致餐飲人：面對商場「潛規則」，你是否也曾「被」妥協？

「潛規則」，是指沒有明文規定但是又能實際起作用的一種規則。

前兩天在網上看到幾篇餐飲人關於「商場潛規則」吐槽的文章，文章中將餐飲人在進駐商場過程中的辛酸描繪的淋漓盡致。

說得商場太黑暗了。嚇得一些餐飲新手們趕緊翻看本號以前關於「商場餐飲營銷」類的文章壓壓驚。

然而，一方面吐槽的這麼精彩。另一方面，贏商網大數據反饋北上廣深這4個一線城市，商場鋪位空置率達到歷史新高。商鋪都租不掉，餐飲進場還這麼困難？「潛規則」和「大數據」為什麼會差距這麼大？是大數據錯了，還是另有隱情？

今天，狗頭就跟大家聊聊「餐飲商場未來之路」的話題。

一、商場之間的戰爭：僧多粥少

▲數據來源：國家統計局

▲數據來源：贏商網大數據中心

2017年1-6月，北上廣深200多家已開業購物中心共關店、撤租品牌約3000個左右，部分商場甚至一次性調整近一半品牌；

已開業商場空置率最高達35%，創近三年北上廣深購物中心空置率新高；

與此同時，2017上半年北上廣深共新開24家商場，平均入駐率僅為65%，屬於不及格階段；

新開業商場空置率最高達30%，並呈持續上升趨勢。

這裡計算的是平均率，分攤到實際單個商場可能會慘不忍睹。

從大環境來看，以一線城市上海為例。一方面總人口在持平，另一方面商場越建越多。整個城市像攤大餅一樣被均勻，新開的商場勢必要吸走過去老商場以及街邊店的人氣。局部地區僧多粥少不是危言聳聽。

我曾在上海某郊區的一座商場驚訝的發現，那裡周中晚上的人氣比上海核心地段的商場人氣只高不低。當然，該商場由於居民消費能力有限場內的品牌以中低端為主。

說一個笑話你別哭。

上海閔行區吳中路的萬象城（24萬平）9月23日開業，其斜對面的愛琴海（24萬平）原計劃9月30日開業後來改到12月中旬。這兩個並列是上海2017年開業最大體量的廠商，居然隔一個十字路口。

這已經不是僧多粥少的問題了......

二、馬太效應加大，好商場貴又少

▲圖片來源：百度

商場之間的馬太效應就是經營良好的商場打敗經營不良的商場，然後失敗者關門停業，原本失敗者的客人和部分商戶，最終都去經營良好的商場里，好的越來越好。

▲圖片來源：百度

就像當年團購網千團大戰一樣，最高峰時2011年全國總計約有5000個左右的團購網站，最後打得就剩下新美大——美團和大眾點評，合成一家。（糯米所佔份額很小，忽略不計。）

馬太效應在商業領域裡非常明顯，這也是客觀事物發展規律的一種表現，很難避免。

商場之間競爭將越來越殘酷，屆時一大批商場洗牌是肯定的。只是，究竟誰先出局，這個說不好。

當然，活下來的商場勢必會越來越好，但是好商場的數量會越來越少。那麼這些商鋪就成了稀罕物，如果餐飲品牌不過硬，想進這些商場難度會非常大。

三、商場天生適合餐飲打品牌

餐飲入駐商場的優勢劣勢，都明白。正如有位餐飲同行說，「商場裡面要是沒人，你的餐廳免費吃都沒人來。」雖有些極端，但也從側面反映了餐廳對商場內部人流量的依賴。

也正是因為依賴關係，導致現在越來越多的餐飲企業打造自己的品牌，爭取讓逛商場的人都變成我的粉絲，而不僅僅是來我店裡面吃東西的人。

這個策略是走得通的，也確實有品牌這麼做成功。例如今年初掀起排隊高潮的喜茶。

2012年成立於江門，

2017年2月來到上海的第一站就是上海長寧來福士，打響名氣之後。

接著5月杭州、

8月北京

8月底蘇州。

▲圖片來源：百度

但是落到執行階段，就有問題。比如：喜茶背後有投資人，不缺錢不缺人。這種高舉高打的策略代價也高。

另外，「你在入駐商場的時候是知名品牌、略知名品牌還是非知名品牌」，這個很重要。喜茶雖然在上海沒有名氣，但是廣州深圳一帶是響噹噹的。因為，越往後機會越少，往往為了進場不得不接受場外招。

▲數據來源：贏商網大數據中心

▲數據來源：贏商網大數據中心

從2016年Q2季度購物中心品牌排行榜和2017年Q2季度購物中心品牌排行榜，前20個餐飲變動來看。其中只有9個品牌是連續2年出現在Top20里，這些真正有品牌力的餐飲企業，對商場選址仍然很重視，即便沒有選到黃金點位，但是依靠品牌自身的加持，依然可以獲得出頭機會。

很多有經驗的餐飲人抱著這樣的思想「去商場就是打品牌的，賺錢的日子在後頭」。於是，帶著一副慷慨就義的心態入場。北京有家剛剛興起的火鍋店就某商場里，生意一般般，但是它在4線城市的商場就成了大品牌。天天排隊，出乎老闆的意料。

誠然，商場有利於打品牌。但是，商場並不是塑造品牌的唯一方式。有些散落在民間的街邊店勢能強大，品牌也夠硬，依然活的很滋潤。畢竟喜茶最初也是從街邊店做起來的。

四、商場就是個名利場

契訶夫在《變色龍》一文中塑造的警官——奧楚涅洛夫，因為一條狗的主人身份轉變，幾次三番轉變自己的態度，將一個市儈見風使舵的形象，演繹的淋漓盡致。

▲GIF來源：百度

好的東西終歸是要賣好的價錢。當很多餐飲老闆在抱怨：隔壁鋪位後台硬，房租比我便宜一半的時候，某商場為了照顧海底撈24小時營業的情況，特批2部電梯專供其使用。

萬達向來以執行力著稱，趕工期那幾天，下班點一過，整個商場許進不許出，商場逼得你通宵趕工期，所以萬達開業基本上是全場齊開業，偏偏就有例外。——2016年鄭州惠濟萬達開業的時候，五樓的巴奴毛肚火鍋（在河南鄭州巴奴毛肚是NO.1）不僅拿了萬達外面最大的戶外廣告牌，而且萬達開業當天巴奴就是沒營業（裝修沒弄完），僅僅在門口做了一些食材展示。

相反，我遇到太多自創品牌、餐飲小白們，為了進駐商場，嘔心瀝血，以為進去了就能不愁客人，於是里里外外上上下下打點，結果只有剩下的位子。而且，商場內的廣告位全部都被人訂光了。剩下雞肋位置的廣告位，令人唏噓。

五、給屏幕前的你一些啟示

說一千道一萬，進商鋪還是為了做生意。正如小米創始人雷軍「雷布斯」所說，電商雖然很繁榮，但是電商也只佔了零售很小的一部分。

過去我們認為開淘寶店成本低好賺錢。現在，一家淘寶店引流量的費用分攤到人頭上計算的話，不比房租便宜到哪兒去，局部地方可能比房租更貴。於是，馬雲的「新零售」就出來了。新零售這個概念提到線上服務，線下體驗的環節。

一些知名的互聯網公司紛紛把目光投向了線下。未來究竟會怎樣，不太好說。起碼，有一點可以肯定。

照著目前這個勢頭髮展下去，餐飲企業如果還不注重自己的品牌勢能，未來跟好商場談判的能力越來越差。而這個勢能是：品牌知名度、品牌識別度、品牌購買力、品牌體量等綜合起來的能量。

▲圖片來源：百度

而品牌勢能強大的餐飲品牌，商場招商部一定是好酒好菜的招待。

狗頭說：

這個世界從來就沒有絕對公平過，在很多行業很多領域裡都有「二八法則」，即20%的人掌握80%的資源。那剩下的80%的人想要晉陞成為那20%的人，就需要額外的努力和付出。

特別是餐飲企業，前期在品牌勢能還不足夠強大的時候，有些場外招商你只能接受。尤其是當下伴隨著商場之間的洗牌，資源好的商場更加稀缺。

如果諸位能將眼光放長遠一些，多看看多想想3-5年後商場的走勢，時下餐飲經營就有了方向。

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