從傳播角度談《產品手冊》規劃

《產品手冊》（以下簡稱手冊），市場部同仁，多少都有參與或者主導規劃，相信很多人已經有相當的經驗了。

今天，我只從傳播角度來談談《手冊》的規劃，希望與大家交流，對初入市場部的「新人」能有所啟示。

在談具體的做法之前，大家先思考一個問題，《產品手冊》，究竟是設計更重要？還是內容策劃更重要？

很多人毫不猶豫的選擇了後者，尤其我們市場部人。

但是，在很多公司，《手冊》是設計更重要。為什麼呢？因為不管是給內部看的，還是給外部看的，其實要展示的產品內容，產品經理已經通過PPT或需求文檔給到了，（至少從設計師角度）認為市場部只是對文案進行了潤色，最終的呈現形式全靠設計師創意了。

這個東西見仁見智，不能說人家說的不對。在這裡提出這個問題，也是希望大家能「尊重」下設計師，協同很重要。

開始談我的做法。

接到一個《手冊》任務的時候，我首先習慣性的看看針對的消費群（定位，明白給誰看的），弄懂這個，再幹活。「磨刀不誤砍柴工」嘛。

其次，我會將內容分「三大塊」，即「開篇、正文、結尾」；

開篇，就是公司信息、產品誕生背景之類；（若是內部用，那這部分可以將企業文化等放進去，反正員工會看；若是給客戶或消費者，則這部分說清楚「我是誰」「為什麼做這個產品」就行了）

正文：產品賣點；（後面細講）

結尾：按照「常規」，附上產品型號、零售價格表、合作客戶、案例分享等；（不展開）

第三，產品賣點的企劃；（重中之重）

1、 賣點「翻譯」；

將產品經理給到的「偏技術角度」的賣點，「翻譯」成消費者的語言；

這個「翻譯」，不是簡單的轉化，而是要同時想到這個賣點在不同場合的用法。

如產品的賣點是「超大間距」，那在「翻譯」時，只是想手冊中的畫面表現是不夠的，還必須「腦補」在網路廣告、H5、6秒短視頻等等不同狀態下在對「超大間距」解讀時的畫面展現。

這樣，才能在最後與設計師的溝通中，設計出一個你能夠同時用在多個渠道的傳播畫面。

切記，手冊中的「內容」，絕不僅僅是給手冊用的，其他傳播渠道也需保持一致的。

2、 從傳播的角度，將賣點串聯起來；不能讓賣點孤立；

產品肯定有多個賣點，也有主次之分，我們是市場部，是有創意的一群人，絕對不能簡單的羅列賣點。

要從閱讀者的角度，當ta看到這個手冊時，什麼促使他願意去翻看？什麼促使他能一口氣翻完而不是看兩頁就不看了？

比如我在設計一個產品有七大賣點時，我就要與設計師溝通，不管你用「七色彩虹」、「北斗七星」、還是「江南七怪」「七劍下天山」，都要給我把這個七個賣點串起來 （前提時我們已經做好了解讀）。

原因：我們希望客戶、消費者在看我們的《手冊》時，知道共有7個賣點，會主動的翻完；最差的，即使他不翻完，也起碼讓他記住我們這個產品有七大優勢。我們的目的就達到了。

3、 賣點的表現形式策劃；

賣點的表現形式，一定是我們與設計師一起企划出來的。

絕對不能把文字的扔給設計師，讓他們去「發揮」，到時候做不好「吊」人家。

我是覺得單純的扔給設計師，是不負責任的做法，人家其實很「冤」。每個人，對事物的理解都不同，我們既然是「發起人」，就要對最終的結果負責，就要與設計溝通，按照我們的想法來表現。

此不用展開說了，若擔心自己的創意形式被設計師「嫌棄」的話，那就與設計多溝通。

4、 與設計部門配合，「實現」你的創意；

這是在上一步，與設計師溝通設計創意之後進行的（當然一般我會同步進行），此時，就要與設計師溝通《手冊》大小、紙張材質、創意展示、色彩運用等。這個時候，就要低下頭來，提出我們的想法後，請教設計師給出專業意見了。

為什麼這個時候求設計師？因為設計師在給你設計畫面的時候，其實已經有考慮實現形式了，只是設計一般很忙，你不問，他當然懶得說了。而且，更重要的是，《手冊》設計完成後，還需要設計師幫你與供應商就《手冊》的印刷需求進行溝通呢。

所以，都到最後了，要「巴結」一下設計師。我一般對設計師都很尊敬的。

最後，再從「傳播角度」重新捋一遍；

這個時候，類似於做完文章後的「檢查」，目的是「查漏補缺」，有時候還可能有意外驚喜。

比如，你在與設計師溝通《手冊》形式的時候，突然發現此種創意的形式，你的內容可以更豐滿些；或者，發現遺漏了新媒體端傳播的內容與手冊差別很大，為了傳播一致性，內容可能還要再部分調整，等等。

如此，我是覺得一本《手冊》基本完善了。大家可以根據自己的企業實際情況做增減。

今天以上！

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