年輕人連自己都快養不活了，為啥願意為貓狗花大錢？

02-12

儘管線上購物已經成為常態，但在夏籽眼裡，有一種東西她一定得去線下買，那就是家裡兩隻貓吃的罐頭。她覺得在一個商品齊全的大寵物店裡挑選罐頭會有幸福感，而她家兩隻貓每天都會吃掉一個罐頭，僅僅購買貓罐頭，一個月就會花掉她近800元。

今年26歲的夏籽幾乎對和貓相關的一切商品都沒有抵抗力，她買過各種貓零食、貓玩具、貓咪專用的漱口水和羊奶粉。她在一家遊戲公司做公關，養貓的費用幾乎是她一年工資的1/10，約等於她4個月的房租。每每想起和貓有關的花銷，她都有一種滿足感。她會想像貓拿到新玩具有多開心，或者買一堆貓罐頭，像拎著菜市場的菜一樣走回家，看貓吃光那些零食。

如果把時間往前撥15至20年，人們在飼養喵星人和汪星人上絕不會有這麼高的投入。那時的主人對貓糧狗糧沒有太多講究，有的甚至用家裡的剩飯喂它們，專門的寵物玩具和零食更是少見。

但如今沒人會小看年輕人在寵物身上投入的花費。根據招商證券發布的《中國寵物經濟投資邏輯》報告，2015年中國家庭寵物平均每隻的年消費為3762元，平均到每個月的花費約為300元。而《2016中國寵物行業產業及消費者行為調查報告》則顯示，80後、90後養寵人士的月均寵物消費已經接近500元。我們還從隨手記發布的《2017年輕人消費趨勢數據報告》里發現了一組有趣的數據，在它的調查對象里，年度寵物支出最高值達11.5萬元，人們自己理髮平均每次的花銷是47元，為寵物剪毛的平均花銷則是69元。

寵物行業自2013年開始吸引投資者的目光，到2015年，這個行業的各個產業鏈幾乎都有資本加入。根據招商證券的預計，寵物行業每年還將以33%的增速繼續增長。

對此，青山資本向金字招牌研究室解釋道，在寵物消費上毫不吝嗇的人大多是80後，他們大部分單身，事業穩定，月薪在1萬元以上。

我們已經從各種各樣的社交媒體上聽說這群年輕人不太開心的生活現狀。他們生活焦慮、工作壓力大、靠外賣果腹、過早就擔心起脫髮和皺紋的問題，似乎連自己都沒太好好養。但他們幾乎都願意在寵物身上傾其所有，這顯然和15年前的養寵模式完全不同。

把寵物當孩子

「我過什麼日子，它們就跟我一樣過什麼樣的日子。」這是夏籽給她的兩隻貓的生活標準。

由於認為「一直吃一個口味的貓糧吃一年，貓會瘋」，夏籽會同時給貓買很多種口味的乾糧，讓它們時不時換著吃。每個周末，她都會給貓準備一頓三文魚或者雞胸肉大餐。她也會擔心網上的貨來路不正，從不在線上購買和貓相關的藥品。「將心比心一下，自己吃的葯，你敢在網上買嗎？萬一是假的怎麼辦？」她說道。

在夏籽看來，她最大方的時候就是買和寵物相關的商品的時候。「養貓是心靈寄託啊。」她說道。除了家裡的兩隻貓咪「哆哆」和「兔兔」，她還給屋外的流浪貓取名「十二哥」，並給它被備上了同樣的餐食。「十二哥每次吃飯的時候都大口吃，那個時候你心裡會有很大的滿足感，我很喜歡在門口抽兩根煙，看著它吃，感覺那應該是一天中最幸福的時候。」

夏籽的回答解釋了今天年輕人願意在寵物身上花錢的原因之一。對這些年輕的主人來說，寵物是孤獨或平淡生活的調劑。他們有的暫時單身，寵物成了他們不會說話的生活伴侶，有的決定不要小孩，寵物因此成了「孩子」。他們在養寵上傾注財力與精力，享受著寵物對自己情感的吸收和回饋。

在金字招牌研究室的採訪過程中，我們發現有消費者因為擔心貓長期低頭喝水會造成頸椎問題，選擇了單價200元的「墊高型」貓碗；有人會給一隻貓準備3個貓窩，分別供它在夏天、冬天和日常使用；有人擔心寵物送去護理店洗澡時會被粗暴對待，一定要選擇有攝像頭、收費也更高的門店；也有人不能忍受寵物被寄養在籠子里，而帶著它們去了可以遠程監控的、單獨享受一個單間的寵物酒店。

「我們家的貓一直都在家裡散養著，本來（外出時）我不在它們身邊，就覺得它們夠可憐的了。如果要再把它們關在籠子里，我內心接受不了。」一位貓主人這麼說道。在看了普通寵物寄養店裡的鐵籠子後，她選擇了收費更貴的寵物酒店，那裡每個寵物有單獨的房間，裝潢看上去就像間溫馨的小屋。另一位消費者則把自家的金毛犬送到了郊區的寄養機構，他說那裡有大片草地，能夠讓狗奔跑，儘管這樣的機構每晚的收費為250元，和不少城市的快捷連鎖酒店標間要價無異。

寵物主的錢都花在了哪兒

①寵物醫療最貴，但卻不得不花

幾乎所有人養寵人都提到他們在寵物醫療上的大額花費。目前寵物消費分為食品、用品、服務、醫療4個板塊，其中最高頻消費的寵物食品消費佔比達40%，寵物醫療以27%的比例緊隨其後。

家住上海的陳澄養了一隻名叫「豆沙包」的英國短毛貓。由於先天身體素質差，這隻貓在絕育後得了併發症和貧血，曾在醫院住院超過一周。陳澄去的那家醫院，除了要收取每隻病患貓的住院費以外，甚至還要像普通醫院對人類病人做的那樣，收取床位費。加上輸血和治療，那一次住院花掉了陳澄1萬元，出院之後，她還需要持續購買醫院開具的處方貓糧。

儘管知道在上海還有其他消費更低的寵物醫院，陳澄依然選擇了現在這家。除了離家近，這家醫院還提供零售、寄養、清潔、醫療的一站式服務。陳澄辦了張會員卡，每次充入3000元，享受各類消費折扣。她每個月都會在那裡購買貓糧、給貓洗澡、驅蟲以及做內耳道檢查。由於「豆沙包」即將邁入老年，她又計劃著從明年起每年給它做一次800元全身體檢——這同樣高過了一些普通人每年一次的體檢費用。「我覺得很多人就算覺得寵物醫療收費貴，作為主人還是會老老實實掏錢的。」陳澄說道。

即使是那些身體並無什麼大礙的寵物，主人也可能在寵物醫療上花銷不菲。夏籽的貓曾因患耳蟎到醫院檢查，醫生要求的全身檢查，加上買葯，前後花了3000元。但耳蟎是貓的常見病，可以通過自己滴葯來治癒。「其實也不是沒經驗，」夏籽說道，「醫生說做個全身檢查，我心裡也舒服點，萬一我們家貓身上有什麼問題呢？」

這正在逐漸成為一種常態。一方面是寵物醫療在發展初期價格不透明，另一方面則是主人對寵物健康情況的擔心，以及將寵物當孩子來養的心態。人們紛紛在經濟條件允許的狀況下，選擇給寵物更好的醫療條件。京東發布的《2017寵物消費趨勢報告》顯示，新一代寵物主對寵物的健康預防及服務極為關注，在2017年上半年，驅蟲、皮膚病防治等寵物醫藥健康產品的線上銷售額同比增長了177%。

②科學餵養=越貴越好？

34歲的李啟先說，他最開始是因為無聊才決定養第一隻貓的。一段時間後，由於覺得單獨一隻貓在家裡會孤單，他又養了第二隻貓。在北京工作的李啟先年收入在20萬元左右，每年在貓上的花銷約有1.2萬元，其中近90%都花在了寵物主糧上。

在領養貓咪之前，李啟先從亞馬遜買了幾本書，從上面了解了如何解讀貓的不同叫聲和行為，貓的一些小病小痛主人又該如何應對。做過功課、主張科學養貓的他認為寵物食品的價格越貴意味著產品質量更好，「貴總有貴的道理」。在淘寶和京東搜索貓糧時，他選擇了「價格從高到低」排序，又通過知乎、微信公眾號來對比高價品牌的口碑，最終選定了渴望。

在渴望的產品海報上，你能看到它反覆強調著食品來源、高營養配方和製作過程的安全性。同等重量下，渴望貓糧的價格大約是大眾版貓糧的三四倍。李啟先說他購買的12磅（約合5.44公斤）一袋的渴望貓糧價格在600元出頭，兩隻貓一個月能消耗掉一袋多貓糧，此外，它們每個月還有150元至200元的零食花銷。

「還是要把貓當成自己生活的一部分，你每天吃大魚大肉，然後給貓吃特別便宜的貓糧，我覺得我做不到。「李啟先說他不相信寵物食品有物美價廉的概念，考慮到讓貓健康成長，「既然能負擔得起貴的貓糧，也沒有必要再買便宜的」。

夏籽則在給貓換著口味喂貓糧、蒸三文魚之外，給它們買了200元一罐的羊奶粉。她聽說貓喝了牛奶容易拉肚子，又想讓貓咪留存一點「媽媽的記憶」，便買了嬰兒奶瓶來餵奶給貓喝。

我們發現不少寵物主人都像李啟先和夏籽一樣，將價格作為衡量寵物食品質量好壞的標準。他們篤信所謂的「純天然貓糧」會更健康，擔心一些產品中會添加誘食劑，擔心貓吃了次品貓糧會長出「黑下巴」，也擔心食物質量不佳帶來的「病從口入」的風險。儘管這其中有「一分錢一分貨」的考慮，但似乎也能看出各大寵物食品品牌潛移默化的教育。

③有時更像是寵物主人圖開心

在寵物用品這塊，寵物主人甚至會出現很多情感消費。與其說這些消費是為了讓寵物開心，不如說是讓主人自己產生了滿足感。

戈小明便會買小衣服給貓穿，為貓拍照，貓咪過生日時，她還在淘寶上找到了一家專門定製寵物蛋糕的店家，花了300元在線上為貓訂做了一個外層裹著貓餅乾，裡邊堆著貓濕糧的寵物蛋糕。「其實最主要是滿足自己。你給它買這些小東西，就覺得很好玩。但其實貓根本不會在意你給它買什麼東西。」她說道。

「其實寵物用品是寵物和人共同使用的產品，所以它要同時照顧到人和寵物的需求。」青山資本的投資人說道。

有趣的是，即使電商發達，依舊有很大一部分寵物消費在線下產生。根據《2016中國寵物行業產業及消費者行為調查報告》，偏好線下購買的寵物主與偏好線上購買的寵物主比例幾乎一致。線下寵物店帶來的挑選和服務體驗，有時會讓主人產生享受的感覺——這似乎就像是在逛寵物的購物中心一樣。它們既會刺激寵物主人購買更多產品，某種程度上也起到教育市場的作用。

夏籽就熱衷於逛線下寵物店，她常常能在線下店裡發現一些新鮮好玩的東西——貓咪的漱口水就是這麼買來的。店員給她推薦的貓罐頭，她也「每個都買」。

年輕寵物主的消費需求將如何改變行業？

對不少消費者而言，他們除了對寵物食品有品牌概念，對其他寵物用品的品牌都知之甚少——大部分產品被發現還是依靠朋友口碑相傳，或者主人在線下寵物店中的閑逛。

「寵物用品的使用頻次本身不高，如果要打品牌，也很難滲透到用戶吧。」夏籽說自己不關注任何寵物公眾號，也不相信網上的營銷廣告，她只相信朋友的推薦。在我們採訪的消費者中，絕大部分也和夏籽持有相似態度。和一般消費品相比，寵物品牌似乎要花更大的力氣打入養寵人的圈子，再以好產品形成口碑。

在寵物服務與寵物醫療領域，年輕消費者面對的品牌則非常分散。絕大多數主人只會根據店內規模、裝潢、衛生及服務設施來決定消費與否，不止一位受訪者抱怨寵物醫院的價格不透明——都是醫生「一口價」，沒有行業收費標準可以參照，而寵物主人也無法確認醫生的資質。

「一個趨勢是，線下寵物店應該是可以解決一站式需求的集合店，不僅是解決單個消費需求，更要有體驗的成分在裡面。消費者過去可能就是想逛一逛，所以它在業態方面肯定要有一定的創新。」青山資本的投資人說道。

寵物主人們似乎也對線上銷售的寵物食品的質量頗為擔憂。「你說它是天然的，我怎麼知道它到底是不是天然的？」一位受訪者提到，她的朋友曾在網上買到過假貨。而夏籽也表示，至少在她經常購買的寵物零食這個品類上，她還找不到可以信任的大品牌，而沒有形成品牌的東西，她寧願在線下買，因為她總擔心網上的貓罐頭會摻雜假貨。

如今，寵物行業的從業者也在發生變化。擁有更高學歷、對品牌有清晰認知的年輕人開始加入寵物行業，為市場提供更多有好設計、好品質和好營銷的產品。青山資本認為，2018年時，寵物行業將進入「新老交替」階段，講求品質的新品牌會加速興起，而傳統寵物品牌則面臨物料成本上漲、渠道競爭激烈、電商價格戰等困境。

寵物行業註定會發生一些變化。你很難說在這種變化背後，是越來越將寵物當孩子養的主人對它的推動作用大，還是瞄準了這種心理、想要在上面狠狠賺上一筆的品牌推動作用更大。