月活躍用戶達3.76億後，微博的內容變現之路

11月2日，新浪微博CEO@來去之間的一條微博引起了業內對內容付費的又一次關注。

這張經過毛玻璃處理的圖片告訴微博用戶，在長文章付費訂閱、付費問答之後，微博在內容變現上將採取更激進的做法。在這項名為「V+會員」的付費「V+會員」類目中，用戶以時間為單位進行付費訂閱，成為大V專屬會員後就可以看對應博主發的付費內容，包括但不僅限於圖片、文章、視頻、直播等形式，還可以加入大V粉絲群。

也就是說，我們目前在微博上看到的所有內容形態，都可以在這套「V+會員」的體系下轉化為付費專屬。

當然，這也不是微博在內容變現領域的首舉，大V付費圈也並非由微博首創，但正是前期的試水和同行的競爭，使內容付費在當下瘋狂收割的市場環境下，充斥著「先上再說」的心態。母嬰、養生、汽車……各垂直細分領域都有豐富的內容資源，自帶流量和大V的微博，在此時作出新的嘗試，又何嘗不可呢？

一

早在2014年6月，微博就向全體用戶開放了長文章付費訂閱功能。此功能為自媒體服務，幫助其社交資產變現，同時也能讓粉絲看到更高質量、更垂直化的文章。

什麼樣的文章會讓用戶心甘情願地付費呢？必定是能為用戶帶來某些「好處」的文章，而這些「好處」也就成為博主為自己的內容輸出明碼標價的標的物。最顯而易見的就是股票點評類內容長期佔據了付費閱讀熱文榜單。

截止2017年11月9日，微博#付費閱讀#話題共產生了63.2萬次討論，5.8億次閱讀，粉絲數不到兩千。對一個億級產品來說，這點數據遠不足以將長文章付費訂閱升級為微博的戰略性模塊。

2016年5月15日，主攻付費問答的分答APP上線；同年12月16日，微博上線「付費問答」功能，並在王思聰等一波網紅的助推下火了一段時間。

付費問答的邏輯很簡單：題主付費提問，博主收錢回答並同步至其關注者的timeline，其他用戶可以對感興趣的問題有償圍觀，圍觀收入由博主和題主平分。相比知乎早期的問答生態，微博的付費問答更像是為粉絲與博主對話開通了一個對話的渠道，雖然也不乏有專業性的問題指向，但娛樂化、獵奇向的問答始終為人民群眾所喜聞樂見。

二

不管是長文章付費訂閱還是付費問答，微博做付費內容，靠的就是兩個字。

任性。

2009年上線的新浪微博，如今已經集合了圖片、短視頻、直播、電影、音樂、電商、本地服務等眾多功能。像微博這樣一款自帶流量的平台型產品，功能雖重，卻能持續地被各類用戶所消解：足夠多的大V和足夠多的用戶撐起了這些看似相當邊緣化的功能。而反觀「分答」這類專業做問答的產品，受限於平台能力，靠的是大V帶來的粉絲轉化率，期間也需要微信、微博等平台做導流，且內容相對嚴肅，粉絲期待值高，形成後期運維的邊際效應遞增。用戶來到「分答」、「知乎」這樣的社區，他們所期望的就是專業性強的內容，期望自己有所收益。因此，大V的問答領域需要和他自身的形象定位相重合，才能讓用戶信服並願意為之買單。

微博以「140字」起家，這個平台從不缺花邊新聞，用戶兼具買知識和買開心的內容需求。付費長文章和問答的內容呈現，都是以feed流形式推送至用戶個人的timeline上，除了多了個官方賬號做每日熱文整合，和普通的微博無異。碎片化的信息，碎片化的流轉，也挺符合微博原有的「速食」調性。企鵝智酷發表的《2016微博用戶研究》稱，62%的微博用戶基本不貢獻原創內容，專註於互動和轉發；只發微博而很少瀏覽其他內容的僅佔了2.7%。多數微博用戶更樂於傳播內容而不是生產內容，同時，微博用戶最多關注的是明星、資訊和新聞，這就意味著微博更偏重陌生人間的弱連接社交——基於興趣資訊的互動社交，其內容的傳播和互動以興趣為基礎。

三

內容付費的大潮過了一年有餘，各大平台推出的功能趨近雷同，內容也是二次乃至多次重造、分發。另一方面，大V們的知識變現之路，有些越走越窄，知識儲備彷彿被掏空；有些揚名立萬，頭銜越來越重，源源不斷地生產內容。

但不得不說，第一波吃螃蟹的人，總能撈一把。頭條的「千人萬元」計劃、騰訊的內容開放平台，都是給頭部內容生產者的甜頭。平台不惜重金收買大V的背後，是總處於稀缺狀態的優質內容和優質創作者。

內容付費的先驅是什麼？在我看來，這個概念一出來，在某種程度上就和以往總是不溫不火的網路公開課對標了，以至於用戶起初都抱著精進學習的心態聆聽大V的教誨。然而我們真的有那麼多的「知識」需求嗎？付費課程是內容生產領域最重運營的項目，把內容窄化為課程，著實有失偏頗。

學術領域把研究分為基礎、應用、綜合三種類型，套用在內容付費上，比重最高的就是應用型的內容。換言之，我們所期望的多數「知識」，用「方法」、「觀點」、「經驗」這樣的詞來形容更加合適。知識無限，人的時間卻是公平分配的24小時。且相對於學習的枯燥，傾聽觀點、融入圈子的可操作性更強、接受度更高、覆蓋面更廣。

這樣一來，學習求索一事轉化為興趣消費。我們為我們感興趣的內容付費，不再有「一定要學點什麼」的心理包袱，看直播時刷幾根竹子、送幾顆魚丸，落得開心。

四

11月7日，微博 發布了2017年第三季度財報。截至2017年9月，微博月活躍用戶達3.76億，日活躍用戶1.65億；同期，移動端月活躍用戶同比增長31%，在整體月活躍用戶中佔比達92%。

目前，微博月閱讀量超百億的垂直領域達25個，頭部內容生產者的月閱讀量同比增長41%，月閱讀量過千萬的內容生產者規模同比增長79%。「V+會員」功能的上線，用微博官方的話來說是「強化賦能大V的產品方向，為內容生產者提供更多的變現方式」。目前，大V專屬會員採取邀請制，首批已有21位在不同垂直領域形成品牌效應的大V開通「V+會員」，其內容發布的頻次、類型由大V和微博共同商定。

寫到這裡，我打開微博看看都有哪些人開通了這項功能，順帶著剁了個手。踩著11月8日上線的功能，趕上雙十一造出了一個#聚焦實力派#的大V專屬會員盛典，作為那批2.7%的只發微博的用戶，就當是為下一篇文章儲值吧。

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