上億日活，為什麼就偏偏快手惹人嫌

本文發表於公眾號：地表最強運營（we-yunying）

南抖音，北快手。12月15日，網上傳快手已經新一輪融資，估值150億美元。根據最新數據，快手累計註冊用戶達到7億，日活超過1億，不過，仍有很多人覺得快手很「俗」。在快手上看到的部分靠出位博流量的視頻，這些嘩眾取寵的視頻甚至會引起不適。

運營模式

做為一款短視頻社交產品，內容都是以UGC短視頻形式呈現，在快手中似乎看不到明顯的運營痕迹，甚至說交給用戶去運營，過去幾年間，快手界面頂端的關注、發現、同城三個欄目從未發生過變化。

在短視頻這個領域都充斥大量的APP，頭部APP的運營邏輯也都很清晰明確。比如抖音從創立之初就一直走明星、KOL路線，由運營去帶動用戶產出內容。快手採取的確是背道而馳的方式，之前一直是從不運營大v，不給大v任何流量傾斜。就像之前快手CEO宿華說的

「明星和網紅已經吸引了太多注意力資源，而普通人尤其是三、四、五線城鎮人民卻沒有地方去記錄和分享。

「不干擾用戶」是整個快手的產品根基，也可以說是快手的靈魂，過去幾年間，憑藉不干預平台內容，不做資源傾斜，快手成了中國最大的UGC短視頻產品，把UGC門檻完全打破做到沒有門檻，同時導致了平台內的低俗之風盛行，迫不得已才在後來進行了整頓

用戶群固化

在一二線城市中，快手的滲透率不如抖音，快手的多數用戶群體則集中下沉在三四線城市。打開快手，滿屏幕的民間絕活、搞笑段子、鄉村軼事，但這也許就是快手被一眾群體打上了「底層青年土的嗨low」標籤的原因之一。畢竟三四線城市農村80%的用戶佔比讓快手近年來迫不及待的想要打進一線城市。

想要做增長，快手就必須要拿到真正的一二線城市用戶

2017年初，網易傳媒總編曾光明以合伙人的身份加入快手負責市場傳播。後來快手成為多個高收視率綜藝的頂級贊助商——《吐槽大會》、《奔跑吧兄弟》《中國新歌聲》。同時，北京、廣州、上海地鐵站內也都能看見快手的大幅廣告。

「上不封頂！」這是被問到打算花多少錢做市場推廣時曾光明的回答。如此任性的廣告投入，目的只有一個：提升品牌認知度，改變本身的標籤

對於一個品牌來講，標籤化一旦形成，就意味著在用戶心目中的印象「難以抹去」。這也是我在之前的推文裡面講，最好的運營就是給自己貼標籤，同時這也是最壞的運營手段。一旦標籤化了，後期從產品角度或者時運營角度，都是很難轉型的

為什麼惹人嫌

快手初期的用戶群體是社會底層群體，他們創作的視頻，接地氣、真誠、通俗，記錄著下層社會真實的一面。在現在這個流量造星的時代，這樣一群人也有著同樣甚至更強的成名慾望，為了博取關注，獲得大家的好奇心和點擊量，他們選取人人獵奇的心態。在快手的推薦演算法機制下，這種通過自殘、擦邊的視頻會被認為是大家喜歡的視頻，從而獲得更多推薦，登上熱門。熱門視頻繼續影響更多的人，成為上熱門的風向標，引發競相模仿。

」快手在左，知乎在右「 同樣是UGC平台， 知乎的頭部精英們「務虛」反而會讓人感到985 211 才是脫離當前階層的出路，逛知乎久了感覺是「要努力，終有一天我也會這麼牛逼」；在快手，看幾眼視頻產生的想法是「好像我拍兩塊磚在頭上也能火」，知乎務實，快手務虛

作為一個技術驅動的公司，演算法個性化推薦的做法，讓平台內容生產者明確自己的商業變現方法，即人人都有機會成為網紅，都有機會變現。但作為一個內容平台，迎合用戶需求的同時，也應有引導用戶需求的義務。

快手「惹人嫌」的另一個原因是快手公關。在「快手為什麼惹人嫌」的問題下快手解釋道：這是年輕的「六線鄉村」青年所處階段的特有追求，「他正在追求自己生命里最美好的東西——雖然這個東西你完全看不上」。作為一個六線城市鄉村的人，這不是我認識的農村，我們不會出賣自己的尊嚴去博人一笑

商業模式

快手急於進入一、二線城市市場，一是想對本身品牌標籤進行重塑，二是提高自己的商業化價值，獲取高消費人群的流量。

#1 直播

在16年，是直播的風口時代，快手也想分一杯羹，更主要的是快手的網紅也急需獲取變現渠道，直播很簡單的變現邏輯就是粉絲為主播刷禮物，主播獲得收入的同時平台抽取分成，這也是直播平台最常見的玩法

#2 粉絲頭條

這個功能在16年上線，用戶通過支付費用可以將短視頻作品在粉絲的「關注」中置頂同時推送到「同城」視頻流中，從而使投放內容獲得更多的曝光。此功能是一種增值服務，面向的是有強烈增粉需求的用戶。

#3 廣告

今年快手嘗試了視頻流廣告，這種廣告很隱蔽，如果你沒注意到灰度標籤或者不點開看的話還真不知道這是一條廣告，點擊觀看後的整個頁面及頁面內功能也與其他短視頻無異。從廣告推送形式上來說植入感很弱顯得很自然，基本上不會干擾到用戶。

時至今日，快手讓一些人深陷其中，視頻點擊量讓他們誤以為別人的獵奇就是對自己的認可和讚揚，因為人們獵奇性，喜歡看別人出醜，看別人受虐，然後從別人的痛苦中得到一點廉價的愉悅。

最終導致，這個病態的認知的群體越來越大，這種嘩眾取寵的行為愈演愈烈。就像南方周末那篇報道里說的那樣：「這看起來更像是一部分人消費另一部分人尊嚴的遊戲」。