣，一顆外表魔幻、內心酥軟甜的史前「龍蛋」誕生了。嗯，名字也恰如其分、朗朗上口。

結語

儘管我們相信「龍蛋」在創意上打足了情感牌，但如果它真是一款產品的話，那背後的仗還只能算打了一半。接下來就該策劃營銷，並爭取在 Instagram 上掀起熱潮了——也就是說：伯傑的「STEPPS 瘋傳六原則」該派上用場，同時網路操作、數據分析等也該上馬了。

「龍蛋」的創意可能有點荒誕，但有時要的就是這個范兒。當然，在這個美食營銷以社媒為主導的時代，餐廳老闆們真正要面對的挑戰是：如何讓顧客認為你的創意荒誕得恰如其分，或者說，荒誕得剛剛好想讓顧客刷圈兒分享。

但這個度不是誰都能把握得了的。既然結果難料、讓人生怯，也就難怪有些老闆要向專業人士「不恥下問」了。