從「電器」到「零售」 國美(00493)能否成為「中國版宜家」?

從國美電器到國美零售(00493)，國美改變的不僅僅是股票名稱，也在一步步地由傳統家電零售轉型至一站式「家·生活」服務供應商，其剛剛發布的三季度業績同樣印證了這一點。

本周四(11月30日)，國美零售發布截至2017年9月30日止業績報告，數據顯示，集團於期內收入為574.29億元人民幣(單位下同)，同比增3.68% ，毛利82.31億元，同比增12%，綜合毛利率約為17.05%，比去年同期增長了1個百分點。歸屬予母公司擁有者應占利潤約為2.2億元，同比下跌10.71%。

此外，國美還首次對外正式公布了GMV數據報告，集團於報告期內線上線下GMV共實現人民幣943億元，同比增長20.04%。其中線上GMV 為人民幣342億元，線下GMV為人民幣601億元。移動端 GMV同比大幅增長 79%，佔線上GMV的75%。

這一系列新的數據增長點，與國美「家·生活」的新戰略不無關係，也都得益於國美對旗下互聯網資產的整合與重新定位。

「中國版宜家」的變形記

以家電為出發點的國美，在「家·生活」的新戰略中提到了以「家」為中心的商業模式，即向家居、家裝、家私、家服務進行拓展，並將這些業務進行一體化集成的理念，這種模式也讓人聯想到了來自瑞典的全球知名傢具和家居零售商宜家。

的確，此前國美CFO方巍也曾表示，國美這樣的模式就是在對標宜家。

「宜家的場景顯然更加豐富，我們也確實在對標宜家，如果國美能夠做成宜家，肯定是很好的。而我們在逐步走過這條軸線之後，也有著很多的計劃。比如，未來我們在北上廣深會做出生活館，並且我們想做的是2萬平米以上的生活館。這個已經在規划了，目前在選的店面已經大約有50家了。」

今年八月，在領投愛空間2.16億之後，國美首個愛空間旗艦店也在北京正式開幕，面積達1700多平方米，由三個工法房和三個樣板間，以及業務洽談區、辦公區等組成，頗有幾分宜家的神韻。

流量獲取難一直是傳統零售業亟需解決的痛點之一，對於購買頻次低的家電3C類產品來說更是如此，但家裝市場則正好相反，線下流量高於線上。因此通過跨界的方式引入愛空間，打造家體驗生活場景，不失為對家電3C類垂直零售商高頻流量獲取的一種積極探索。

在本周五(12月1日)的三季度業績發布會上方巍也表示，國美目前正在推進「互聯網+實體店」的門店改造，預計總共會改造約500間門店，每間改造成本約300萬至500萬人民幣，

對於未來的改造方案，方巍表示將會以每年150間門店的速度進行，預計有關改造工程將在2018年至2019年完成，每年改造資本開支不超過8億元，加上發展物流自建倉庫每年約8-10億元的開支，一年總共的資本開支在17-18億元之間。

他還指出，通過改造門店、自建倉庫及構建線上線下融合的模式，國美將進一步提升集團毛利率並降低成本，並提出明年的毛利率可以維持在17%或以上，而今年全年同店銷售提升3%至5%的目標不變。

在家裝、傢具及家服務板塊這個10億級別的市場中，目前國美的市佔率僅1%，方巍也表示，國美未來的標是要達到3%，到2020年要為1億個家庭提供服務。

從「電器」到「零售」

文章開頭提到國美從「電器」到「零售」的名稱變更，而在三季度業績首次公布的GMV中也不難發現，截至9月底，集團共享零售平台的GMV已經達到了10億元，這也是國美對於新零售布局未來發展的信心展示。

今年，國美對旗下的互聯網資產進行了進一步整合，首次推出「社交+商務+利益共享」的共享零售新模式，一改線上電商與線下門店沒有呼應的模式，目前已逐漸形成了線上線下共融互通的業務格局，並將國美互聯網重新定位成為集團內部零售價值鏈的連接器和流量分發器的角色。

目前，美店、美信、商城與美媒一同構建了國美共享零售平台的核心產品，其中美店作為國美互聯網的代表性產品，三季度GMV超過3億元人民幣，同比增長高達683%。對此方巍也預計，截至今年年底，來自美店的GMV可達約50億，佔比5%，明年佔比還將達30%，至少可為集團節省3億流量成本。

此外，社交分享工具美信、電商平台國美商城以及內容營銷工具美媒則形成了一個由國美、商家及美店店主組成的立體營銷推廣結構，「人人皆流量」，這也正是共享零售去中心化的核心。

企業轉型自然離不開相對較高的投入，對此方巍表示，目前集團資金充裕，債務以長期為主，今年前三個季度財務成本大幅上升主要是由於歐元走勢不及預期，產生了一筆約2億元的匯兌損失，但目前已趨於穩定，相信未來幾個月集團負債比率可由目前的71.9%降至70%。

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