做IP營銷之前，先做好品牌營銷

近日談年度預算，很多媒體紛至沓來。

精美的PPT、炫目的效果、時髦的概念、炫酷的營銷玩法，不知真實效果如何，聽起來很拽，感覺按照他們的方案來做了，明年品牌一定家喻戶曉，銷量那更是蹭蹭的往上漲。

開個玩笑：）

提到媒體溝通，我想說的是，有好幾家媒體提到未來的玩法時，都有提到IP營銷，尤其做新媒體營銷的，貌似不提自己就「落伍」了一樣。

不知同行們是否有接觸到，反正這個2015年崛起的概念，貌似現在發展「成熟」了，開始發揮實際效果了。

好，今天咱就聊聊IP營銷的事兒。

首先，看看IP的定義；

關於IP （「Intellectual Property （知識產權）」的縮寫，其全稱為「Intellectual Property Rights」。）的定義眾說紛紜，比較常規的說法就是IP是創造者創造出來的知識產權和獨享的專利。

這是IP最基本的定義，目前天才的營銷人和媒體人，已經給IP「賦(tian)予(chong)」了很多新的東西，IP營銷也出現了。（反正造詞從來不是難事，互聯網+、O2O、新零售等不是都挺成功的么）

其次，很多人可能沒有搞清楚品牌營銷與IP營銷的區別；

我覺得最主要的區別有3個：

1、 有形與無形；

大家都知道，品牌是多種形式形成的「綜合印象」，而多種形式就決定了要多種「載體」，比如產品、廣宣、視頻、促銷、活動等，所以說品牌是「有形」的東西。

而IP，雖然初期階段也是有形的，比如《鬼吹燈》《小黃人》這些剛出來的時候；但是經過一段時間的積累後，他已經自成一個IP了，即使這時候不再做任何的品牌投入了。如你即使不再到處宣傳「小黃人」，但是依然可以拿他去授權、去做活動，等等，因為他依然是有價值的，而這個時候，他是「無形的」，他已經從一種具體的動漫形象，演變成了一種「精神」。比如看到「小黃人」，大家第一個想到的是蠢、萌、賤，與大家的自娛、自嘲的精神是可以產生共鳴的。（這裡只是舉例，其他IP營銷做得比較好的例子大家可以自己去百度）

2、 短期與長期；

相比於IP，品牌的打造，可以是非常「迅速」的。這個例子很多，加多寶經過特勞特成功定位迅速成為涼茶第一品牌、三隻松鼠在電商上的崛起、江小白的差異化情懷營銷在白酒市場闖出一片天地等。

而IP，則是時間更長。很多品牌已成為知名品牌很多年，但是卻不一定有IP哦。

這個就如前面講的，IP是經過長時間積澱形成的一種比品牌更高級的精神，簡單來講就是品牌所帶來的「佔領消費者心智」的東西。

還有一種營銷觀點，認為IP必須有粉絲，有了粉絲，你才能憑藉自身的品牌、產品、價值觀、文化等，擺脫單一平台、單一品類的束縛，才能以「獨特知識產權」+粉絲的形式，形成你的獨立IP。

當然，這個過程，註定是非常漫長的。因為你的品牌、價值觀、文化的傳遞，都不是一朝一夕可以完成的。

最後說一下，在我們持之以恆的品牌建設中，品牌是會越來越向IP靠攏，或帶有IP的意味的，接下來要做的，就是時間的積澱了。

3、 被動傳播與自主傳播。

這個說法是相對而言的。

品牌營銷，是我們要不斷的給品牌「加分」，不斷的給品牌賦予不同特點，各個角度進行解讀，然後，通過各個媒體、線下、消費者等各個渠道傳播出去。這個整個過程是被動的。

而一旦形成IP，則他會「自主」的進行傳播。因為IP所承載的是一種精神、一種價值、一種象徵，它不但會長久存在，還會因為「志同道合」人群，比如粉絲的存在，而自主傳播。比如魔獸、帝國時代等經典遊戲，其相關衍生品的自主傳播力度很高；比如中國的三國、水滸等題材，其傳播更是經久不衰，不管何種形態的衍生品在何時都很火爆。

最近的比如「褚橙」，你覺得他是一個品牌還是一種精神(IP)？他的傳播，從一開始的各大佬到自媒體人到圍觀群眾，都是自主傳播的。

第三，IP營銷不是每個企業都可以玩的；

各個企業情況不一樣，有的企業自己就可以玩IP，比如可口可樂、比如香奈兒、再比如最近很火的「維密」，這都是可以自己就玩的很嗨的品牌。

而對於大多數品牌，只有品牌、沒有IP，只能「借勢」。借的方法基本都一個套路：與其他大IP的異業合作。比如之前的小黃人與OFO，比如麥當勞肯德基與「植物大戰殭屍」「功夫熊貓」等的合作等。

最後，個人覺得，IP營銷是個熱詞，雖然現在大家都是湊熱鬧，但是對於我們營銷人而言，先埋頭做好品牌是對企業對自己現階段的「成」，能形成自己企業的獨立IP則是對企業對自己未來的「功」。後者，更應該是我們這些做營銷、尤其做品牌之人的「封狼居胥」吧。

今天以上！