年貨大戰打響，蘇寧發力新物種、新渠道、新場景有何深意？

作者：龔進輝

隨著春節的日益臨近，人們打招呼的方式除了關心回家火車票有沒有搶到，還會問年貨是否置辦妥當。要知道，每逢春節置辦年貨是老百姓堅持多年的習慣，由此形成了獨具特色的「年貨經濟」，而一切與買買買有關的商機必然成為電商平台必爭之地，天貓、蘇寧、京東等平台均已上線年貨節主題專場。

去年12月26日，京東家電專賣店舉辦首屆年貨節，重點服務農村市場；1天後，天貓與美的攜手召開「新年貨 碗美時代」合作發布會，打響了天貓年貨節第一槍；今年1月9日，蘇寧易購開啟年貨盛典活動，不僅提供20萬款全球土特尖貨和不打烊配送服務，還從新物種、新渠道、新場景三方面為消費者打造全場景沉浸式的購物體驗。

作為新年第一場大促，蘇寧年貨節在為消費者置辦年貨提供更多選擇和便利的同時，也多了層特殊意義，即想方設法營造出充滿祝福、喜氣洋洋的濃濃年味，直擊公眾內心深處。當然，蘇寧力推年貨節本身是經過深思熟慮的商業行為，為何將新物種、新渠道、新場景打造成一大看點？

蘇寧年貨節力推「三個新」

本次蘇寧年貨節的主題是「好年貨 快到家」，明眼人都看得出，蘇寧意在強調自身供應鏈優勢和配送服務。前者指匯聚全球土特尖潮流年貨，既有500個村鎮過年必備貨品，也有來自50個國家的10萬款洋貨。後者指蘇寧物流春節不打烊，繼續為消費者提供如約送、極速達、延時賠等溫度服務。

不過，這隻能算年貨節的基本面，創新這一加分項將決定其高度。因此，為了玩出新意，蘇寧發揮自身獨特的雙線優勢，在新物種、新渠道、新場景下重注，將其打造成一大差異化看點，為低價當道的年貨大戰注入了新鮮氣息。

新物種指在4000家互聯網門店之外，新加入的蘇寧小店、蘇鮮生店、蘇寧體育BIU店等悉數參與年貨節；新渠道特指蘇寧易購直營店、蘇寧易購零售雲精選店。當然，最讓人期待的當屬新場景，福氣小鎮、年貨博物館驚艷亮相，以逛和深度體驗的方式，在滿足消費者剁手需求的同時，讓其近距離接觸年俗、傳統文化，感受過年的濃郁氛圍，這是對年味的回歸。

據悉，福氣小鎮是蘇寧六大產業聯合推出的消費新場景，在全國10個城市落地10座福氣小鎮，一方面重現昔日過年趕集的場景，另一方面為消費者甄選年貨大牌超千款好物年貨。其不局限於線下，無緣線下福氣小鎮的消費者也能在線上同步狂歡。年貨博物館則提供吃喝玩樂購一站式體驗，讓消費者從美食、年俗、文化等方面來感受全國各地曾經的年味，完成一場穿越文化之旅。

事實上，蘇寧年貨節力推「三個新」，不僅使年貨經濟更具年味，在一定程度上也起到試金石的作用，可以檢驗各大板塊的戰力如何，為2018年智慧零售新征程指引前進方向。

「三個新」之於蘇寧意義何在

乍看之下，除了新場景讓人耳目一新之外，新物種、新渠道並無特別之處。其實不然，「三個新」各有各的風采，它們對蘇寧的重要性不止於一次促銷，而是具有戰略價值。

一、新物種：智慧零售成果

蘇寧小店、蘇鮮生店、蘇寧體育BIU店、蘇寧小店BIU，均是蘇寧探索智慧零售的成果，分別代表城市居民社區、生鮮+餐飲+超市、無人零售、無人貨架等零售業態。鑒於各大業態處於起步階段，優化運營、查漏補缺顯得尤為重要，只有商業模式成功運轉才能批量複製，進而與友商掰手腕。

以大熱的蘇鮮生為例，由於其北京店與阿里盒馬鮮生大舉進京、京東7-Fresh首店開業時間相近，加上三者運營模式類似，難免被拿來比較一番。其實，這種比較意義不大，三者均處於擴張初期，整體門店規模並不大，但電商平台集體開生鮮超市的現象值得關注。

眾所周知，生鮮是近年來競爭最激烈的領域，儘管倒閉、轉型的玩家不在少數，但前赴後繼者比比皆是，原因在於生鮮尤為重要，一方面是萬億規模的大蛋糕，管理和體驗比較落後；另一方面生鮮帶來的顧客粘性是其他品類比不了的，而未來零售比拼的是滲透性。

或許你會問，阿里、京東、永輝等巨頭已引爆生鮮大戰，蘇寧該如何迎戰？在我看來，與其他玩家相比，蘇鮮生的最大優勢在於快速複製性。一是蘇寧經過8年互聯網轉型後，擁有線上線下結合的基因，蘇鮮生是蘇寧超市在線下門店的延伸，未來線下運營的經驗和優勢將進一步凸顯，比如克服選址難題、線下多業態會員打通；二是蘇寧具有強悍的物流和冷鏈能力，借自身成熟的倉儲渠道供應鏈為生鮮食材保駕護航，既確保了生鮮產品的高品質，也通過供應鏈能力降本增效。

二、新渠道：拓展低線市場

新渠道特指蘇寧易購直營店、蘇寧易購零售雲精選店，二者主要布局縣鎮、農村等低線市場，這是公認的一塊難啃的骨頭，前者通過瘋狂開店加速向低線市場滲透，滿足村民消費升級需求，也能推動本地化物流運力建設，成為擴充農產品的集合地、中轉站，成為電商扶貧的中堅力量。後者發力老店翻修，不改變經營者所有權，統一使用蘇寧的品牌、供應鏈、後台數據系統，使老店煥發新活力，其本質是下沉，輸出蘇寧智慧零售能力。

不難看出，蘇寧在低線市場創造增量、改造存量雙管齊下，共同撬動10萬億級農村電商市場，背後是完善零售版圖和踐行企業社會責任。與阿里、京東類似，蘇寧擴張秉承先易後難的原則，其在一二線城市增速放緩後，決定將低線市場打造成新增長引擎，形式是消費品下行，讓村民享受與城裡人同等品質的商品和服務，進一步完善蘇寧零售版圖。

同時，蘇寧不僅通過解決農產品滯銷、農產品包銷等形式增加村民收入，還落地「三化五當」戰略授人以漁，破除人才短缺、營銷跟不上、產業化深耕等農村電商發展難題，帶動農村就業、納稅，打造農村精準扶貧樣本，無不體現身為社會化企業的蘇寧的擔當精神和不忘初心。

因此，你會看到，去年蘇寧在低線市場新開1000家蘇寧易購直營店，充分挖掘市場潛力；蘇寧零售雲低調潛行1年多，經過市場驗證後已開始規模化複製，今年計劃開3000家。不得不說，蘇寧農村電商的野心著實不小，年貨節突出新渠道，預示著今年蘇寧拓展低線市場將大提速，為完成新開5000家門店的目標出力。

三、新場景：營造濃郁年味

新場景指福氣小鎮、年貨博物館，鑒於覆蓋城市數量有限，無法充當年貨銷售主力，其把重心放在探索如何讓年味更濃上。要知道，無論時代如何發展，對於家的眷戀、對於年味的追尋，是中國人不變的春節情懷，而年味越來越淡已成為不爭的事實，濃濃年味需要從傳統文化著手。

無論是福氣小鎮重現昔日過年趕集的場景還是年貨博物館主打美食、年俗、文化，無不體現復古元素。當然，年貨節單靠回歸傳統影響力畢竟有限，充分蘇寧利用線上線下最大的綜合O2O零售平台優勢，科技+復古的玩法輻射面更廣，有利於營造出充滿祝福、喜氣洋洋的濃濃年味，引發消費者的情感共鳴。

年貨節新場景在讓消費者過一個有意義、溫暖的春節之餘，還有更深層次的考量，即鍛煉打造新場景的能力。智慧零售時代，消費場景全面爆發，儘管蘇寧布局豐富的零售業態來搶佔熱門消費場景，但無法一一滿足用戶層出不窮的消費需求。換言之，未來碎片化場景對蘇寧是個不小的考驗，通過各種摸索、嘗試，來練就不俗的場景布局應變能力勢在必行，年貨節只是開始。

結語

從形式到內容，蘇寧年貨節給消費者帶來不小的驚喜和福利，我最深的感受是其跳出傳統大促思維，致力於讓消費者感受過年氛圍，並賣力彰顯自身硬實力（供應鏈管理）和軟實力（社會責任感）。

捫心自問，當我們抱怨年味越來越淡時，是否意識到問題出在自己身上？現代人的喜怒哀樂全都寄托在一個小小的手機上，去線下觀賞春節各種儀式和年俗的積極性不高。其實年味一直都在，只不過你缺少發現年味的眼睛。這個春節，不妨和家人逛逛福氣小鎮。