原來那些火爆的餐廳，品牌故事都這麼講！

「我不是為了輸贏，我就是認真」。

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羅永浩單憑這句話，讓鎚子手機成為當時產品故事講的最好的手機，同樣的，感人至深的產品故事感染消費者，大家紛紛為情懷買單，去年京東雙十一，鎚子手機銷量排名第三。

其實今天不是說關於手機的故事，狗頭開篇就講故事，意義何在？

因為前幾天與幾位餐飲老闆談資時發現，品牌創建就像人生經歷一樣，都有其創建的心酸故事，但餐飲真正用上故事的品牌並沒有多少。

品牌與消費者只差一個品牌故事

想要創造品牌故事，首先你要搞清楚，你需要這個故事的主要目的是什麼，它能夠為你帶來什麼？

實質上它與品牌名、logo與口號的定位地位同等重要，塑造品牌靈魂，讓人與產品產生場景並活動，與消費者產生情感連接。

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好的品牌故事是要產生情感共鳴，消費者就會對你產生某種情感的寄託。就好比有些人總是喜歡看心裡雞湯文一樣，因為它能博取同情心，取得共鳴。

這就是所謂的「巴納姆效應」，表現為人總會傾向於相信一個籠統的、一般性的人格描述，即使這一描述十分空洞，他都仍會相信其反映了自己的人格面貌，哪怕自己根本不是這種人。（百度百科）

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在餐飲來說，意思就是到餐廳吃飯，不單單是因為好吃，而是它能夠代表我的某種情感，間接反映自己的性格，而這是通過品牌故事連接的。

好品牌故事是營銷手段

2014年4月，《我為什麼辭職去賣肉夾饃》刷爆朋友圈，讓西少爺肉夾饃一炮而紅，觸動不少北漂青年內心最柔軟心靈，彷彿肉夾饃是北漂情感的寄託。

小店更是創下100天賣20萬個肉夾饃的記錄，這樣的產品故事你說當講不講？

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好故事讓消費者感統深受，產生好奇心，與情感連接。產品故事更像是種營銷手段，幫助品牌快速打開了餐飲市場，那麼好產品故事是能夠為產品和品牌帶來流量的營銷手段。

再說說星巴克「第三空間」的情感故事，創始人就曾說過「我們並非做咖啡生意，我們做的是人的生意」，那麼買杯咖啡和蛋糕是享受休閑時光，賣咖啡豆是品質生活的體現。

那麼品牌故事其實可以幫助品牌發展多維度的生意，另外品牌還在故事的建立中培養一批粉絲，這批粉絲會為品牌帶來定期的流量。

品牌通過情感故事的連接，提高了消費者的認知度，並為品牌帶來流量。

這樣的品牌故事才是好故事

過去餐飲品牌都說「乾隆下江南」的品牌故事，但在這個喊著消費升級的年代，年輕消費者並不買單，品牌更應該從自身找尋品牌故事。

1、找准品牌定位

首先，它是塑造品牌靈魂的基礎，需要找准品牌定位。比如品牌的本質是什麼，系屬於哪個品類，通過自身建立品牌故事或是從品類中挖掘品牌故事。

喜茶講傳遞靈感與「禪意」故事，代表著品牌的形象與生活方式，並通過零售的方式多觸角進入大眾生活中，而靈感就是品牌塑造靈魂的價值點。

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品牌故事幫助品牌提升品牌力，建立品牌與消費者的情感連接。找準定位後，年度公關、階段公關圍繞定位打透。

比如星巴克將「第三空間」的故事，品牌並非做咖啡生意，我們做的是人的生意，那麼賣杯咖啡和蛋糕是享受休閑時光，賣咖啡豆是品質生活的體現。

就比如早前的星巴克「自然醒」專輯推廣，通過關注星巴克的賬號並分享當天的心情，創建一種全新的人際互動和交往方式，都是圍繞定位在打透。

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2、建立情感共鳴

伏牛堂從一篇《我北大碩士畢業為何賣米粉？》，為什麼名校畢業賣米粉話題讓大家好奇點開，但後來卻被夢想、勵志與堅持而感染，因為在某種程度上是某種情感的寄託。

與喜茶互掐的喪茶快閃店，火爆程度不亞於剛開始的喜茶，雖然開店時間只有短短的四天，一事無成，碌碌無為……似乎更能中「9000歲」痛點，「喪」更能切中心理的「自嘲表達」。

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通過幽默的語言嘲弄自己的優點與缺點，以達到社交目的，最後成為一種「社交貨幣」，似乎我沒有拍照打卡過，就與朋友沒有談資的話題。

心靈雞湯的品牌故事，再毒都會有人會喝下，因為某種情感的相似，建立粉絲效應。

3、故事要有料有亮點

過去人們會為「乾隆下江南」的故事買單，但在這個網路發達，人人自媒體的時代，這樣的品牌故事已經過時。

換種方式說，每個時代都有年輕人，但這個階段的年輕人並不買單。想要與年輕消費者產生共鳴，品牌故事就要有料有亮點。

前不久，百雀羚女特工的長圖廣告火爆朋友圈，品牌利用年輕消費者喜好，將故事製作成連環畫圖片方式，突出品牌外，創意十分亮點。

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「全宇宙第二的酸菜魚」的太二酸菜魚，講的是老闆太二的故事，所以品牌也是「幽默」、「逗逼」的品牌故事，依據定位制定獨特「超過四人不接待」的店規，無厘頭的方式，著實吸引一大票的年輕消費者。

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4、物化故事人物

品牌故事發展到最後，主要是希望能夠帶來傳播性，通過品牌logo或是品牌故事能夠使消費者喚起對品牌的聯想，還容易通過品牌故事來物化故事中的人物形象，比如星巴克的美人魚、肯德基爺爺。

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這些人物形象是一種符號，能夠成為品牌的象徵符，同時有足夠強的品牌力時，能夠發展品牌人物玩偶周邊，推出類似肯德基的兒童套餐搭配玩偶，發展多維度生意。

狗頭說：

但品牌不能過分抒發情懷，而忽視產品的重要性，難以讓消費者再次買單。消費者沒有過多的包容心，對於產品好壞分界清晰。

這個消費市場上，品牌故事說的再好也只是輔助，更多的還需要將產品夯實，沒有產品夯實的產品故事都是耍流氓。

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