致學西貝的人，你的偶像未來5年後會怎樣？

前兩天，和98年的妹妹去逛街，我提議去吃西貝，妹妹皺著眉頭問我能不能換一家。我問為什麼？她說挺沒意思的，菜嘛一般般，我要吃叫個外賣就行了，幹嘛跑到這裡來？

那一刻，我忽然替西貝感覺到了前所未有的危機。一直以來，我所服務的餐飲品牌里，很多餐飲老闆都覺得西貝很棒，是一個值得學習的餐飲企業。然而，正當大家盲目學習西貝模式的時候，西貝模式的負面問題就被人為意識給忽略掉了。

▲圖片來源：百度

從目前看，品牌整體處於良好的趨勢沒什麼負面問題，其實是負面問題被良好的趨勢掩蓋了。當3-5年過後，再來看看西貝，問題就很凸顯了。例如：90末00後這批人出來工作後，她們會喜歡西貝嗎？給他們一個到西貝門店吃飯的理由？

所以，今天我就和大家聊聊3-5年後西貝的困境，以及餐飲人到底該不該學西貝，怎麼學西貝？

一、西貝麥香村之殤

在這個時間段談西貝，不可避免的要提及麥香村的話題。很多朋友問我關於麥香村的觀點，也有粉絲在後台留言想看我對麥香村的文章。

說實話，沒有內部一手數據，我們站在外圍分析很多只能停留在「我個人」的觀念。那麼，我就簡單談談「我個人」的觀念。首先，我是羨慕賈國龍的，西貝沒有對接資本沒有上市，不受制約，自己想怎麼干就怎麼干，活得坦蕩。但是，我也同情賈先生。

1幫專業人

900天研發

3000萬投入

......

麥香村幾經換代，最終還是暫停該項目。這個不僅僅是品牌凌亂、產品搭配的問題，這恐怕是人的問題。高層戰略設計錯了，後續的策略策劃全部跟著錯，究竟是人定不好戰略還是人不知道自己定不好戰略？

遙想賈國龍先生創業初期何等條件，當時的西貝是什麼樣，現在是啥樣？為什麼麥香村不行？

二、西貝莜麵村之路

互聯網圈有句話：「潮水退了才知道誰在裸泳」。早些年潮汕牛肉火鍋風靡的時候，消費者就跟送禮的人一樣源源不斷地上門來送錢，那時候誰開誰都火。生意好，根本看不出來問題，老闆見賬面好看，提意見也不往心裡去。直到風頭過去了，才開始急，想著怎麼補救卻已經遲了。

眼下的西貝莜麵村還處在上升的曲線，許多問題是確實存在的，只是被蓋掉了。西貝有些方面，還是值得推敲。

1、西貝是小吃快餐還是餐廳？

西貝是小吃快餐還是餐廳，這是目前西貝核心的矛盾點之一。

儘管已經用鐵板替代炒鍋，盡量去人工化，這樣的成果是喜人的。但是，回過頭來看，完全標準化的食物能否走得遠？如果有一天，消費者的意識被覺醒了，「西貝的菜不是廚師現場做的」，將會面臨什麼樣的課題？這種做法跟在火車站服務員幫你撕開包裝袋倒開水泡麵有什麼區別?誰願意花90塊錢一個人的價格，吃一頓小吃快餐或者吃一頓在工廠里已製作好的菜？

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另外，西貝在產品標準化的路上越走越遠，相繼引進的「黃饃饃」、「張爺爺挂面」、「肉夾饃」，雖然在一定時間內為企業帶來拉力，這種蘋果熟了摘蘋果，橘子熟了摘橘子的做法看似很巧。但是到最後，西貝菜的魂究竟在哪兒？如果說是莜麵的話，可實際莜麵的銷售佔比非常少，市場口碑也一般。末了，西貝還是要改名西貝牛羊肉嗎？還是西貝肉夾饃？

所以，我勸諫想學習西貝的餐飲老闆，一定不要學到最後丟了自己的魂。

2、品牌暴力美學傷了誰？

滿滿的「I LOVE 莜」和紅格子，統一的形象，西貝做到了每家店一模一樣的地步了。放在商場里確實扎眼，可問題來了。年輕人買單嗎？註：這個年輕人指的是3-5後畢業上班的新消費主力。起碼，我所了解到的是：NO。

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相比之下，肯德基現在開始走一店一裝修的風格。而老牌星巴克更是一直在走一店一裝修風格。

另外，招商部對於西貝品牌傳遞的形象，內心已有定位。擺在西貝目前最大的困局是，高端商場它進不去，想進去必須給品牌「PS」一下。就像「金孔雀」、「金牌外婆家」。

高端渠道進不去，品牌想要在原有的基礎上提高溢價，就難了。

3、沒有街邊店不足以談10W+

所以，高端上不去。

接下來的渠道選址，要麼統一協作拔高整體品牌，然後進入高端商場。要麼分支一個高端子品牌為進商場而進商場。要麼乾脆放棄高端商場轉而走渠道下沉。

從賈國龍的性格以及一貫的風格來看，狗頭我認為，拔高整體可能性不是很大。所以，接下來渠道下沉的局面更大。

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這也應了賈國慧在朋友圈裡發的願景，要讓西貝開滿每個城市街角的願望。

三、西貝的購買理由在哪兒？

千言萬語彙成一句話：消費者來你門店裡吃飯的原因是什麼？這個問題，是「西貝模式」最大的弊端。這個問題的答案，我也沒完全想好，放在這裡僅是為了引起大家一起思考。

如果僅僅是食物的話，消費者叫個外賣不就得了嗎？幹嗎還要花時間去店裡排隊呢？（雖然外賣不如堂食更有「鍋氣」。但是，選擇叫外賣的人，對菜品口味期望值通常都會下調。）

隨著餐飲市場的爆發性增長，過去吃個飯可能要走很遠的路去店裡吃，現在家門口就有差不多的餐廳，如果要付出停車、走路、擠公交地鐵的額外精力，消費者再到你的餐廳里吃飯，圖的是什麼？是什麼吸引消費者一定要到門店裡吃呢？

去海底撈大家可能順便體驗一下服務；

去星巴克大家可能覺得在這裡談點事不錯；

去桂滿隴大家可能是沖著環境來的；

去耶里夏麗大家可能喜歡邊吃邊跳的氛圍；

。。。。。。

這些都是食物以外的體驗，國人消費升級已經到了全方面體驗的時代。餐廳的口味是重要的，但不是唯一的。

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我曾思考，關於西貝和西貝模式的成功，其很大一部分原因是贏在品類，西北菜系裡它是第一個全國性領域的正餐品牌。西貝的安全、乾淨、健康、營養，這些附加值的壁壘很低，現在開明檔的餐廳越來越多了，安全、乾淨、健康、營養已經不再是西貝獨有的特色。

狗頭說：

從目前來看，西貝有往街邊快餐小店的發展趨勢。對於並無此打算的餐飲人來說，點到即止。正餐是正餐，快餐是快餐，維度不同戰略也不同。

西貝的特色在於後端，供應鏈的整合以及標準化的處理，但是制約它未來發展的也有可能是標準化。

10月24日紅杉資本投了1個億給「某快餐項目」，一個主打「現炒快餐」的項目。讓我眼前一亮，當大家都在追求供應鏈效率，講究快，恨不得不要廚師的時候，其在標準化基礎上殺出一條「現炒快餐」的路。

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你要問我好吃不好吃？我沒法回答，但是同比其他餐廳我願意點一份這樣乾淨又帶有鍋氣的中餐外賣。即便它和目前的西貝在同一個外賣軟體里。

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