松柏先生·每日一例：有內涵的品牌，從不需要擔心被模仿

有內涵的品牌，從不需要擔心被模仿。表象是容易學習的，但真正支撐表象的是品牌的內涵。未料想，一顆小小的鳳梨酥，卻有著讓人久久不忘的溫熱和能量。

微熱山丘，誕生於2008年，與其他傳統售賣鳳梨酥的商家相比，微熱山丘的售價要比同行至少高出三分之一，但開賣第一年就已獲利，之後連續三年營業額至少增長50％，在13年便突破10億元新台幣（摺合人民幣約2億元）。

微熱山丘先後在北、高兩市及桃園機場設立了門市，又分別在新加坡、上海、日本、香港設計並建有高端體驗門店，使其變成一種輕鬆暢享的體驗，而非只是賣出一顆小小的鳳梨酥。

微熱山丘取名來自夏日黃昏八卦山上的三合院，傍晚徐徐的涼風中仍感覺到紅磚牆上微微散發著白天積存的熱氣，也如同山上的人，熱情、淳樸，但靦腆、含蓄。

Logo中一個胖胖的小人兒踩著單車，笑意盈盈，將一盒微熱的美味和一顆溫熱的真心載來。我想，每個嘗到這一口酸酸甜甜的人，都會成為微熱山丘的一個溫暖故事。

? 樹立產品形象，徹底差異化

在2008年許銘仁想到做鳳梨酥時，鳳梨酥已是台灣知名土特產，兩萬多家麵包房都有銷售，那麼再像傳統的經營一樣，是很難在市場上佔有一席之地的，因此在創立之初，微熱山丘就在品牌理念上實現差異化。

對於原始用料

在當時的鳳梨酥市場上，大多數的商家為了降低成本，一般都是會用冬瓜餡加鳳梨精來製作鳳梨酥，而且商家們往往會售賣鳳梨酥的同時也售賣其他不同的糕點，由此微熱山丘決定專註的打造鳳梨酥這一商品，讓顧客吃到真正的鳳梨製作的鳳梨酥。

微熱山丘的原料選自台灣南投的土鳳梨，並一直保持著跟農民契約耕作，確保原料的穩定供貨、品質也在可控的範圍，而且土鳳梨隨著季節不同，會呈現不同的口感，微熱山丘不刻意調整口味，保證味道天然純正，以實現向消費者承諾的純天然。

包裹果餡的酥皮，也是用最優質的進口麵粉、奶油和當地土雞蛋做成。許銘仁請來有五十多年經驗的糕餅老師傅，看著他一點點將鳳梨果肉包進軟糯的麵糰里，慢慢捏成一個精巧的小長磚。之後他特地跑到日本，花比台灣貴十倍的價錢買來一架糕點機，就是為了完美還原老師傅手中的形狀。大家都覺得許銘仁「瘋了」。但他說，微熱山丘的鳳梨酥，每一口都要讓人們嘗到最極致的美味。

這種「不計成本」的作風，微熱山丘一直沒有改變。他們還考慮到各地顧客的不同口味，例如日本門市的「夏顏」系列，就是特地挑選盛夏時節的果實入餡做出的甜味鳳梨酥。多年來，每一步，都寫著滿滿的真心。

對於產品包裝

既然要實現產品的差異化，那麼從視覺上就要看起來不同。創始人許銘仁看過全台灣大大小小的禮盒，最後決定徹底差異化，所以與一般市場的包裝不同，微熱山丘採用防潮、防油和防氧化的棉紙做內包裝，並且這一包就是三層；產品的外包裝是採用牛皮紙，簡單古樸，很有質感。

對於經營

為了達到差異化的目的，微熱山丘不透過別的通路、不打廣告、不跟旅行社合作，不是不想做生意，而是希望用跟別人不一樣的方式經營。

在創業初期，許銘仁常常請朋友來南投三合院泡茶聊天吃鳳梨酥，來拜訪的人有老朋友、也有朋友介紹的新朋友。沒想到就這樣一傳十，十傳百，後來越來越多人專程跑到山上來買。

? 保證口碑，注重顧客體驗

微熱山丘不光以虔誠之心做產品，同時在它的待客之道上也發揮到了極致。只要你到微熱山丘的門店，就可以免費品嘗一塊鳳梨酥與一杯茶，整個過程不會有任何人要求你購買產品，你可以聽完它的故事，然後轉身離開。微熱山丘對門市的服務人員，不要求一天業績，而是要讓客人帶著期待的心情進來，然後心滿意足的離開。

為了讓顧客更好地獲得消費體驗，微熱山丘在門店的整體裝修到細節設計都非下足了功夫，如奉茶使用的杯子是日本陶藝家的手拉胚，而不是一次性紙杯，令人感到非常貼心。客人在門市坐下來的時候，所有的細節都會讓人感到舒適、貼心，包括這整個店的設計、建材、燈、傢具、畫、茶具到服務，都會讓人感到溫暖，那麼顧客之後就會告訴別人，微熱山丘的服務比一般餐廳還要好，熱情，告訴每個人都值得善待，讓她們感受到台灣的人情味，這才是表象之下的品牌支撐。

微熱山丘每年免費送出的鳳梨酥就達到200萬顆。但他們仍然堅持請客人免費品嘗，爭取讓來這裡的人「心頭微熱」。雖然這種模式增加了免費送鳳梨酥的成本，但也正是在敞開大門、奉茶迎客的經營理念下，微熱山丘迎來了一批又一批前來駐足休息，順便體驗美味鳳梨酥的客人，並從中慢慢沉澱了自己的精準消費人群，他們往往是穩定、高頻的優質客戶——這無疑給微熱山丘帶來了更多的經濟收益以及發展的可能性。

? 追求品牌價值

「有了品牌，就有了更高的目標，也能擁抱主導權，有了無形的競爭力，也就能跳脫紅海，走自己的路。」創始人許銘仁這樣總結道。

如今，越來越多商家開始注重這種體驗式消費，當消費者訪問店鋪的時候，他不僅僅是購買了產品的實際功能，更是贊同品牌的文化理念。產品可能相似，但產品背後所蘊含的品牌文化卻可以是與眾不同，甚至是獨一無二的。

創業初期，微熱山丘的定位就是「做品牌，而不是做生意」。他們不求營業規模，不想要公司上市，他們堅信只要品牌做好，自然會有人信任它，進而願意消費，未來賺錢是自然而然的事。

尤其是在進軍海外後，微熱山丘更是把品牌拉到前所未有的高度。許銘仁曾表示，如果只是價格競爭，你賣三十五，我賣三十，那他寧可不做。而這種品牌文化精神，正是為什麼「微熱山丘」的鳳梨酥賣得很貴，卻還是吸引到了很多顧客的根源所在。

品牌不能僅僅只是局限在產品好吃或服務好而已，還包含了很多部分。有品牌的內涵，從不需要擔心被模仿。表象是容易學習的，但真正支撐表象的是品牌的內涵，品牌就像人一樣，品牌所呈現出的面向是從品牌個性延伸出來的，所以表面的呈現就可以有很多不同的面貌，但萬變不離其宗，品牌的精神還是可以在這些不同的表象呈現中被清楚的傳達。

? 投身公益，上善若水

在一個商業化的社會中，微熱山丘在自身發展的同時，也以實際行動回報社會，在市場競爭中自覺承擔相應的社會責任，無論是幫助農民還是關懷青年，都在積極踐行企業對社會的擔當，在公眾中獲得了極高的信任度，也因此贏得了更多消費者的好感，擴大了產品及其服務對消費者的吸引力，從而提升了微熱山丘的品牌影響力。

除了對待客人，微熱山丘也秉持以人為本之心回饋每一個為培育出精緻果實而用心的農民，用契約耕作的方式與農民合作，使農民無需為鳳梨的去向擔憂，只專註用心照顧鳳梨，提升品質。同時因南投三合院為微熱發源地，慕名而來的人潮越來越多，每到假日吸引各式攤販擺攤，賣自家農產品。為此，許銘仁特別在三合院後方一處空地上開闢一座小市集。前來擺攤的人，許銘仁不收任何費用，只要求販賣的農產品，必須經過嚴格的農業殘留檢測。

這款菠蘿天使蛋糕強調由近70歲的老師傅親手烘焙，並在台灣南投村民市集義賣「菠蘿天使蛋糕」，全部所得用於普仁青年關懷基金會助學計劃。

一顆小小的鳳梨酥，卻有著讓人久久不忘的溫熱和能量。

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