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消費新主權,酒業營銷如何活用群眾基礎?

黨的十九大勝利召開提到,經過長期努力,中國特色社會主義進入了新時代,這是我國發展新的歷史方位。與之同步的是,一方面熬過4年深度調整洗牌,中國酒業轉向新常態,這是白酒產業理性變革的機遇;另一方面伴隨購買力迅猛增長,中國大眾消費形成新主權,這是80、90後主流化的社會特徵。

順應消費主權意識的提升和強化,國內1.09億人口規模的中產階級的崛起已經成為必然趨勢。這部分人群具備強大的號召力,在消費選擇上,他們更加註重價值、品質和健康,傾向於品牌產品;在社交生活中,他們通常充當意見領袖角色,是某一類群體的推崇榜樣;在溝通互動時,他們信息關注廣泛,熱衷於探索、傳播、分享,特別是對一些新穎獨特的創意內容。此外,這一龐大的群體還經常出沒在商業性的酒水消費場合,他們獨到的品味和眼光為中國酒水消費注入了超級新動能。

同時,這種高度凝聚的群體效應,進一步夯實了消費群體的主權意識作用,讓大眾在供需平衡中佔據主導地位。加之互聯網和智能手機的廣泛普及,人人都是自媒體,人人都是傳播源,讓信息高速對流的同時,也讓群體消費深度細分。白酒消費亦是如此,大眾飲酒越來越注重自身體驗與健康,而50、60、70、80、90後作為核心消費群體,呈現出特色鮮明的差異化購買選擇。無論是購買渠道,還是信息獲取渠道,又或是白酒品牌喜好,每個年代的人都有屬於自己的烙印。尤其是80、90後,他們可以隨時隨地的任性消費,也會率性而為的自發積極分享,社群、場景、互動是他們主宰時代消費的專屬符號,也是當前品牌營銷推廣的聚焦點。因此,抓住核心群體的需求與激發大眾主觀能動性,是酒業營銷製造社會引爆點的兩個關鍵按鈕。

當今,內容是溝通顧客的紐帶,大到產品創新、品牌戰略、傳播推廣,小到宣傳物料、活動環節、溝通話術,都可能引起大眾的轟動。酒業營銷要想活用群眾基礎,快速建立穩固關聯,必須立足產品、策劃、溝通,從而創造內購激發大眾主動關注和擴散的內容點。

產品開發層面,創新自帶流量屬性

近幾年在互聯網潮流的驅動下,白酒行業的創新探索長足進步,各類與時俱進的新產品如雨後春筍般湧現。甚至於茅台、五糧液、洋河都加入了新奇特的產品研發大潮,賦予產品各種時代標籤,以此迎合不可阻擋的年輕群體喜好。然而產品創新不等於產品自帶流量,但自帶流量一定等於抓住顧客眼球,大大提升了購買轉化率。自帶流量的白酒產品,總是打出旗幟鮮明的標杆,又具備與眾不同的獨特賣點,繼而成為了一種流行飲酒體驗。

產品是酒業營銷的出發點,自帶流量是激發大眾購買慾望的吸引點。酒企如何在產品開發過程中,打造創新的自帶流量屬性呢?可以從三個方面入手,首先是扎心易懂的產品名稱。寶劍贈英雄,好產品還得有個好名稱。最好的產品名,就是與產品屬性關聯性強,直接突出品類,或是突出產品核心賣點。如此才能做到簡單易懂,非常扎心,從而形成大眾習以為常的口頭語。其次是獨特風格的視覺記憶。要想在成堆的白酒產品中格外顯眼,那麼視覺就是第一要素。要麼瓶型,要麼包裝,要麼酒體,這都是能夠保證在陳列上加分的選項。如果過於雷同,那就歸於平庸,是不可能抓人眼球的。最後是直觀突出的五官感受。白酒產品的色、香、味都是能夠大眾能夠直接感知的,也是關聯購買的核心要素。喝過酒的人都知道,好酒一開蓋酒能把人震住,繼而循序漸進,引人入勝,最終愛上它,這就直觀突出的五官感受。

策劃推廣層面,內容自帶傳播亮點

只要是身處這個時代的每一個人,都能深刻體會到屬於這個時代的變化,大眾關注媒體的主流傾向。白酒行業以往的傳播推廣都是從產品、品牌、企業等自身的角度出發,在只能通過電視、報紙、雜誌等單一渠道獲取信息的相對封閉時代,這種方式可以說極其有效。但在快速革新的互聯網時代,每個人平均每天要處理的信息就多達幾千條,且自我選擇意識強烈,所有人對自己喜歡的東西又明顯關注偏好。由此,企業的傳播方式也從說教轉變為平等溝通,內容也更偏向實用化、情感化、走心化。這是當前社會主流傳播推廣方式,既是迎合媒介特質,也是迎合大眾使用習慣。而很多品牌轉播推廣中,也非常注重自媒體利用,通過植入巧妙的亮點,潛移默化的帶動用戶主動分享。

雖然大多數酒企都是傳統型企業,但酒業營銷已經融入時代主旋律。酒企也需要大膽利用現代傳播手段和理念,最大限度的發動群眾傳播,而不是一味地寄望藉助權威媒體力量。酒企傳播涉及的面非常廣,創意素材、公關事件、主題活動、廣告投放等各方面內容都可以創造自帶傳播亮點。比如迎合自媒體特性,做出一套非常震撼的傳播稿件;或是在主題活動中,設置一個極致酒文化體驗的環節,與用戶充分互動等,這些都是酒企可控的內容。基於此,酒企必須具備這種清晰的意識,再結合企業背景、產品特質、人員配置等,進行機制化演繹,保證在策劃任何推廣內容中至少能夠保證有一個亮點,並無限放大。這樣就能夠保證傳播生動化,發動顧客大量擴散,降低傳播綜合投入成本,最大限度的強化營銷效果。

顧客教育層面,互動自帶圈層效力

圈層營銷早兩年在白酒行業就廣為人知,很多一二線酒企也在付諸應用。大家對圈層營銷的理解是將某一類人培養成為品牌忠誠消費者,比如高端白酒的政商經營群體、社會名流群體。而酒企在執行圈層營銷時,既有會務活動贊助,也有專屬品牌沙龍,各種高大上的形式不一而足。同時有一個非常明顯的特徵,酒企想拿下某一類群體,通常在開展活動時,也是儘可能邀請很多人,少則半百,多則半千,都想快速見效。事實上,面對很多人講,相比面對一個或幾個核心顧客去講,不僅投入成本大,又很難做到高效互動,圈層的效果自然不盡人意。因為人數過多,溝通就不夠充分,特別是顧客極其理性,短暫的互動很難形成刻骨銘心的心智影響。顧客教育不夠深入,認知不足,品牌號召力就大大下降。

反觀火熱的「粉絲經濟」、「品牌社群」,不難發現都是通過高度集中的單點爆破,繼而形成了精準有效群體深度互動。無論是建立粉絲經濟,還是培養品牌社群,都不是通過大而全的方式去圈層,而是藉助最具號召力的單個或多個人,經過反覆的互動,形成了忠實的喜好,繼而完成一類群體的圈層。所以酒企在進行顧客教育時,要高度聚焦,目標是一類人,但最終要落實到幾個點,特別是在做團購和終埠播時,必須做到高頻次的影響,溝通互動自然也就形成了自帶圈層效力。將所有動作和投入集中,循環深化互動,加強品牌感知,效力也就最大。

統一戰線、武裝鬥爭、黨的建設,是中國革命的三大法寶。互聯網、自媒體、IP,是新時代品牌制勝的三大利器。酒業營銷要脫離保守的思想,擁抱時代變化,充分利用現代手段,發揮企業戰略勢能。從每一款產品研發開始,從每一個內容策劃開始,從每一顧客教育開始,迎合消費新主權,活用群眾基礎,將營銷變成大眾主動參與,積極傳播,積極分享,製造最大品牌影響。


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