消費新主權，酒業營銷如何活用群眾基礎？

黨的十九大勝利召開提到，經過長期努力，中國特色社會主義進入了新時代，這是我國發展新的歷史方位。與之同步的是，一方面熬過4年深度調整洗牌，中國酒業轉向新常態，這是白酒產業理性變革的機遇；另一方面伴隨購買力迅猛增長，中國大眾消費形成新主權，這是80、90後主流化的社會特徵。

順應消費主權意識的提升和強化，國內1.09億人口規模的中產階級的崛起已經成為必然趨勢。這部分人群具備強大的號召力，在消費選擇上，他們更加註重價值、品質和健康，傾向於品牌產品；在社交生活中，他們通常充當意見領袖角色，是某一類群體的推崇榜樣；在溝通互動時，他們信息關注廣泛，熱衷於探索、傳播、分享，特別是對一些新穎獨特的創意內容。此外，這一龐大的群體還經常出沒在商業性的酒水消費場合，他們獨到的品味和眼光為中國酒水消費注入了超級新動能。

同時，這種高度凝聚的群體效應，進一步夯實了消費群體的主權意識作用，讓大眾在供需平衡中佔據主導地位。加之互聯網和智能手機的廣泛普及，人人都是自媒體，人人都是傳播源，讓信息高速對流的同時，也讓群體消費深度細分。白酒消費亦是如此，大眾飲酒越來越注重自身體驗與健康，而50、60、70、80、90後作為核心消費群體，呈現出特色鮮明的差異化購買選擇。無論是購買渠道，還是信息獲取渠道，又或是白酒品牌喜好，每個年代的人都有屬於自己的烙印。尤其是80、90後，他們可以隨時隨地的任性消費，也會率性而為的自發積極分享，社群、場景、互動是他們主宰時代消費的專屬符號，也是當前品牌營銷推廣的聚焦點。因此，抓住核心群體的需求與激發大眾主觀能動性，是酒業營銷製造社會引爆點的兩個關鍵按鈕。

當今，內容是溝通顧客的紐帶，大到產品創新、品牌戰略、傳播推廣，小到宣傳物料、活動環節、溝通話術，都可能引起大眾的轟動。酒業營銷要想活用群眾基礎，快速建立穩固關聯，必須立足產品、策劃、溝通，從而創造內購激發大眾主動關注和擴散的內容點。

產品開發層面，創新自帶流量屬性

近幾年在互聯網潮流的驅動下，白酒行業的創新探索長足進步，各類與時俱進的新產品如雨後春筍般湧現。甚至於茅台、五糧液、洋河都加入了新奇特的產品研發大潮，賦予產品各種時代標籤，以此迎合不可阻擋的年輕群體喜好。然而產品創新不等於產品自帶流量，但自帶流量一定等於抓住顧客眼球，大大提升了購買轉化率。自帶流量的白酒產品，總是打出旗幟鮮明的標杆，又具備與眾不同的獨特賣點，繼而成為了一種流行飲酒體驗。

產品是酒業營銷的出發點，自帶流量是激發大眾購買慾望的吸引點。酒企如何在產品開發過程中，打造創新的自帶流量屬性呢？可以從三個方面入手，首先是扎心易懂的產品名稱。寶劍贈英雄，好產品還得有個好名稱。最好的產品名，就是與產品屬性關聯性強，直接突出品類，或是突出產品核心賣點。如此才能做到簡單易懂，非常扎心，從而形成大眾習以為常的口頭語。其次是獨特風格的視覺記憶。要想在成堆的白酒產品中格外顯眼，那麼視覺就是第一要素。要麼瓶型，要麼包裝，要麼酒體，這都是能夠保證在陳列上加分的選項。如果過於雷同，那就歸於平庸，是不可能抓人眼球的。最後是直觀突出的五官感受。白酒產品的色、香、味都是能夠大眾能夠直接感知的，也是關聯購買的核心要素。喝過酒的人都知道，好酒一開蓋酒能把人震住，繼而循序漸進，引人入勝，最終愛上它，這就直觀突出的五官感受。

策劃推廣層面，內容自帶傳播亮點

只要是身處這個時代的每一個人，都能深刻體會到屬於這個時代的變化，大眾關注媒體的主流傾向。白酒行業以往的傳播推廣都是從產品、品牌、企業等自身的角度出發，在只能通過電視、報紙、雜誌等單一渠道獲取信息的相對封閉時代，這種方式可以說極其有效。但在快速革新的互聯網時代，每個人平均每天要處理的信息就多達幾千條，且自我選擇意識強烈，所有人對自己喜歡的東西又明顯關注偏好。由此，企業的傳播方式也從說教轉變為平等溝通，內容也更偏向實用化、情感化、走心化。這是當前社會主流傳播推廣方式，既是迎合媒介特質，也是迎合大眾使用習慣。而很多品牌轉播推廣中，也非常注重自媒體利用，通過植入巧妙的亮點，潛移默化的帶動用戶主動分享。

雖然大多數酒企都是傳統型企業，但酒業營銷已經融入時代主旋律。酒企也需要大膽利用現代傳播手段和理念，最大限度的發動群眾傳播，而不是一味地寄望藉助權威媒體力量。酒企傳播涉及的面非常廣，創意素材、公關事件、主題活動、廣告投放等各方面內容都可以創造自帶傳播亮點。比如迎合自媒體特性，做出一套非常震撼的傳播稿件；或是在主題活動中，設置一個極致酒文化體驗的環節，與用戶充分互動等，這些都是酒企可控的內容。基於此，酒企必須具備這種清晰的意識，再結合企業背景、產品特質、人員配置等，進行機制化演繹，保證在策劃任何推廣內容中至少能夠保證有一個亮點，並無限放大。這樣就能夠保證傳播生動化，發動顧客大量擴散，降低傳播綜合投入成本，最大限度的強化營銷效果。

顧客教育層面，互動自帶圈層效力

圈層營銷早兩年在白酒行業就廣為人知，很多一二線酒企也在付諸應用。大家對圈層營銷的理解是將某一類人培養成為品牌忠誠消費者，比如高端白酒的政商經營群體、社會名流群體。而酒企在執行圈層營銷時，既有會務活動贊助，也有專屬品牌沙龍，各種高大上的形式不一而足。同時有一個非常明顯的特徵，酒企想拿下某一類群體，通常在開展活動時，也是儘可能邀請很多人，少則半百，多則半千，都想快速見效。事實上，面對很多人講，相比面對一個或幾個核心顧客去講，不僅投入成本大，又很難做到高效互動，圈層的效果自然不盡人意。因為人數過多，溝通就不夠充分，特別是顧客極其理性，短暫的互動很難形成刻骨銘心的心智影響。顧客教育不夠深入，認知不足，品牌號召力就大大下降。

反觀火熱的「粉絲經濟」、「品牌社群」，不難發現都是通過高度集中的單點爆破，繼而形成了精準有效群體深度互動。無論是建立粉絲經濟，還是培養品牌社群，都不是通過大而全的方式去圈層，而是藉助最具號召力的單個或多個人，經過反覆的互動，形成了忠實的喜好，繼而完成一類群體的圈層。所以酒企在進行顧客教育時，要高度聚焦，目標是一類人，但最終要落實到幾個點，特別是在做團購和終埠播時，必須做到高頻次的影響，溝通互動自然也就形成了自帶圈層效力。將所有動作和投入集中，循環深化互動，加強品牌感知，效力也就最大。

統一戰線、武裝鬥爭、黨的建設，是中國革命的三大法寶。互聯網、自媒體、IP，是新時代品牌制勝的三大利器。酒業營銷要脫離保守的思想，擁抱時代變化，充分利用現代手段，發揮企業戰略勢能。從每一款產品研發開始，從每一個內容策劃開始，從每一顧客教育開始，迎合消費新主權，活用群眾基礎，將營銷變成大眾主動參與，積極傳播，積極分享，製造最大品牌影響。