華為野心勃勃、小米觸底反彈，OPPO如何在手機大戰中破局？

作者：龔進輝

每逢歲末年初，手機廠商總是熱衷於總結去年得失、展望來年小目標。比如，華為高調地宣布去年全球出貨量達1.53億台，今年將向2億台發起衝擊；小米去年出貨量為9200萬台，今年劍指1億台。

不過，並非每個玩家都樂意秀肌肉，OPPO便是其中之一。去年底，OPPO副總裁吳強首度透露，2016年OPPO出貨量就已過億，讓外界頗感意外，因為媒體引用的第三方數據顯示為9800萬台。2017年OPPO依然一路高歌猛進，前三季度保持穩定增長。

外界之所以對手機廠商戰報興趣濃厚，不僅是想知道2017年中國市場銷量冠軍花落誰家，更重要的是挖掘戰報背後的豐富信息（比如行業格局），結合各大玩家的表態，來剖析各自的布局重點，從而摸清2018年手機這場戰怎麼打。可以確定的是，2018年手機市場銷量疲軟仍將持續，註定是一場硬仗，第一梯隊的華米OV競爭將升級。

手機行業進入寡頭時代：T字型

如果盤點2017年手機行業的關鍵詞，「萎縮」、「漲價」必然入選。前者指手機出貨量持續下滑，根據工信部數據，除2月以外，2017年其他月份手機出貨量都出現同比下滑，其中11月降幅高達20.7%，使整個行業瀰漫悲觀情緒，不僅手機產業鏈的上市公司股價集體暴跌，各大廠商也因需求放緩而紛紛砍單。

後者指元器件和原材料漲價，2017年伊始，魅族、小米、努比亞等廠商先後宣布提價，背後是晶元、屏幕、內存、手機結構件、電容等全面漲價。與過往因供需矛盾引發短暫性漲價不同，持續性成為這輪漲價的一大鮮明特點，已持續1年多，至今仍未緩解。

2017年手機行業一漲一跌，帶來的負面影響顯而易見，手機廠商日子大多都不好過。市場萎縮意味著蛋糕變小，競爭加劇在所難免，與根基深厚、財大氣粗的頭部玩家相比，中小廠商明顯處於劣勢，經銷商不禁感慨，顧客品牌意識非常強，小品牌越來越不好賣。鑒於2018年手機市場依然不景氣，中小廠商註定活在大牌陰影之下。

元器件全面漲價，對中小廠商的衝擊要大於頭部玩家。漲價的背後是供需矛盾，面對上游供應不足的窘境，以穩定出貨量來背書、手握話語權的頭部玩家更容易獲得青睞，成為優先供給對象，比如OPPO R11獨佔驍龍660長達2個月，反觀360 N6 Pro原定雙11前夕發布，因供應商掉鏈子而被迫推遲上市。

事實上，與專利壁壘一樣，供應鏈已成為頭部玩家強有力的競爭武器，由於採購規模更大，它們能以更低成本獲得優先供貨，從而以更低的製造成本、更快的上市節奏，進一步甩開中小廠商。

一邊是消費者鍾情大牌，一邊是供應鏈優先順序落後於人，任憑中小廠商有再大的野心，也不得不接受一個殘酷的現實：國內手機市場已進入寡頭時代，排名前四開外的玩家再難逆襲。用第三方調研機構GFK的話來說，中國手機市場格局已從金字塔型演變為T字型，市場份額正向頭部廠商集中，華米OV+蘋果佔8成，令中小廠商壓力山大。

2018年拼AI、異型全面屏、屏下指紋

一年一度的CES（國際消費類電子產品展覽會）即將上演，吸引中國科技公司組團參展，華為、vivo等手機圈翹楚也將藉機大秀新技術，打響2018年手機大戰的第一槍。可以預見的是，2018年手機江湖將更不平靜，上演貼身肉搏，外界在關注中小廠商生存空間被壓縮之餘，也把更多目光放在頭部玩家之間的你追我趕、你爭我奪上。

2017年，除了小米觸底反彈重返全球前五外，華為、OV均是在已有龐大體量基礎上實現突破，這本就實屬不易，但它們個個野心勃勃，不僅蠶食中小廠商的生意，也試圖從勁敵手中搶食，第一梯隊之間的激戰一觸即發，具有競爭層次更高、搶食難度更大等特點，技術創新、打造差異化成為破局的唯一選項。

如果說2017年人工智慧（AI）、全面屏只是初出茅廬，那2018年更強大的AI、升級版的異型全面屏將成為主流，加上大熱的屏下指紋，無疑將成為手機巨頭比拼的重點。華為從AI著手，推出全球首款AI晶元麒麟970；儘管小米也發力AI，但只局限於拍照、美顏等一兩項功能，在AI上的步子邁得並不大；vivo則死磕屏下指紋，傳聞其將在CES發布首款量產屏下指紋手機X20 Plus UD。

與華為、小米、vivo重點發力單項新技術相比，OPPO技術創新體系相對完善、起步也較早。AI方面，OPPO矽谷研發團隊與人工智慧專家李飛飛率領的谷歌斯坦福實驗室正在深入合作，並與人工智慧獨角獸商湯科技達成戰略合作。異型全面屏方面，早在2017年1月就已獲批專利，蘋果公布iPhone X外觀設計專利對其毫無影響；屏下指紋方面，業界瘋傳OPPO新旗艦將搭載這項新技術。

當然，OPPO在技術創新佔據先機，並不能完全確保其在這場巔峰對決中勝出。要知道，手機行業的競爭優勢，已不再集中於技術創新，而是不斷轉向供應鏈、渠道、品牌傳播等綜合的資源整合能力和成本管理能力。換言之，手機紅海比拼的是綜合實力，這恰恰是華米OV領跑行業的秘訣，而未來競爭將更為殘酷，不能滿足於自身不犯錯，只有不斷修鍊內功、強化各項戰力才能嶄露頭角。

2018年華米OV全面開戰：各有奇招

事實上，華米OV之間的互相攻伐早已展開，比如小米與華為子品牌榮耀打得不可開交，小米Note 3、華為Nova系列對標OPPO R系列，系出同源的OV競爭起來毫不手軟等。2018年頭部玩家的廝殺將更為慘烈，不妨來盤點下各自的打法和目標，來預測誰的勝算更大：

華為方面，2017年出貨量同比增加1400萬台，增幅低於往年水平，2018年同比增加4700萬台，壓力著實不小，但隨著華為加碼低端機、進軍美國市場，有可能實現這一目標，畢竟主打中低端的榮耀貢獻不俗銷量擺在那裡。不過，華為大舉擴張也存在隱憂，一是力爭3年躋身全球前5的榮耀，與華為左右手互搏現象將加劇，尤其是進入歐洲。二是低端手機易走量，有助於完成目標，如果過於倚重將對華為整體利潤產生一定影響。

小米方面，隨著小米之家的全面鋪開和國際化的推進，小米賣出1億台問題不大，但含金量有待提高。小米在印度第一、重返全球前5、雙11大放異彩，無一不是低端紅米手機立頭功，利潤微薄是個硬傷。另外，儘管MIX系列助力其在高端市場打開局面，但並未完全站穩，無論是銷量還是利潤均未實現質的突破，而中高端市場才是手機行業未來。

OPPO方面，2017年10月，R11位列全球暢銷手機排行榜第10是R系列款款爆品的縮影，主要歸功於OPPO堅持精品策略，即用戶明確、產品聚焦、簡單專註，集中更多資源用於單點突破、長板更長。2018年，OPPO倡導守正出奇，即在持續打造精品的基礎上，在品牌升級和市場拓展上謀求突破，拉動銷量穩步上升。

線下起家的OPPO擁有25萬家門店，大多集中在三線以下的城市和鄉鎮的大街小巷，成為其崛起的重要因素，因此外界認為OPPO在一線城市表現平平。其實不然，OPPO北上廣深等一線城市市場份額位居前三，為了更好地與蘋果、華為掰手腕，去年底在上海開設全球首家超級旗艦店，一改以往銷售導向，通過高端裝修風格營造舒適體驗，增強對目標用戶的吸引力，從而提升自身品牌形象。

當其他廠商都在效仿OPPO簽代言人、綜藝冠名的娛樂營銷打法時，OPPO已搶先一步找到新的強化品牌力的妙招，今年任務是超級旗艦店登陸更多一線城市以擴大品牌塑造的成果。除了在一線城市做加法，OPPO也致力於將海外市場打造成新的增長引擎，其已進入東南亞和印度等30個國家，2017年Q3擊敗三星成為亞洲第一，未來將繼續保持進攻姿態，發力日本、俄羅斯等價值區域。

至於vivo，搶佔屏下指紋手機這一風口為其加分不少，但隨著三星、華為等巨頭的強勢跟進，vivo先發優勢或將被逐漸削弱。放眼2018年，緊追在後的vivo最大看點或許是藉助世界盃這一超級IP大玩體育營銷，將國內球迷轉化為目標用戶，並在俄羅斯攻城略地。

結語

5G最快將在2019年上半年商用，屆時網路技術的代差拉動新一輪換機潮，這意味著手機廠商需要集體熬過艱難的2018年。市場寒冬促使洗牌加速，經過N年積累和N次大戰洗禮，華米OV已形成各自特色，想吃掉誰家都不容易，因此只能持續拼技術創新、拼差異化，互不相讓。關於未來四強大戰走勢，我預測可能演變為OPPO、華為兩強對決，一個簡單專註，一個高舉高打，你看好誰？