做體驗，背後是做人心
體驗，03年就在國內成為了熱詞，也被零售業者奉為圭臬。之所以如此重要，是因為當時網購在美國興起，已經重創了部分實體零售；「體驗」被看成是實體零售對抗網購最靠譜的武器。事實上，「體驗」也確實幫助了美日等零售發達國家，有效遏制了網購的無限擴張。除了部分標準化商品，如圖書、電器，發達國家的零售業並沒有像中國那樣被互聯網血洗。
但在中國「體驗」始終停留在口頭，連退換貨的服務（屬於服務體驗），店家都常常推諉刁難，不要說其他了。是中國商家沒有動力推「體驗」嗎？肯定不是！誰會傻到網購這個大敵，早已殺得你鮮血淋淋了，還死不悔改。是改不了！
怎麼會這樣呢？我們好好解剖一下「體驗」這傢伙吧。
解剖「體驗與銷售」
有兩種說法，一種是五官感受+心靈感受，另一種叫「多、快、好、省」。多快好省，差不多是零售業追求的核心要素，所有但凡從結論來講，最好的體驗無非實現了「多快好省」中的至少一個目標。這一部分，我們可以之後細說。五官+心靈之說，是從體驗的發生之處著眼的。同我這次要寫的主題契合，也更能看出製造「體驗」的邏輯。
走進五星酒店，看到豪華的大廳（視覺），聽到悅耳的鋼琴（聽覺），聞到幽幽的清香（嗅覺），坐上溫軟的沙發（觸覺），一杯咖啡（味覺），服務生優雅的招呼（心情）……這就是一整套完整的好體驗。不過這6大類體驗實現的難易度各不相同。
最容易的是聽覺/嗅覺！花錢就是了。不過這樣的體驗與銷售之間的關聯度不高；能讓顧客多在店裡多流連，已經是最大效用了。
觸覺/味覺，多數與產品有關！老實說現在好多網購公司的產品，也都做得很好……而零售商能夠發力的也多在商品的選擇。
視覺/心情，才是能給零售商直接帶動銷售的體驗！主要是因為：人是視覺動物，購物又是感性大於理性……這些道理大家也都清楚。所以在這兩個要素上下功夫，是零售業最願意化力氣的。星巴克就是在這兩點上做得特別用心（請參考星巴克副總裁，亞瑟·魯賓菲爾德（Arthur Rubinfeld）所著《基業成長》或名《擴張之路》。順便顯擺一下，他本人親自給我的《基業成長》簽名過 :-P）。
因此，來自這兩方面的體驗是有專有名詞的，叫「視覺體驗」和「服務體驗」。
吐吐槽，吐穿「體驗」
不過我在很多項目經驗里做體驗的經歷，就是一個字——難！不要說那些加盟店了，直營都難！
請允許我放聲吐吐槽！實在是肚子里積了一大堆的「苦水」啊……
在設計公司的經歷，我最常見的是客戶花了大價錢，請我們做零售體驗設計。方案出來時絕對讓人WOW，結果落地時效果至少打了六七折。儘管我們老外上司一再叫不滿意，但我們國內團隊其實已經謝天謝地了……老外設計師也確實難以理解，同樣的設計方案、圖紙，在國外落地就能拍到非常精緻完美的照片；而國內項目照片，幾乎沒能拿出手的！這絕不是我一家的感受，在其他外籍設計公司的朋友，也和我有一樣相同的抱怨。
其實沒落實到位的關鍵是：國內客戶要省錢！營銷部門不能接受店鋪的造價。而國外客戶卻認為，店鋪裝修道具上的每化的一分錢，只要創造價值就是好投資！
還有諮詢項目里，會常常聽品牌經理抱怨（我自己在品牌里也一直經歷），要執行一個標準化的櫥窗/陳列方案（商品陳列是視覺體驗里極其重要的部分，好陳列直接能拉動銷售，SPA品牌包括ZARA現在都不需要導購，只設理貨員和陳列師），區經理在抱怨成本核算問題，店長在焦慮人手的事，總部也沒那麼多人手能到每個店鋪執行……
靠行政指令，來推體驗方案，根本就是一種低效的苦差事！
還有，顧客退個貨，店員戰戰兢兢擔心業績怎麼算、經理推託是不是顧客有惡意之嫌、產品部門也說顧客應該是使用不當……老闆就算是說了要實行「無條件退換」，顧客哪裡有機會「體驗」到呀。今天要謝謝網購，終於我們有機會「無條件退換」了！這本來是美日實體零售標榜的好服務體驗，今天我們終於在中國網店算是磕磕絆絆的實現了（只是還要快遞費 :-P）……慘烈的互聯網競爭真是偉大！
所以你看，一個能帶動銷售的「體驗」營造，不僅僅是老闆想做就能成的；必須是每個相關的執行者，都要有態度、有方法、有行動……
那我們先從相對簡單的「視覺體驗」，來深入探究一下做成「體驗」關鍵是什麼。
看到的體驗，其實是人心
視覺體驗，老實說這是兩大零售體驗中，相對比較容易實現的一種。找個懂行的零售設計團隊，發展一個創新的概念，就會形成很好的零售體驗。我們紐約團隊就做成功很多。就像巴諾書屋Barnes & Noble，我們給書店裡設計了咖啡館（這不是隨便創意的，是通過店內跟蹤視頻分析，提出的讓顧客多逗留、多消費的提案），帶咖啡館的書店就成立巴諾最獨特的體驗。也成了全世界做書店的樣板。UPS快遞店，也是把快遞的服務流程、顧客行為結合到終端設計里，就帶動了整合美國快遞業開實體店（服務站）的風潮。這些都是體驗太好了，以至於改變整個行業的發展路徑。
在中國，我們其實做了很多這樣的創意。早在06年，我們就有「123鮮」超市項目，把真正的餐廳做進超市，就像今天的盒馬鮮生！這個項目今天已經消亡，但卻是剖析的最佳範本。
當時做這個項目的是福記聯合，是香港上市公司，主營業務是為上海的外企做員工午餐配餐、後來還把配餐做上了高鐵。他們本來想充分利用現有餐飲的供應鏈+消費端資源，破除生鮮超市會有大量鮮蔬過期變質的損耗問題，成為他們做生鮮超市的核心競爭力。把餐廳開進超市，理應是他們家做生鮮超市最輕鬆的選擇，也能有效提升顧客購物體驗；甚至提供年輕家庭購買「盆菜」（根據菜譜配好的菜），回家10分鐘就能做出豐盛晚餐的解決方案（「我廚APP」就在干這事）。這個視覺體驗的提案（我們只能負責設計看到的部分）出來後，不僅僅是創始人魏東大為興奮，整個團隊和各種聽說的朋友都非常興奮。相信這一大創舉可以改變整個生鮮行業（就像盒馬鮮生今天的衝擊一樣），我自己都常常想像著以後做晚餐是多麼方便的美事……
可是店鋪裝修完，我們設計的老大已經搖頭哀嘆不止了。更搞笑的是第一家店開業後，廚師始終沒有出現在店裡！廚房最後變成水果攤，餐廳借給了開麻辣燙的……
為什麼？！不是他們家什麼都不缺嗎？魏東還心心念念要在店裡提供菜譜……
後來說，公司里負責餐飲的股東不支持。董事會沒同意魏東要求的廚師。後來，就是預算啦、資金啦，莫名其妙的問題。一直到之後數家門店開出來，都是一團糟。店鋪裝修之粗糙，讓我們都沒機會給自己項目拍照宣傳（這絕對是可以獲國際大獎的創意）。我們後來也了解到，魏東是財務出生，他的心思都在資本運作上。生鮮超市只是一時興起，零售的事無巨細，讓他很快興味索然。於是結果自然而然。隨著能位列胡潤排行榜魏東夫婦，突然財務問題爆發並黯然辭職後，「123鮮」超市也因數年持續混亂地運作，業績指標不佳而壽終正寢。
看完這個故事唏噓之餘，你很容易就能發現，「視覺體驗」哪怕設計得再好、再合理，老闆的關注和投入，運營者的態度與認知，都時時刻刻影響著最終實現的效果。
所以「視覺體驗」里，可以看到的，其實背後是「人心」！
這就是為什麼老外做零售店，裝修往往不惜血本。因為，這能被人看到，老闆做事的決心和信心！
你自己都不相信自己的生意，誰會來光顧你呀！
做「體驗」先要問價值觀
而做成體驗，也至少需要有「相同態度」的人一起干，才能實現。價值觀、品牌的理想……這些被大家認為的「虛詞」，往往有大作用。
就之前的這些案例或經驗，尤其是123鮮，你會發現「態度」之源，來自企業的價值取向，或者說「初心」。老闆喜歡什麼樣的事情，員工也會喜歡；公司認為什麼是最有價值的工作，員工就只會做這些事。魏東關注金融、關注財務指標。店鋪裝修時，一定是成本越低越好：店裡做一個廚房，廚具比一般的貨架貴多了，廚師的工資也比店員高多了。董事會怎麼能夠同意這樣反常的決策呢？所以，創新了卻沒有「錢」支持，員工都不會把心思花在創新項目上。十年前就可以誕生、茁壯的「盒馬鮮生」，只能病怏怏的在世上走一遭。
好在十年後，阿里巴巴們做了「盒馬鮮生」！
其實，有沒有發現不僅僅是「盒馬鮮生」，從互聯網走出來的實體店，體驗都挺不錯的。就像「小米」！
中國互聯網品牌，其實都可以看成「價值觀」明確的品牌。
你看他們做零售體驗的能力，就比我們傳統零售業強很多。連講究低價的小米，店鋪裝修也不會看出偷工減料。倒是活力四射，討人喜歡。
明白了吧？人家做事有「態度」，所以能讓人「體驗」到，更讓人心甘情願買單！
哇塞！原本想給傳統零售商支招的，怎麼講著講著，發現人家網路零售商已經做得更好了呢……
中國傳統零售怎麼辦呀！
新零售，真的來啦……
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