星巴克都入了坑，你的餐廳還能躲過此劫？

星巴克在消費者心中一直是神一樣的存在，但是最近公布的財報讓大家很是吃驚。

2017年第四個財季（從2017年7月2日至10月1日），收入為56.98億美元，按年輕微倒退0.2%，並低於市場預期的58億美元，全球業務可比同店銷售增長2%，低於市場預期的3.3%。

這樣的結果可能連他們自己都沒想到，甚至把這一原因解釋為受颶風哈維和愛瑪的影響。但是，實際情況真是這樣嗎？

▲圖片來源：百度

其實星巴克業績未達標已經不是第一次了，早在2008年的狀況甚至比現在更糟，當年第三季度財報當季凈虧損670萬美元。

但能很快扭轉局勢，並在2013年亞太地區營收暴增29%至2.337億美元。雖說是國際大品牌，但是業績出現這樣極不穩定的局面，可見不只是外部市場原因造成的。

一、內外夾擊，生存不易

1、內部原因

或許是運營模式出了問題。

星巴克一直採用直營合作的方式來擴張海外市場，近幾年也收效顯著。但是，儘管如此嚴格把控，又能確定真的不會出現問題嗎？

最新一季度的財報顯示，星巴克當季營收57億美元，歸屬於公司的凈利潤下降1.6％至7.885億美元，這裡重點應該是「歸屬於公司的凈利潤」，既然這樣說，那實際利潤到底是多少我們不得而知。

▲GIF來源：百度

試想一下有沒有可能在授權商那裡出了問題？或許是經營方想以此叫囂總部來獲得更多的讓利？但是，星巴克近幾年的擴張態勢之猛，不得不對該模式表示懷疑。

以狗頭所熟悉的一條街為例，一條街的兩側，在不出一公里的範圍內，已有3家星巴克，而且仍有1家即將開業。星巴克有自己的一套選址依據大家都是知道的，但這樣短短一條街竟然布局這麼密一直讓狗頭摸不著頭腦。

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雖說附近上班族多，對咖啡需求量大，但也不至於連續開這麼多吧？再說了，星巴克是真的需要這麼多家店還是有其他什麼原因？

在一向謹慎的星巴克面前，這樣的舉措難免有些讓人匪夷所思。如果不是高層決策出了問題，必然與自身的運營模式脫不了干係。

2、外部原因

在中國，星巴克一直高調地存在著。雖說在各個地區定位並不一樣，但是咖啡畢竟是傳統飲品，與國外有悠久咖啡文化的地方相比，在中國這樣一個有喝茶而非咖啡的傳統環境下都能快速發展，更不用說西方的大環境了。

但是，從新的財報未達標來看，星巴克的發展或許真的遇到了瓶頸。咖啡市場上，除了近幾年逐漸展露頭角的Costa之外，大大小小的咖啡店數不勝數。

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不僅有專註經營咖啡的，還有麥當勞、全家便利店等這些兼營的，而且市場反應良好。也就是說，星巴克的客群因市場的競爭使分流逐漸加劇。

二、星巴克的危機感

星巴克雖說做的已經相當成功，但在咖啡市場並非獨家，而且品類壁壘低，因此競爭對手也相對就多。星巴克並不是傲嬌的做自己，它的品牌危機感我們能從以下幾個方面看出。

1、討好消費者

為什麼星巴克會經常推出新品？就怕消費者會膩，長期沒有新鮮感就不容易保證復購。在新品上算是花足了心思，不是咖啡就是甜品，亦或是咖啡杯等周邊。

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星巴克在聖誕節推出限量紙杯的習慣已經保持了20年，每年的設計都格外讓星迷們期待。但在2015年卻一反常態，推出除了logo之外，什麼都沒有的極簡風格聖誕紅杯。

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或許星巴克是想通過留白來讓消費者自己填寫，但是這樣略顯草率的做法著實難以引起消費者好感，也因此而遭受大量星迷的抱怨。

以此為鑒，星巴克就再也不敢鋌而走險，越來越重視設計感討好消費者，不僅能留住自己原有的粉絲，甚至能吸引其他圈子的粉絲。

2、賣披薩

坐在小資的第三空間里吃披薩？這畫面似乎與人們習慣的場景不太搭調，但是，星巴克真的開始賣披薩了。

咖啡的提升空間還有多大？品類是否已發展到盡頭？這或許正是星巴克擔憂的問題，從近幾年想要進軍餐飲界的舉動可見一斑。

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不僅陸續推出早餐、三明治等簡餐，還與義大利著名麵包房 Princi達成合作，供應披薩、三明治等義大利面點，並且新店咖啡烘焙工坊式體驗館也即將在上海亮相。

3、是試錯還是真的不行？

「星巴克將在一年內關閉旗下所有379家Teavana門店。」消息一經傳出，頓時轟動了餐飲界。這麼大一品牌，當初信誓旦旦地計劃要在5到10年內開設至少1000家門店，誰曾想卻成了拖累，不得已而選擇關店。

不僅如此，

2012年，星巴克用1億美元收購了麵包公司Bay Bread以及它的咖啡店LaBoulange，本計劃開出400家門店。可3年之後，星巴克就宣布關閉所有23家LaBoulange門店。

2011年，星巴克3000萬美元買下了名為Evolution Fresh 的果汁公司，也在今年年初傳出了準備關店的消息。

星巴克一直不想局限於只做咖啡，但卻在不斷收購與關店中徘徊，這也印證了品牌發展到一定時期後會出現的危機感。

三、星巴克有哪些值得餐飲人借鑒之處

1、模式

對於品質的把控，不管是直營還是加盟，都沒有絕對的利和弊，各有各的優缺點。星巴克在品質把控上還是做得非常到位，精選最好的咖啡豆來保證口感，為了避免加盟的不可控性而選擇直營或授權合作的方式。

雖說加盟能使品牌擴張更快，但是問題也會越多，品質的把控是一大難題，這一點是值得廣大餐飲人學習的。其實加盟並不一定不行，主要還是看品牌的模式及管理是否到位。

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絕味雖說前段時間因不良廣告而遭消費者詬病，但不可否認它對加盟這一塊的管理體系還是比較完善，專門設置各地分會來管理培訓，使得閉店率僅有2%。

2、內容營銷

在電視上從未看到過星巴克的廣告，並不是星巴克完全靠品牌而不做營銷，其實星巴克才是真正的營銷高手，比如它會有選擇性的針對不同的客群、運用不同特點的媒體號來推新品。

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時尚達人捧著一個新款星巴克的杯子，追求時尚的人也便不會讓自己「落伍」。並且，在新品介紹上，也會針對不同的客群挖掘不同的賣點，從不同的維度去做推廣，這樣有針對性的內容營銷要比電視廣告帶來的轉化率高得多。

3、會員制

餐飲向來就有會員制，但能真正把會員制運用得好的當屬星巴克了。它從你加入會員的那一刻開始就把你捆綁，後續又不斷提醒你前去消費。

比如生日月送你升杯券什麼的，而且對星粉的星級誘惑力極大，很多消費者為了升星而成為星巴克常客。

▲圖片來源：百度

4、重設計 賣周邊

你對傳統的餐飲有什麼樣的理解？是去吃飯消費還是買東西？星巴克卻用它的設計，捆綁了消費者，讓消費者購買周邊。

▲圖片來源：百度

餐飲有賣周邊的必要嗎？但是購買周邊已經成為消費者消費星巴克的習慣之一，似乎出了新設計的杯子不買可惜了，有著集郵一樣的熱情。

或許餐飲人也可以試一下，不說設計的逼格有多高，但是一兩款能夠體現品牌文化的小禮品足以。

狗頭說：

星巴克的財報不達標也給餐飲人一些警示，不管品牌做得多大，都不可能一帆風順，也因此吸取教訓，居安思危，避免因不當措施而使品牌陷入窘境。

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