瞄準短視頻紅海 「AI+內容」精準營銷引爆市場

自2017年以來，」短視頻」成為社媒營銷最火爆的三個字。短視頻如此受營銷圈的青睞，根本原因是在注意力碎片化時代，它能夠贏得用戶的眼球並且吸引他們持久關注。

騰訊、阿里、微博等行業巨頭早在前幾年就已開始布局短視頻行業;央視、鳳凰網等一批代表性老牌媒體也紛紛布局短視頻;陳翔六點半、Papi醬的成功融資;專註短視頻業務發展的快手、西瓜視頻衝進短視頻品牌排行榜前十……

如果說之前有很多業界人士總在觀望短視頻到底是短暫的泡沫亦或是真的迎來大爆炸,步入2017年應該不會有人不承認今年是「短視頻的元年」。市場表明短視頻行業已進入集中爆發期。

據1991IT數據顯示,截至2017年5月1日,短視頻行業存量的增速呈急速加劇的狀態:存量已超過了2.5億、整體日活也超過了5000萬。

那麼。如何深度挖掘短視頻的營銷潛力和創新營銷玩法，抓住它的紅利期，是目前企業和營銷機構需要努力探索的。在這方面，微播易是箇中高手。

短視頻的玩法和邏輯

今天，短視頻已經完全超越圖文社交時期的微博、微信，成為了多維場景中鎖定用戶注意力的最好表現形式。為什麼是短視頻？原因大概有以下幾點：

1. 聲畫結合，內容豐富，表現力強，深受用戶喜歡；

2. 貼合用戶碎片化時間的閱讀習慣，更輕，更隨意；

3. 微博微信及各大諮詢媒體對於短視頻的推廣，加快用戶注意力遷移；

4. 短視頻本身易於製作，易於傳播；

5. 自媒體從圖文向視頻遷移，帶來了優質內容基礎。

不同短視頻平台有著不同的玩法和邏輯，同樣是北上廣深的人群，在快手上面追求的是今天有什麼好玩的東西可以讓我放鬆，但是在美拍上面追求的卻是你能讓我變得更美嗎？你能讓我變得更美，我就看；你不能讓我變得更美，對不起，我不看。

如果這種差異性已經被定格，我們面對它怎樣做傳播和策劃？很多CEO會張嘴就來一句，我們調性要高，但請問你是高大上的人嗎？你自己的團隊為這個品牌塑造了什麼樣的調性？你的用戶會認可嗎？你應該針對用戶的需求和語言方式選擇不同的平台。

比如說，我們真的高大上，調性很好，那就去找美拍；如果我們想做比較輕鬆的，讓用戶圖個開心，那就去快手上面；如果說，我們需要明星背書，那一直播當仁不讓。

這就是對應不同人群以及所在的場景給出的不同語言方式，我們怎樣抓住這些東西？目前會有六種非常典型的玩法，這六種玩法是當下在社交視頻中出現的最多的六種玩法:

1. 短視頻原創—自帶流量的私人訂製；

2. 冠名植入搭載流量的順風車；

3. 短視頻分發。集結一切精準流量；

4. 活動直播。活動線上傳播新標配；

5. 視頻電商。全新電商導流渠道；

6. 超級廣告王。粉絲經濟和網劇的再融合。

這幾種玩法背後有一些典型的邏輯。

第一種邏輯：大V定製，全平台分發。舉個例子，有人看過辦公室小野的視頻嗎？它的合作品牌是榮耀V9，這一段美食視頻10天時間內，全網播放量突破5000萬＋，累計播放量破億。

為何如此？因為它深刻理解榮譽V9品牌和理念，製作的短視頻與榮耀V9品牌調性和目標人群高度相符。榮耀V9以小野得力「美食助手」的身份在視頻中植入，化身為砧板、拍蒜器等美食工具，在製作美食的過程中，完美地將榮耀V9產品亮點與美食製作相結合，從而引發受眾關注和討論。

在這個過程中，年輕人的語言方式、敘事風格全表達出來了。

在此，可以自制一個全平台分發表。

第二種邏輯，BGC發起活動，PUGC響應創造，UGC全民參與。自媒體深知自己的目標人群是誰，語言方式是什麼，但有些時候邊界在哪裡，企業自己是很清楚的，很多的企業是通過無數的血和淚的經歷，才知道我應該怎麼做，不應該怎麼做。

在這種情況下，可以由企業發起活動，pugc積極響應，擴大影響，最後讓普通用戶也參與其中，這種方式也可以有效規避很多麻煩。

第三種邏輯，多話題＋多場景的集群式短視頻創作。2015年年底、2016年年初，有一個南方的公司，請了大概10多個網紅，給了一個模板，10多個網紅和無數的粉絲在裡面折騰，最後差點成為比社會搖、冰桶挑戰還要猛的一個事件，只是因為預算到了，沒有更多的網紅參與進來了，當時如果預算多一點點，都足夠轟動世界了。

因此如果讓更多的大V發動自己的創造力是不是可行？這給了我們另外一個啟發，就是如果我有錢，我可不可以發動很多自媒體，讓他們按照自己的想法和理解幫助我們創造我想要的東西。這是需要錢的打法，但是這種打法特別適合需要鋪天蓋地搶佔整個時間段和海量用戶的要求。

短視頻獨特的營銷價值

1、聚焦圈層，深度溝通。每一個視頻自媒體KOL的背後，都聚合一個能量磁場。擁有著共同標籤的人，會因為興趣、愛好、關注而集合在一起。找到了自帶粉絲和流量的他們，也就找到了與目標用戶溝通的渠道，能夠快速提升品牌認知和信任。

2、融合場景，升華情感。短視頻營銷發生在特定場景里，真人出境，真切表達，真實情感。不再是單純植入，而是圍繞產品/品牌及自媒體原有的風格調性去生產原創內容，原生傳遞，能更完整的展示品牌/產品，引發用戶的共鳴和討論。

3、聲畫結合，創意眾包。短視頻內容容易製造容易分享，以及製作成本較低、製作周期較短，改變了傳統視頻營銷難以大規模使用和擴散痛點的難題。優質PUGC內容創造者的出現，更是賦予了品牌/產品千人千面的解讀機會，讓品牌能在短時間聚焦聲量，形成話題。

4、肥尾效應，易於擴散。2013、2014年的時候，用戶每天看短視頻的量大概是一人一天看13段。但是到了現在，一人一天要看30段以上，快手甚至在百段以上，一天平均60分鐘在看。因此所謂的肥尾是用戶大量的時間會停留在那裡，對於企業的投放來講，這就會變得很有價值。

如果我能夠按照用戶的語言方式做對應的投放，就能積聚大量的用戶。這裡面的關鍵問題是:我們對應了什麼樣的人？他們是用什麼語言方式表達了他們的訴求？最後，我的產品是不是滿足了這個訴求。

案例分析如何實現AI驅動的短視頻眾包創意

為什麼說在短視頻時代，創意眾包尤為重要？

為何得出這樣的結論?有4個重要原因。

首先，短視頻年輕用戶居多，90後佔據7成以上。他們自我判斷力強，需求也更難以捉摸，套路滿滿的傳統營銷對他們的吸引力有限。　　

其次，短視頻平台的用戶注意力更加分散，活躍在不同視頻平台，不同KOL身後。只有藉助多個PUGC發聲，眾包創意，才能擊穿圈層，有效觸達目標用戶。

第三，用戶對於短視頻營銷的要求更高，也更願意為優質的短視頻案例打call。數據顯示，86%的年輕用戶易被優質的短視頻廣告吸引，且有83%的用戶願意為這些內容轉評贊。但只有真正能夠打動了用戶的視頻，才會收穫掌聲，眾包創意，提升了傳播成功的概率!

最後，則是當下的營銷環境已經發生改變。消費者興趣的多元性和信息獲取的場景化，決定了傳統視頻的傳播路徑——依靠1個tvc打通關的時代已經結束。

在短視頻營銷環境下，圍繞1個核心內容，綁定用戶興趣的多個節點，並邀請多個KOL進行眾包式創意解讀、製作和傳播，成為社交視頻時代下的全新傳播路徑。

那麼，通過微播易的案例來看下短視頻創意眾包的營銷力量

徐揚指出，現在的自媒體已經有上百萬個，挑選一個合適的KOL服務自己的品牌，靠肉眼判斷和人工選擇已經解決不了這個問題了。微播易現在依託自己的人工智慧投放系統，通過智能演算法可以幫助品牌主智選出最精準的KOL，還可以為你的品牌建立一個單獨的資源庫，提供更加個性化的投放服務。

利用人工智慧投放系統，微播易已經幫助眾多廣告主執行了多個超預期的案例。

例如，微播易近期剛剛和騰訊合作完成的英雄聯盟創意眾包案例。執行這個案例的12個頂級短視頻PUGC就是通過微播易的智能投放系統智選出來的。執行中，圍繞「遊戲全面改版」為核心內容，12個KOL進行創意眾包，最終呈現出了情景劇、搞笑段子、脫口秀、詩詞賽事等眾多內容形式。

更為重要的是，12個不同的短視頻分別針對流失用戶、活躍用戶、潛在用戶三類人群，有的放矢地在內容上進行了針對性的創意和傳播，迄今這些視頻全網傳播已破4億，在美拍、抖音、秒拍、微博等多個平台形成了刷屏級的傳播效應。

短視頻三大趨勢

為什麼說在短視頻時代，創意眾包尤為重要？

最後講一下短視頻的三個趨勢，這三個趨勢對於短視頻而言是非常不錯的。

• 第一， 垂直化。你會發現很多的自媒體，尤其是短視頻，垂直細分的內容讓廣告主在投放中更聚焦，更有針對性。
• 第二， 數據化。沒數據怎麼證明對用戶有價值和幫助？大數據將實現精準、優質的自媒體與目標受眾的匹配。
• 第三，平台化。一平台交易，多平台分發，去人工化，高校傳播配合判假技術將有效保證傳播質量。

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