蘇寧部署新開5000家門店，到底是大躍進還是成竹在胸？

作者：龔進輝

進入11月以來，蘇寧動作頻頻，在雙11大顯身手後，便馬不停蹄地投入到2018年工作部署中。蘇寧掌門人張近東提出明年新開5000家互聯網門店的目標，為了推動這一計劃順利落地，蘇寧將充分整合全社會的資源，並將連鎖發展中心升級為開發總部，從集團層面對各業態開發進行統籌管理。

5000家門店到底是什麼概念？目前，成立27年的蘇寧擁有4000家門店，曾創下一年開店460多家、一天最高開店52家的行業奇蹟。開發總部計劃明年新開5000家門店，這意味著其1年工作量就趕超過去27年，更是蘇寧在連鎖時代最高紀錄的10倍，「胃口」著實不小，因此被外界質疑大躍進。

不可否認，線下起家的蘇寧是開店專家，但在1年之內狂開5000家門店，遠超其正常擴張範疇，放在整個零售業也極為罕見，挑戰在所難免，但張近東表現一副自信滿滿、志在必得的姿態。讓人不禁好奇，蘇寧開店畫風為何從沉穩突變成激進？能否如期完成開店目標？

蘇寧瘋狂開店意在推動智慧零售落地

蘇寧之所以放出明年新開5000家門店的豪言，根本原因在於其迫切希望推動智慧零售落地，大秀肌肉，從而在這場零售變革話語權爭奪戰佔盡先機。阿里、京東分別向零售業輸出「新零售」「無界零售」理論，蘇寧則於今年3月提出「智慧零售」設想，一場暗戰悄然上演。

眾所周知，一項新理論想要深入人心，必須經過兩個步驟：一是驗證可行性，二是展示可複製性。前者是基礎，以模式探索為主，特點是擴張進度略慢；後者是重點，當模式跑通後，無論是自身需要還是因應競爭，都必須在第一時間擴大戰果，瘋狂擴張勢在必行。

因此，你會看到，2017年蘇寧在原有O2O模式基礎上，增加了黑科技元素，比如智慧導購旺寶、物流機器人小Biu；更加強調個性化體驗，背後是大數據驅動；零售業態更豐富，全國多家無人店颳起開業旋風，核心目的就是推動智慧零售落地、生根、發芽。當然，檢驗蘇寧智慧零售是否可行的最佳方式非大促莫屬。

經過818發燒購物節、國慶大促、雙11 O2O購物節三場大促的洗禮，蘇寧智慧零售不僅具備可行性，更為低迷的零售業注入新活力，表現超出預期。以O2O購物節為例，蘇寧收穫頗豐：全渠道增長163%，IT服務調用次數達到250億次，物流發貨及時率提升到98.7%。張近東評價其是最出色的一次購物節，拉開了蘇寧決勝零售下半場的新篇章。

除了改善消費體驗、提升零售效率，智慧零售湧現出的創新和潛力正轉化成蘇寧持續增長的新引擎。財報顯示，蘇寧雲商2017年前三季度營收為1318.82億元，同比增長26.98%，實現歸屬上市公司股東的凈利潤為6.72億元，同比暴增321.23%。其中，第三季度實現營業收入481.36億元，同比增長36.95%，這是其2009年開啟互聯網轉型以來增長最佳的三季度。

蘇寧大促、財報雙豐收，足以證明智慧零售具有旺盛生命力和想像空間，這也就解釋了雙11硝煙還未散盡，張近東立刻在內部下達明年向新開5000家門店的動員令，預示著蘇寧將展開更大的O2O戰略布局，搶佔智慧零售風口。如果說2017年蘇寧是小心驗證的一年，那2018年則是全面高速推進的一年，唯快不破。

阿里、京東也開始爭奪線下場景

在回答蘇寧如何完成新開5000家門店這一不可思議的目標之前，有必要提下今年興起的電商開店熱潮。其實，電商開店並非今年才出現，噹噹、聚美、亞馬遜曾以不同形式涉足線下，但均是風光一陣後便走向沒落。隨著今年阿里、京東兩大巨頭爭相殺入，行業影響力和酷炫黑科技的加持，才使電商開店格外引人注目。

事實上，為了成為這輪零售變革的推動者和引領者，阿里、京東沒少下功夫，均構建了一個龐大的朋友圈，前者有銀泰、三江、百聯、新華都、大潤發，後者有永輝、沃爾瑪、達達，涉及商超、百貨等多個零售業態，上述投資標的成為雙方探索線上線下融合的試驗田。

別看阿里、京東布局眼花繚亂，二者實打實開店的項目並不多，前者孵化出盒馬鮮生，它是阿里對線下超市重構的新零售業態，屬於超市+餐飲店+菜市場+外賣的綜合體；後者開設京東之家，區別於主打渠道下沉的京東幫服務店和京東家電專賣店，其將大數據優勢運用於選址、選品，並實現線上線下同價。

目前，盒馬鮮生全國門店不到100家，京東之家年底前開設300家，儘管二者與蘇寧可比性不強，但單從開店數量來看，京東還是圖樣圖森破，深耕線下27年之久的老司機佔據絕對優勢，蘇寧不僅深諳選址之道，還在促銷、導購、售後等日常經營積累豐富經驗。

考慮到線下是零售變革的主陣地，是改變用戶認知最好的載體，價值無法替代，因此，與電商企業聯姻實體零售探索線上線下融合相比，我更看好同時涉足線上線下的企業出擊，前者不可避免面臨不同文化碰撞，資源整合是難點，後者則是內生式成長，阻力相對較小。

由此可見，坐擁門店這一差異化優勢、電商突飛猛進，線下第一、線上第三的蘇寧，有望在零售變革話語權之爭中崛起，與阿里、京東掰手腕，成為一股不可輕視的重要力量。

蘇寧新開5000家門店不是大躍進

需要指出的是，蘇寧新開5000家門店不是二次創業開連鎖店，而是將門店作為全新產品去打造，實現千店千面，每家店面的設計都不同。表面上看，店面模型開發是業態布局、面積、樓層劃分、商品組合形式等；深究內在，其基於互聯網、物聯網，根據對用戶消費行為的大數據分析，個性化定製場景消費。

換言之，蘇寧開店計劃充分運用互聯網思維，打破傳統門店界面和模式，實現店面設計、運營和用戶體驗的互聯網化，給用戶耳目一新的感覺，這要求線下團隊必須掌握互聯網工具，為用戶提供有特色的商品、服務，將渠道升級建設提到新高度。

當然，線下團隊與時俱進離不開頂層設計的迭代，這也就解釋了張近東為何拍板將連鎖發展中心升級為開發總部，其曾是蘇寧創業發展、攻城略地的先鋒力量，如今在智慧零售時代被賦予新內涵，成為主導蘇寧變革的核心力量，肩負更重要的使命。要知道，大數據、萬物互聯網時代，最終決定成敗的是場景。

組織架構的升級，為蘇寧開店計劃的落地大開方便之門。蘇寧旗下擁有蘇寧廣場、生活廣場、蘇寧超市、紅孩子母嬰、蘇寧影城、蘇寧小店等多個線下業態，蘇寧擴張策略不是雨露均沾，而是「大店更全，小店更專」，重點聚焦生活廣場、零售雲（改造夫妻老婆店）、社區店（小店），三者是創新型平台店的代表。

其中，生活廣場將圍繞一二線城市社區商圈和三四線城市核心商圈，零售雲輻射四到六線城市用戶，小店則是未來蘇寧線下場景中最貼近用戶的一環，是技術和流量資源的出口和入口。不難看出，蘇寧野心勃勃的開店計劃，目的是對整個中國市場從一線到六線實現全覆蓋，成為「你身邊的蘇寧」，讓蘇寧做到無處不在。

制定策略後，蘇寧具體執行主要落在整合社會資源和千店千面上。前者，蘇寧本質上做的是基於地產的零售生意，5000家門店的開設規模，對地產資源的需求不是小數目，前不久豪擲200億元入股恆大，拉開了蘇寧與全國型、區域型地產開發商合作的序幕，推進連發體系的開發建設，助力蘇寧智慧零售業態發展步入快車道。

後者基石是數據能力，首先能夠建立數據閉環；其次，在此基礎上建模，進行產品化的數據分析；第三步，實現千店千面的組貨能力和服務能力。而千店千面真正的難度在於平台端要兼具標準化與個性化，沒有標準化就無法複製，個性化又對供應鏈管理提出挑戰。

以零售云為例，蘇寧為店主提供一整套實用工具，店主不僅可以建立自身數據體系，也能參照數據流來調整修正進銷存。同時，蘇寧還為店主提供提供龐大的產品池，產品池可以共享線上線下兩條供應鏈的商品組合，而且能低成本共享蘇寧物流體系。可以預見的是，當生活廣場、零售雲、社區店模式跑通後，三者在1年內共複製5000家問題不大。

結語

新零售、無界零售也好，智慧零售也罷，想要真正掌握這輪零售變革的主導權，既不取決於誰上頭條次數多，也不是看誰在行業論壇附和者眾，而是比拼實實在在的落地成果：用戶購物熱情高了、品牌商賺錢了、店主降本增效了。說一千道一萬不如做一遍，考慮到今年是這輪零售變革元年，好戲才剛剛開始，隨著電商三國爭相發力，零售話語權之爭將愈演愈烈。