茶飲同質化嚴重？礦泉水笑了！醍醐灌頂：茶飲營銷要學習礦泉水

茶飲的異軍突起，帶來了一股風潮，越來越多的人進軍茶飲業，甚至有的商場專門設置一塊區域做茶飲，茶飲市場格局進一步擴大。

以狗頭所住的小區為例，並不算是市區，但是小區門口方圓五百米範圍內，各種茶飲店加起來不低於10家。

短短的一段路程，分布這麼密集，是真的有這麼大的市場需要？還是跟風者太多？據狗頭觀察，有些店時常出現排隊現象，而有些店終日不見有幾個人去買。

雖說茶飲店利潤高，但是日子真的都這麼好過嗎？

一、茶飲市場同質化問題嚴重

或許，真的是茶飲業的風口來了。

以北上廣深為例，狗頭在大眾點評搜索時發現，以「茶飲」為關鍵詞，上海有9500個結果，北京有4985個結果，廣州有9616個結果，深圳有11433個結果。數據來看，南方城市茶飲業發展要比北方旺盛很多。

▲圖片來源：大眾點評截圖

這些茶飲中，除了知名品牌之外，還存在諸多「山寨」品牌，魚龍混雜現象不僅讓商家頭疼，也給消費者帶來了不少困擾。

2016年，中國沖調類熱飲（速溶咖啡、茶、果珍等）銷售額1200億元，同比增長5.0%；預計2021年銷售額1502億元，2016-2021年複合年均增長率4.6%；2013-2021年增速持續放緩。

▲圖片來源：Euromonitor，中信證券研究部

據統計，包括喜茶、奈雪的茶在內的新中式茶飲市場融資額已超出13億元，而中信證券數據預測，新中式茶飲的潛在市場規模在400億元至500億元，茶飲業進入前所未有的混戰局面。

有競爭就免不了有跟風，那麼帶來的問題就是茶飲行業的同質化。不僅包括產品的同質化，還有門店的同質化。

▲圖片來源：百度

▲圖片來源：百度

你賣奶蓋茶我也賣奶蓋茶，你賣水果茶我也賣水果茶，你有軟歐包我也有軟歐包，生怕誰落伍掉了隊；你叫貢茶我也叫貢茶，你叫喜茶我也叫喜茶等等。

這種盲目跟風的不良現象使茶飲業進入競爭的白熱化，導致的結果就是，走在前列的依然穩步向前，走在末尾的幾近倒閉，中間一派的跟風者倒也藉機賺了一把。

在這樣的競爭態勢下，關店數量也破歷史新高。部分城市飲品數量出現過剩局面。

▲圖片來源：美團點評

二、借鑒礦泉水的市場打法

面對如此激烈的茶飲業競爭局面，或許可以換一種思維來應對。

以我們所熟知的礦泉水為例，它就是簡單的一瓶水，能有多少玩法呢？但是，娃哈哈、農夫山泉、怡寶等等，經過了這麼多年，依然能夠暢銷，甚至都不覺得他們也存在同質化，這就值得我們深思了。

1、強調產品水源

從產品上看，水比茶的演繹空間更狹窄，除了講天然和凈化之外，很難再有新的賣點可挖掘。

市場上的水品牌數不勝數，但統分下來無非這四類：純凈水、礦物質水、天然水、天然礦泉水。

從物理屬性上來區分，不同的品牌在競爭時紛紛強調自己的水源。

比如：

恆大冰泉：長白山天然礦泉水，「不是所有大自然的水都是好水，我們搬運的不是地表水。」

昆崙山：雪山礦泉水

依云：來自阿爾卑斯山底

農夫山泉：「我們不生產水，我們只是大自然的搬運工。」

▲圖片來源：百度

▲圖片來源：百度

長白山、昆崙山、阿爾卑斯山等等，似乎越人煙稀少的山，流的水就越純凈。但這些山對消費者而言，會感受到有什麼區別嗎？消費者在選擇購買時又會想著要喝哪座山的水嗎？

2、不同品牌價格定位

礦泉水品牌有很多，不同品牌之間的競爭也相當激烈。雖說都是礦泉水，但不同的品牌之間的定位是不同的，價格區分也相當明顯。

有高端的，也有大眾的，甚至同一個品牌的水也有不同的價格定位，這樣除了能篩選出自己的消費群，也沒有更多可玩的花樣。

3、渠道差距越來越小

從渠道上看，各種品牌的礦泉水相差無幾，無非是商超、便利店、線上商城、桶裝配送等，大家渠道都差不多。

▲圖片來源：百度

這些渠道已經固定，很難再拓展出新的渠道，而且成本在短時間內沒有相應的技術革新也難以再縮減。那麼，渠道上的競爭其實不相上下，消費者在購買時還是以品牌為主。

4、花樣營銷

當產品本身沒有更多可挖掘的空間，價格已經固定，渠道也難以更新，那麼品牌就從營銷上下手來佔領消費者心智，營銷是最能夠打出差異化的。

比如：

講「高貴」的百歲山

▲圖片來源：百度

玩包裝的農夫山泉

▲圖片來源：百度

主打活出年輕的依雲

▲圖片來源：百度

倡導公益的Life water

▲圖片來源：百度

這些看似與水本身並沒有什麼聯繫，但就是通過這樣的方式，從消費者的情感訴求來烘托產品，與消費者產生共鳴。

即便是不同品牌的水，產品之間的區別也並不明顯。誰能夠讓消費者喜歡，誰就贏了。喜歡喝可口可樂，但未必就喜歡喝冰露，完全依靠品牌力是不足以佔領市場的。

近幾年的農夫山泉不斷在包裝上玩花樣，和網易雲音樂合作的「樂瓶」不僅用歌詞帶動消費者心情，還能通過掃描AR產生一種互動，多了幾分文藝范。

▲圖片來源：百度

那麼，茶飲市場是否也能這麼玩？

三、茶飲品牌如何走出同質化

「千禧一代」逐漸成為茶飲的主要消費群體，他們愛玩、任性，生活條件也相對好很多，但是他們也是最挑剔的一群人。茶飲品牌必須走出同質化，才能抓住這一群人的眼球。

1、茶飲突圍阻礙重重

①產品差別不明顯

與水相比，茶飲業在產品上能演繹的空間要多很多，但是，從當下來看，市場上的抄襲跟風現象嚴重，芝士奶蓋、芒果奶蓋、牛油果奶蓋等等從奶蓋上即便再怎麼創新，也很難真正實現差異化。

從水果茶、軟歐包等產品組合上也已接近天花板，茶飲業從物理屬性上再挖掘顯然比較困難。

不一定相同，但卻很相似

▲圖片來源：百度

②價格定位不相上下

目前的茶飲市場，價格定位比較集中，大多都在20元上下，有些也只是部分飲品價格稍高或稍低。

各種開支成本等限制，通過降價打開市場的可能性不大；但是就一杯茶而已，消費者的接受度有限，上漲的空間也不大。從價格上很難與其他品牌有所突破。

③渠道有限

現在的茶飲銷售渠道無非是線上外賣和線下門店銷售，無非是誰的門店多，誰的品牌大而已，門店的銷售量最終還是依賴品牌支撐，這與礦泉水的渠道受限所遇問題如出一轍。

2、靠營銷錯位逆轉

雖說茶飲的產品依然占首位，但是品牌影響力是引流的關鍵。既然從產品、價格定位、銷售渠道上都很難實現差異化，就要從營銷入手了。

那麼，在做營銷時，是否可以學習礦泉水的營銷方法？

①喚起消費場景

「怕上火，喝王老吉」，「困了累了喝紅牛」等廣告語不僅朗朗上口，還在用自身的產品特點，為消費者製造消費場景。比如，吃火鍋時感覺會上火，就想到要喝紅牛；困了累了時，會想到喝紅牛可以提神。

▲圖片來源：百度

這些不僅僅是廣告語，還在潛意識裡喚起消費者購買，在需要的場景下，想到的就是你。那麼，茶飲是否也有這樣的功能可挖？

茶葉本身就有提神醒腦的功能，那麼是不是可以促使上班族和學生族用茶飲代替咖啡？在犯困疲憊的時候想到買奶茶？

②增加空間屬性

茶飲玩的不僅僅是產品，更多的是一種「顏值」經濟，顏值越高，越能激起消費者的拍照欲。這個「顏值」，不僅包括出品的顏值，還包括店面空間設計。

星巴克的第三空間成為很多人休閑辦公的首選，同樣是飲品的茶飲業卻少有打造這樣一個空間的。

隨著茶飲業的發展壯大，也逐漸意識到這一問題的重要性，當大家都在觀望「誰會成為中國星巴克」時，喜茶、奈雪的茶、因味茶等茶飲市場的佼佼者，都在試著為消費者打造這樣一個空間。

▲圖片來源：百度

除此之外，還有一些飲品店，雖說不見得很有名，但也融入一些其他元素來增加空間屬性，比如茶飲與書店結合，不僅能喝茶看書，還增添了不少文藝格調。

③定期公關

農夫山泉與網易雲的合作一度成為新聞熱點，這也給茶飲業一個啟示。雖說茶飲沒有那麼大的品牌力，但這種方式還是值得借鑒。

沒有哪個行業是長生不衰的，每個行業都時刻面臨著巨大的挑戰。新辣道可以說是魚火鍋的龍頭老大，在餐飲界也算是個傳統老品牌了，但是它慣有的高端、「一本正經」做火鍋的形象很難吸引年輕一代的消費群體。

▲GIF來源：百度

今年，新辣道與當紅IP吾皇萬睡的合作成為熱點，一下子圈粉無數，不僅吸引了90後、00後的消費群體，還使品牌年輕起來。

茶飲的客群本身就偏年輕化，如何俘獲「9000歲」的心？靠公關引發話題性未嘗不可，「好玩」是年輕一代最看重的屬性。茶飲品牌也可加大公關力度，始終保持品牌在市場上的新鮮感。

狗頭說：

同質化是各行各業都難以避免的問題，越是在這樣的情況下，越能考驗品牌的整體能力。為什麼有些礦泉水品牌能夠經久不衰？

社會在向前發展，各行業之間的界限變得越來越模糊，邊吃火鍋邊喝茶已經不足為奇，並不是跟風才有出路，同質化的品牌永遠不會脫穎而出。

喪茶的產品有什麼創新嗎？餓了么和網易新聞都不是做茶的，但是他們玩的是時尚和文化。這就是時代特徵，有特點就有機會，怕的就是沒有特點。

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