教育機構寒假招生該怎麼做？

致校長:寒假如何切中招生痛點，讓生源爆棚

無論做市場活動的招生與策劃，還是諮詢師一線與家長針鋒相對的溝通談單，無不是建立在我們的課程產品研發和效果展示的基礎當中。也正因如此，了解產品所具有的賣點，以及如何圍繞家長痛點去激發客戶的癢點，成為我們在營銷過程當中應當去思考的核心方向。分為三塊來說：

一、什麼是招生的痛點、癢點、興奮點

二、如何從需求切中痛點

三、在營銷策略中解決痛點

那麼，究竟什麼才是一個產品的痛點、賣點和癢點呢?其實，這三個詞不僅僅是一切營銷的誘因，更是一切商業和一切產品的根本策動點。如果你產品的核心價值沒有指向任何一個關鍵詞，要想獲得商業上的真正成功，那麼你的想法，只能是鏡中花、水中月，看得見卻摸不著，毫無實質意義!

很多人想複雜了，你只需要記住三個詞：痛點、癢點、興奮點。

1、痛點：客戶存在什麼問題，Ta睡不著覺，ta苦惱，這些痛就是客戶急需要解決的問題；

2、癢點：工作上有些彆扭的因素，有種乏力感，需要有人幫撓痒痒；

3、興奮點：即能給客戶帶來「wow」效應的那種刺激，立即產生快感！抓住這3點，立即敲單！

下面從幾個營銷小段子，加深大家的理解：

第一精準客戶

計程車司機因為長坐，而容易生痔瘡。在一個交通繁華地段，如果用打車軟體，用語音或者文字推送一個賣痔瘡葯的信息，絕對是最精準的營銷。據說，一條消息會有5個人回復。這個主意簡直是太絕了！當你看不明白的時候，別人已經在行動了！

【啟示】透過本質，看到的士師傅身上的痛苦，比如痔瘡、腰椎等問題，深入挖掘客戶的需求，從而輕鬆成交客戶。

第二提高利潤

在一菜攤前看見兩堆菜。

客戶問：「這邊多少錢一斤？」

答：「1塊。」

再問：「那邊呢？」

答：「1塊5。」

問：「為什麼那邊的賣1塊5？」

答：「那邊的好一些。」

於是買了1塊5的。

後來發現攤主快速把1塊的一分變成兩堆。很快，1塊5一斤的又都賣光了！

【啟示】這就是興奮點，當你只有一種價格時，客戶的選擇只有買與不買，當你有兩種價格時，客戶的選擇變成了「買好的」還是「買差的」。而更多的客戶在日常用品上選擇了買好的，這無形間為你增加了利潤。

第三促進客戶重複購買

一家賣高檔男士商務裝的服裝店，推出的會員服務是：每個月免費為你乾洗本店購買的衣服。普通會員1次，銀卡2次，金卡3次。

那麼這家店賣出去的衣服，他們的會員再把衣服拿回來乾洗，每次來在等著取衣服時，都要看看這家店的新款服裝，看久了，買得也就多了。這家高檔男士商務裝店通過免費的乾洗服務，鎖定了足夠多的客戶在那裡消費。你瞧，贈品就是這麼厲害！

【啟示】用一個小小的增值服務，讓客戶心甘情願重複地到店裡來，從而輕鬆鎖定客戶。

在營銷策略中解決痛點

很多教育機構負責人、店長、校長經常說招生難，招生結果不理想，但是並沒有意識到深層次的原因：你沒有系統的營銷思想，你對營銷的理解可能比別人差了好幾個層次，在營銷中也可以解決招生痛點。

第一明確營銷主張

先舉一個例子，這個例子出現在大多數教育機構中，尤其是藝術類教育機構。

家長帶著孩子到一家少兒美術機構，課程顧問一看，有人主動上門了，很熱情啊，問完寶寶幾歲，叫什麼名字之後，馬上跟家長介紹課程了，呼啦呼啦一大堆之後，就把價格表拿出來了，現在報名有什麼優惠之類的。

然而，你這樣說，家長們會很反感，認為你總是讓他報課程。

這時候，你需要建立營銷主張這樣的思維模式，不要銷售課程，銷售課程很難，你可以銷售主張。

主張是什麼意思呢？我們和家長談的時候，告訴他一個概念一個角度，而不是一個產品，這個角度就是主張。

再把剛剛的例子重新捋順：

課程顧問可以問孩子的性格特點，有的家長會說，我孩子比較內向，在外面和其他小朋友不太願意溝通。

這時候你可以去引導家長，孩子內向是有三方面原因導致的，家庭環境、學校環境、個人愛好。

找到話題切入點，然後告訴家長一個主張「內向的孩子比外向的孩子，更細膩，更注重內心世界。」

（這個時候家長一定會說是，沒錯，對。）

那麼你可以接著說，如果孩子一直把這些細膩的事情藏在心裡，久而久之會不願意去表達，去溝通，這裡就戳中家長的痛點了。

接著你就可以告訴他，畫畫是可以把孩子內心世界表達出來的一個途徑，而他們非常擅長引導孩子去表達，去溝通的老師，讓孩子的內心世界在畫中呈現，並且願意和孩子去溝通，去聊繪畫，從而得知內心世界真實的想法。

所以，我們最主要的就是營銷一個主張而不是你的課程。我們利用主張來銷售課程的同時，可以通過銷售主張來篩選客戶。大家想一想你現在的課程是不是可以設計出很多的主張？而且你的很多主張還可以進行切分組合又可以創造出許多課程。

現在，你是怎麼看待你的課程？如果你覺得我有繪畫班、塗鴉班。如果你只有這種概念，滿大街的機構都和你一樣這麼宣傳，家長為什麼要選擇你？所以，你的問題在於你只是在銷售課程而不是在銷售主張。

第二信任與痛點 怎麼讓家長願意買？

知道了「該賣什麼」之後，接下來我們需要了解「怎麼讓家長願意買」。

剛才我們提到通過營銷主張的組合可以創造很多課程。現實中，有很多校長認為，家長認識我的學校就是因為我專業，我只能做這個項目，其它的我不做，我怕別人說不專業。你之所以有這種想法，是因為你還沒有和家長之間積累深度的信任關係。銷售是基於信任的，如果你們之間的信任程度積累到一定程度，你可以向它銷售任何教育產品，甚至非教育產品都可以。

信任怎麼去建立？信任是建立在你不斷給予別人價值的基礎上的。

你幫別人解決困惑，幫他實現夢想，在這個過程中別人才會信任你。真正的營銷就是不斷地給予用戶價值，你每做一步首先要想，我給了他什麼價值？幫他實現了什麼夢想？解決了他什麼痛點？

舉個例子，春季要開學了，老師為了讓學生續班給家長打電話：「我們馬上要開課了，看您的孩子有沒有安排，我們的課程是連續的，上了效果會很好很好……」。這些是沒有用的，家長一句話就可以把你回絕：「我的孩子沒興趣不想去了」。

這時你怎麼辦？

這時候你要去研究他的痛點是什麼，然後想辦法幫他解決。

什麼叫解決痛點？很多老師不能真正明白家長來這裡是做什麼的，家長有時候來這裡表面上是諮詢課程，但是背後不是諮詢課程，背後可能是希望這個孩子通過學習這個課程不但成績提高，還能規範他的學習行為學習習慣，或者在這裡通過老師的引導影響孩子的成長，他可能有多方面的需求，不一定是成績或者課程。

所以你和他打電話，不知道他的痛點在哪裡，就直接和他講課程要開始了，效果能好到哪裡去？大家注意，課程只是能否解決家長需求或痛點的一個有形產品，而你要通過這個產品背後去探究他的痛點，不要總是急於推銷自己的產品，你解決了他的痛點，銷售就成了自然而然地事情。

銷售其實就是不斷地給用戶提供價值，解決他的痛點，幫助他實現夢想。只要你能做到這點，家長會覺得向你購買這種服務是自己最好的選擇，他不但會向你購買課程，而且還會感激你，這就是最高形式的一種銷售。在一定程度上你甚至都不需要產品，只要能給他提供價值就可以了。

第三追銷與後端系統，怎麼建立持續銷售系統？

我們了解家長的需求，是為了把家長吸引到學校，完成第一次成交。那後續課程怎麼延續？這就需要我們建立一個持續的銷售系統。

接下來講一講追銷與後端系統。

追銷，也就是我們經常所說的「續報」或者說「二次銷售」。

追銷系統具體來說：第一，就是續報，續報是培訓機構天然的後端；第二，在後端設置組合性更高級的課程提供給學生，甚至不是具體課程而且是服務也可以。

我們大多數機構真正的利益是在後端，也就是在第二次、第三次、第四次成交。有時候第一次成交的時候，甚至可以把70%甚至80%的利潤舍掉不要，依靠的就是後端系統進行追銷賺錢。

如果後端很強大的話，你完全可以把你後端的優勢轉移到前端，這樣會具有非常強的競爭優勢，給對手沉重打擊。

因為你把本來第一次成交的利潤都讓出去了，幾乎相當於免費，這個時候你的競爭對手就沒有辦法和你對抗了。比如，席捲2015年夏天的「1元課」，推倒了很多小型機構。

這些營銷策略的前提是你必須用營銷思想把所有的部門貫穿起來打造一個高質量的堅實後端系統。

第四測試思維 打造適合自己的策略

前面提到了用後端系統打擊對手的營銷策略，但這個策略不一定適合現階段還沒有建立起後端系統的你。對於每一位校長來說，什麼樣的招生策略是適合自己的呢？在這裡給大家分享一個思維方式，這個思維方式叫測試思維。

測試思維什麼意思？例如你準備通過這個渠道來招生，你不知道到底能不能給你招到學生，你花的成本高不高？那麼你可以先小規模測試，因為每一個機構所在地方的實際情況是不一樣的，每個機構的成本也是不一樣的。所以你不要看全國連鎖機構給你做的營銷招生方案一招鮮，想著拿到一招鮮我這裡就能用，那是不可能的。

你必須結合自己的情況去測試。不要拒絕，先測試這種方案，測試以後發現這種方案可以，就可以多投給它放大，所以說只要你引來一個學生的成本不超過你的利潤，你就可以通過這個渠道繼續抓取潛在成員，因為你還有後端，你的後端打造好了利潤就來源於此，所以說你需要對你測試出來的這個流程進行優化放大，這樣不斷的打磨就能夠打磨出一個非常非常好的系統。

舉個例子

有一家剛成立的咖啡店，他們想把咖啡推銷出去，針對的群體是「在寫字樓上班的上班族」，他們的營銷主張並不是「我家的咖啡有多牛逼」，他是告訴這些上班族「每一位優秀的老闆都會給員工訂一杯XX咖啡」，然後他先在某一棟寫字樓實驗，接著他免費的給某一家比較出名的公司，以「老闆訂」的形式，像員工贈送咖啡，老闆沒花錢，員工也滿意。

雖然一分錢沒賺，但是卻達到了傳播效果，別的公司的員工會發現，這家公司的老闆給他們訂了咖啡，那自己公司的呢？

最後，這棟大樓80%的老闆或公司都給員工訂了一次咖啡，雖然盈利不多，但這僅僅只是一棟寫字樓，再把這樣的模式複製在N個寫字樓，還怕不能盈利嗎？

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