內容營銷時代，陌陌如何開創移動營銷新範式？

文/新媒體磚家 砍柴網

1月7日晚上，「MOMO直播17驚喜夜」在上海世博展覽館舉行。作為泛社交泛娛樂平台陌陌重點打造的年度盛典活動，韓庚、蕭敬騰、李玉剛、費玉清等眾多明星與陌陌播主同台表演，這不僅是陌陌泛娛樂化產業布局的一次「大閱兵」，其強大的「造星」能力也讓人們看到陌陌布局移動營銷方面的潛力。

如今的的陌陌社交已不再是依靠單一的文字和圖片，還添加了直播、短視頻等新型娛樂社交的方式，不只是是內容形式的豐富，在移動營銷的探索方面，更是給出了成功的教學案例，引領了移動數字廣告市場的發展。

用戶需求下的必然選擇：由傳統硬廣上升到移動營銷

回顧早期的電視廣告形式，其實都是照搬照抄廣播廣告，再往後電視廣告才逐漸變得規範和專業起來。

如今，互聯網廣告正在經歷類似的轉變，廣告創意、廣告形式正在隨著人們習慣使用的媒介改變而改變，新的廣告形式不斷湧現。對於用戶來說，傳統餵養式的硬廣已經不再喜聞樂見，對於企業來說，如何通過更好的營銷設計吸引用戶進而轉化為購買成為發展的關鍵所在。

尤其是對於電商平台來說，伴隨著互聯網流量紅利的殆盡，流量難流量貴的問題也日益突出。在移動互聯技術支撐的社會化新營銷時代，需要以這一時期適合的、動態的、生態的視角來重新理解用戶的喜好。

陌陌發力短視頻、直播營銷正是基於如此。基於移動互聯網時代的用戶特徵，基於營銷的本質。在有限的預算下，通過不同用戶的觸點到達合適的短視頻或者直播場景，傳遞合適的內容，以此能打動目標消費者，在情感層面跟他形成連接。

這其實也是內容營銷的一種，通過社交或者為人所喜聞樂見的方式進行傳遞。而且比原先的廣告形式相比，短視頻或者直播的形式會更加生動，結合聲音、動作、表情等於一體，可以讓用戶更真切地感受到品牌傳遞的情緒共鳴，是更具備表達力的內容業態。

無論是直播還是短視頻，都是近兩年風靡的產業之一，為人們所喜聞樂見，都處於處於高速發展的上升階段，而這種形態陌陌都具備，並且擁有龐大的用戶量，為品牌培養一個充滿活力的、良性互動的客戶社群，布局短視頻、直播營銷可謂是天時、地利、人和。

娛樂與社交水乳交融：打造移動營銷「樣板間」

雖說直播讓陌陌的營收節節攀升，但如今的陌陌已經不再只是單純的社交娛樂平台，直播、短視頻在吸引廣大用戶關注的同時也為陌陌帶來新的營銷價值，短視頻、直播等視頻營銷模式，加上陌陌自身的社交屬性，讓陌陌的營銷價值最大化，幫助廣告主實現品效合一。就目前而言，陌陌在移動營銷的探索方面已經是成果顯著。

陌陌短視頻營銷 從3月開始商業化，最早是在紅人視頻內容營銷領域做了深入嘗試和探索。

例如今年京東618年中慶期間，陌陌在直播間定製禮物及特效貼紙安插的小心思讓用戶驚喜，增添了用戶體驗感的同時也為京東刷足了存在感。獲得用戶好感後，陌陌同時聯動專場直播活動多管齊下，使得京東的促銷信息得以最大範圍內得以傳播。

今年7月，惠普為了推廣暢遊人筆記本，邀請了陌陌上4位人氣頗高的年輕人，為惠普暢遊人筆記本證言，拍攝了4支風格不同，水準頗高的視頻廣告。通過短視頻這種最IN的社交互動方式，以年輕人的視角向更多年輕人傳遞惠普的品牌理念。該系列筆記本定位年輕，目標受眾是18-28歲初入職場的年輕用戶，與陌陌平台的用戶高度吻合。

隨後，在今年十月，陌陌又對廣告系統進行了全面升級，推出了紅人廣告投放平台「陌陌明星」，為品牌主提供集內容生產、內容分發、內容互動、內容轉化為一體的視頻營銷解決方案。「陌陌明星」依託於陌陌平台視頻紅人專業的創作能力和粉絲效應，品牌主可以邀請中意的紅人根據需求為其拍攝原創視頻，並將這些視頻以紅人的名義發布至個人動態，引導其粉絲觀看、互動、分享，並通過其攜帶的轉化入口提供高回報率的轉化，實現真正的品效合一。

據悉，陌陌2017年幫助品牌定製了25個話題營銷活動，參與過廣告拍攝的紅人超過200人次，紅人人均粉絲 60萬，累計播放量上億。紅人視頻下方攜帶廣告，轉化率高出大盤10倍。現在陌陌明星平台除了短視頻紅人，也接入了可商業化的直播達人。

可以說目前的陌陌已經成為了很多企業爭相合作的對象，陌陌直播17驚喜夜成為各廣告主的爭奪之地。去年是去哪兒獨家冠名，今年的盛典就吸引到了上汽通用雪佛蘭、榮耀9青春版、聯想Mirage與燃力士健康飲料四家合作夥伴，通過直播、短視頻等多種形式向網民傳遞品牌信息。其創造的的陌陌明星-紅人定製短視頻營銷模式已經成為移動營銷的教科書式範例，成為其它直播、短視頻平台爭相模仿的「樣板間」。

全面賦能品牌商：不只是簡單投放，更是整套營銷解決方案

營銷樣式再美，終究是為了產品。內容營銷的價值不那麼容易以金額量化，但仍然需要自己的KPI，於是乎，消費指標、潛在客戶開發、銷量和分享的數據就發揮作用了。前面我們講到，陌陌在短視頻營銷的探索方面取得了顯著的成績，幫助各大品牌商實現精準營銷，降低了費效比，那麼具體它是如何敷能品牌商呢？在筆者看來這主要依託於以下幾個方面。

首先，龐大的用戶量以及網紅是陌陌移動營銷發展的基礎， 陌陌目前的總用戶量超過3億，月度活躍用戶高達9130萬。這些人大部分屬於80、90這個年齡段，這也是當前社會消費的主體，是各大品派上想要抓住的「准用戶」。

其次，龐大的用戶量使得陌陌擁有了龐大的大數據資源，可以幫助品牌上實現精準營銷。而且陌陌自2015年9月開始發力視頻社交，陸續推出了直播、短視頻服務，已經積累了大量的網紅資源。品牌主可以根據自身的需求，邀請中意的紅人為其拍攝原創視頻，並將這些視頻以紅人的名義發布至個人動態，引導其粉絲觀看、互動、分享。

再次，在以往的視頻營銷策略中，往往缺乏社交元素的融入。陌陌站在品牌方角度，將社交貫穿于于視頻廣告，可以實現實現真實有效、透明安全的視頻程序化投放，短視頻或者直播的網紅與品牌廣告主、用戶之間建立長足信任，品牌的營銷目的、傳播影響力以及銷售效益也因此可以達到期望值。

最後，營銷之道，漫無止境。然而好看的皮囊千篇一律，有趣的靈魂卻百里挑一。陌陌自帶高粘性的社交圈層，無論是短視頻還是直播都是當下很多人喜歡的娛樂項目，有趣的短視頻還可以進行分享，不需要原先的水軍傳播，用戶會主動充當「自來水」，親自參與互動與擴散，廣告的效果因此是毋庸置疑的。

在筆者看來，陌陌發力移動營銷其實不只是簡單的廣告投放，它其實貫穿於從內容生產、內容分發、內容互動、內容轉化等產業鏈的各個環節，是整套視頻營銷解決方案，合作的品牌商因此往往不僅可以達到營銷的目的，而且往往有著好的合作體驗，因此陌陌視頻營銷得以實現高速發展自然也是水到渠成的事。

內容營銷的浪潮還在繼續，短視頻營銷的風口也才剛剛開始，可以想像，隨著越來越多的品牌商營銷觀念的改變，在不久的將來移動營銷也將為陌陌創造更大的商業價值。