從百雀羚的逆生長，我發現了餐飲品牌永葆年輕的秘密。

隨著2017年的逝去，狗頭似乎聽到了無數老餐飲人的嘆息。

據國家統計局等機構最新數據顯示，2017年餐企死亡率高達30%，商場餐飲則更為嚴峻，20%盈利、40%保本、40%虧損。其中，不乏老餐飲人在這一年受了挫。

重慶小天鵝、賽百味、味千拉麵、大家樂等老餐飲品牌均疑似出現老化跡象，彷彿到了一定年紀，就與這個時代格格不入了。

究竟是這個時代拋棄了他們？還是他們拋棄了這個時代？

有人在慨嘆老化的無奈，但卻有人不服老，通過一系列的舉措促使自己「返老還童」。

一、老品牌的悲哀——老闆思維固化

很多時候，你的店並沒老。只是沒怎麼變化，再加上大量的新店對比之下就顯得老相了。

有些餐飲人還是抱著以前的思維「跟風做新品，只要好吃就行」。本來一家火鍋店，後來生意淡了。今天看見潮汕牛肉火，跟風牛肉。明天看見酸菜魚火，跟風酸菜魚。

他每做一個新品類，就翻門頭換一個新招牌，以前的產品部分保留。他覺得自己挺時髦的，我這兒既有麻辣火鍋、酸菜魚還有潮汕牛肉。結果，產品是挺新的，價格挺老的。人家人均100，他只敢人均60。

▲圖片來源：大眾點評

歸根結底，還是經營人的思維老化，對品牌、宣傳、服務、裝修等都不重視，產品也是抱著「打一槍換一炮」的心態，沒有深耕下去，到頭來只會被自己做死。

▲圖片來源：百度

或許你的火鍋、牛肉、酸菜魚確實比新開的品牌做得還好吃，那又如何？消費者不買賬，這樣的老品牌走下去越做越累。

二、老品牌的年輕化戰略——百雀羚

如果說品牌太老玩不動了，難道百雀羚不算老嗎？

誕生於1931年的百雀羚，已有87歲的高齡。資歷擺在這裡，老品牌自然有自己的優勢。知名度高，在國內市場來看能滲透到各個年齡層，品牌的推廣上有先天的優勢。

但是，百雀羚還面臨著極大的市場競爭壓力，不僅有歐美大牌、日韓時尚的打壓，還有國內年輕品牌的不斷崛起。

面對競爭對手的圍追堵截，百雀羚首先要做的是突破自己，扭轉年輕人心中「老氣」的形象成為首要任務。基於此，百雀羚做了大量的轉型升級。

1、品牌定位年輕化

百雀羚轉型第一步做的就是logo上的與時俱進。從原來的四隻雀加英文的構成進行優化，綠色元素也更豐富，從而更加詮釋品牌文化特徵。

▲圖片來源：眾郝創意諮詢

既有繼承，又有創新；既有東方神韻，又有時尚審美，品牌意識更加清晰。

2、產品年輕化

在產品上，百雀羚專註於產品品質，技術上有了突破，更加適合國人膚質。產品線拓展至12個系列產品，並且新系列「三生花」、「小雀幸」產品也是針對年輕人推出。

在產品包裝上，從原來的藍黃經典鐵盒進行升級，新產品的包裝採用小清新插畫的視覺形象，一改往日中規中矩的傳統風格。

▲圖片來源：百度

2013年榮獲亞洲規模最大的廣告創意大獎「金投賞」金獎的天圓地方系列瓶，俘獲了不少少女心。

新產品新定價，不同目標消費群體，採用的定價策略也有差異。一改往日質優價廉的定價策略，針對都市白領的消費區間來定價，受眾接受度更高。

3、渠道年輕化

百雀羚先前在渠道上並不佔優勢，進入互聯網不算早，因為前期依賴線下，都是48瓶一箱的大批量投放，與線上消費者的少量需求相差甚遠。

並且線上服務工作不到位，導致銷售額跟不上。後期經過一系列整頓，發力線上，主打白領和學生人群。

▲GIF來源：百度

在線上渠道維護方面，百雀羚大玩特玩，不僅活動力度大，所做的預熱視頻也生動有趣，賺了不少噱頭，致使銷量猛增。線下渠道也有所拓展，並在2015年走進屈臣氏。

4、營銷年輕化

若要問2017年的刷屏廣告都有哪些，絕對少不了百雀羚。一鏡到底的神廣告刷爆了朋友圈，不僅百雀羚漲粉不少，還帶來了一波一鏡到底長廣告的風潮，但風靡程度已遠不及百雀羚。

除此之外，百雀羚還做了不少年輕化的營銷。比如與《快樂女聲》、《非誠勿擾》、《中國好聲音》、《快樂大本營》等綜藝合作；簽約莫文蔚、周杰倫、李冰冰以及當紅博主；《麻雀》、《幻城》等電視劇的植入。

▲圖片來源：百度

百雀羚進軍娛樂圈的每一個動作，無不是在撩撥年輕消費者。包括自己的微信公眾號、微博等，也都做得相當小清新，廣告投放和促銷活動都從不落下。

三、餐飲老品牌如何轉型？

還是那句話，老化的不是品類，是品牌。百雀羚的每一個轉型動作，都是抓住了年輕消費人群的喜好。

餐飲為何不可？倒不是說一定要迎合年輕人，而是要討好現代人。消費群體在更迭，餐飲經營勢必要跟上。

1、品牌改造迫在眉睫

很多餐飲人甚至都沒有意識到自己的品牌老了，開店的時候什麼樣現在依然什麼樣，沒有革新的意識。這樣走下去，市場在哪裡？

市場留給餐飲人的只有兩條路，要麼做成經典，要麼不斷更新。想要做成經典不難，難的是維護客群，因此大多數餐飲人選擇的都是後者，不斷對自己推陳出新。

▲圖片來源：眾郝創意自諮詢

海底撈換logo曾是餐飲圈的熱門新聞，從餐飲大佬的這一動作可以看出，不管品牌做得多大，也怕自己像自身年齡一樣老去。

▲圖片來源：眾郝創意諮詢

阿香米線始於2000年，對於市面上的米線品牌而言，已經不年輕了。不難發現的是，阿香米線一直在對自己的品牌做優化。

比如logo的迭代，從開始的具有意象色彩的「xiang」，到識別度的優化，再到現在的極簡風。Logo進化的過程正是自身對品牌的提煉過程，符號的簡潔時尚也透露出品牌的國際化目標。

2、梳理產品線

大多數老品牌的產品線是越做越重，最後硬生生把自己累死。以為多品類融合，就不用創新。結果，每一項都很平平，最終客人越做越少，拚命靠打折促銷來維持生計。

▲圖片來源：百度

▲圖片來源：百度

小楊生煎發展至今已有20多年，但市場反應並不顯疲態，能如此長久的原因之一就是它有著自己明確的產品線，並在此基礎上不斷對產品進行優化升級，尤其是食材的品質，才得以站得住腳。

3、打開並充分利用渠道

渠道既包括銷售渠道，也包括產品的引流渠道。銷售渠道來講，大都是線下店面和線上外賣相結合，大家渠道差不多，關鍵是誰做的更好，誰家的外賣更討消費者喜歡。

引流渠道來看，現在引流大多依賴線上，比如大眾點評、微信公眾號等。渠道有限，但是渠道的利用率是無限的。

▲圖片來源：星巴克微信公眾號

越是做得好的品牌，它的微信公眾號推送都是有規律的，而且有自己的調性；越是做得不好的品牌，即便有微信公眾號，推送也只是偶爾更新一下，並沒有重視這一塊的引流，這就是差距。

4、定期公關必不可少

做公關是為了曝光量，從而為品牌做引流。為什麼肯德基麥當勞進入中國也不少年頭了，沒有人覺得他們老？一個重要原因就在於公關活動。

他們每年都會簽約當紅明星為產品做代言，除此之外，還擅於跨界合作。當陰陽師在年輕人中流行的時候，肯德基就與陰陽師強強聯合，設置主題專門店供玩家抽取珍貴的SSR卡，帶動了一波吃雞打陰陽師的風潮。

▲圖片來源：百度

不僅肯德基，其他大品牌也都不會落下公關活動，不斷在消費者面前刷存在感，這樣才能長久保持活力。

▲圖片來源：百度

▲圖片來源：百度

▲圖片來源：百度

▲圖片來源：百度

狗頭說：

我見過很多餐飲人也確實很努力，他意識到自己餐廳老化的問題。花重金翻新裝修、上幾個新菜，結果消費者在點評上評論：這家店重新裝修了，但是跟以前沒什麼變化，感覺很老。

這就像是一個人長了皺紋，於是拚命用粉去遮。臉跟雪一樣白，脖子跟枯草一樣黃，弄得自己很難堪。

最好的方式是通過鍛煉和保養，讓身體內外保持活力，由內而外煥發新機。

一般的廣告公司只能幫助企業做到遮掩，而只有專業的餐飲諮詢公司才能深入品牌內部，徹底煥新。

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