從OPPO R11s雙11熱銷看手機趨勢：中高端決定品牌未來

作者：龔進輝

11月10日，OPPO首款全面屏旗艦R11s開售30分鐘，便斬獲天貓平台2500~3000價位段手機單品銷量冠軍、京東平台2500~3000價位段手機單品銷量&銷售額冠軍、成為蘇寧易購單品銷量冠軍；雙11當天，R11s紅色版天貓開售1小時穩居3000~3500元價位段全面屏手機銷量冠軍。

眾所周知，手機向來是雙11搶手貨，為了在榜單佔據一席之地，各大玩家將「便宜才好賣」發揮到極致。考慮到雙11從11月1日開跑，10日手機大戰接近白熱化，原價銷售的R11s堪稱這場低價狂歡的一股清流，首銷異常火爆說明旗艦機在雙11照樣具有不俗的競爭力，贏得開門紅。

熟悉OPPO的人都知道，R11s首銷交出靚麗成績單的一幕，曾在R7、R7s、R9、R9s、R11先後上演，引發年輕人瘋搶，成為OPPO不斷攻城略地的功臣。那麼問題來了，首銷格外搶眼的R11s，能否延續R系列高人氣優勢，成為又一現象級爆品？

R11s首銷火爆是產品力的勝利

雙11期間，手機江湖戰火紛飛，為了拿下銷售額第一、銷量第一這兩個具有象徵意義的指標，各大玩家火力全開，要麼多機型參戰，要麼瘋狂降價。11月10日，手機大戰接近白熱化，優惠力度也更誘人，這一天也是R11s首銷的日子，時機的選擇上並不討好，一是R11s首銷保持原價，也不可能降價，二是雙11統計11天的手機銷售額、銷量，搭上末班車的R11s有點吃虧。

不過，雙11轉瞬即逝，手機行業打的是持久戰，與追求雙11一時的銷售額、銷量相比，R11s更看重基於口碑擴散的長期銷售，雙11期間首銷更多扮演試金石的角色，用戶熱情遠超預期，使OPPO內部對R11s大賣更有信心。

事實上，比R11s一經亮相便輕鬆斬獲天貓、京東、蘇寧2500元~3000元單品銷量冠軍更具含金量的，是用戶對其發自內心的認可。數據顯示，R11s天貓評分為4.9分，蘇寧、京東好評率分別達到驚人的100%、99%，而且斬獲京東雙11新品好評度第4的好成績。

由此可見，R11s是不折不扣的口碑之選，有良好口碑的鋪墊，加上OPPO遍布全國的渠道和明星家族代言的加持，大賣不成問題。

在我看來，R11s在三大電商平台銷量、口碑雙豐收，本質上是產品力的勝利。R11s的產品亮點包括星幕屏、智選雙攝、易用系統等，但我更想提一提AI智慧美顏。憑藉超高的254個面部識別點，R11s能夠準確區分卧蠶和眼袋，可以把美的卧蠶留下，不好看的眼袋去掉。同時，當美顏成為手機行業標配後，細節往往決定成敗，R11s AI智慧美顏可以解決拍照美顏效果「同質化」和「失真」等核心痛點，更容易打動消費者。

眾所周知，OPPO是從線下起家，線下是業務重心，線上銷量佔比不到10%。R11s在線上資源投入有限且雙11手機大戰殺紅眼的情況下，都能取得如此佳績，當雙11硝煙散去回歸平靜後，依託完善的線下銷售體系，其將展現勢不可擋的爆發力，不僅成為各大榜單的常客，也為OPPO衝刺年終銷量出一份力。

OPPO經營哲學：以用戶為中心、專註

對於陷入同質化競爭泥潭的手機行業而言，打造優質、差異化的產品尤為重要，「產品為王」「堅持做好產品」等表態不絕於耳，但往往出現在發布會PPT中，真正落到實處的玩家並不多。在我看來，想要打造一款驚艷的好產品，除了深入洞察用戶各種需求，還要將其視為長期戰略，並匹配足夠的資源快速搶佔市場。

絕大多數手機廠商只能做到對用戶需求敏感和快速響應，但在至關重要的戰略制定和資源配置上容易走彎路。比如，有的玩家是營銷導向，營銷失靈後才逐漸重視產品；有的玩家全面布局高中低端，看似保險實則造成資源分散，結果往往是高不成低不就，拿不出拳頭產品。

事實上，一款叫好又叫座的產品，不僅與產品哲學有關，更涉及到經營哲學。我很欣賞OPPO「敢為天下後，後中爭先」的理念和深耕R系列的「精品策略」打法，前者傳遞出OPPO不求最快但求更好的態度，後者則強調OPPO集中精力與資源專註打造精品。

先說「敢為天下後，後中爭先」，外界有種誤解，認為OPPO跟隨友商步伐再趕超友商屬於漸進式創新，類似於PC時代的騰訊。其實不然，「敢為天下後」真正內涵是「用戶不在乎早晚，只在乎好壞」，一個具有長久競爭力的企業，不在於進入得早或晚，關鍵在於能夠通過技術創新和巧妙應用，真正改變消費者體驗。換言之，友商進展不是OPPO所關心的，真正決定OPPO前進方向的始終是用戶需求。

在快速變化且競爭激烈的手機行業，各大玩家都希望抓住技術和趨勢紅利，以搶佔市場先機，後入場需要巨大勇氣，因為隨時面臨掉隊的風險，「後中爭先」則難上加難，離不開強悍實力的支撐。手機行業是產品、品牌、渠道綜合實力的競爭，但歸根結底是產品的較量，OPPO後來居上的底氣來自於對於用戶核心需求的把握和深厚的技術功底。

比如，去年雙攝是手機行業標配，OPPO直到今年6月才發布首款雙攝手機R11，5個月後R11s帶來全新智選雙攝方案，首次做到兩顆攝像頭均為主攝，技術和體驗的創新相比目前主流玩家一主一輔的雙攝方案，真正解決了用戶對於暗光人像拍攝的需求。知名互聯網評論家洪波曾表示，OPPO有兩點值得學習：深入骨髓的務實和長期堅守的信念，無疑是對「敢為天下後，後中爭先」的最佳註解。務實，OPPO以用戶價值為依歸；信念，OPPO發力外觀、拍照、閃充三大關鍵點。

再說「精品策略」，從R7、R7s、R9、R9s、R11款款爆品來看，OPPO All in R系列的思路再正確不過，但鮮為人知的是，OPPO曾走過彎路，用吳強的話來說，R系列爆款心得是用血淚教訓換來，精品戰略就是「把雞蛋放在一個籃子里，小心地看護它」。

過去，OPPO採取Find、N系列雙旗艦的打法，對公司的研發精力和推廣資源分配有問題，難以聚焦到一起，於是2015年調整為精品策略，把研發精力和資源集中到R系列，反覆打磨產品，機型減少後運營複雜度也大幅降低，供應鏈、生產、倉儲等變得簡單。考慮到任何企業精力和資源有限，專註會帶來更好的結果，也使複雜的問題簡單化。

精品是因，爆品是果。3年來OPPO靠著R系列打天下，R系列的成功讓OPPO成為去年手機市場最大的黑馬，獲得全球第四、中國第一的佳績，這一強勁勢頭延續到今年。Counterpoint最新研究報告顯示，作為更受年輕人喜愛的手機品牌，OPPO再創新高，以18.9%的市場份額一舉斬獲三季度第一名。

結語

很多人將OPPO的崛起歸功於星羅棋布的線下零售體系和鋪天蓋地的廣告，隻字不提其慢工出細活的精品策略和在產品創新方面的努力。按照他們的邏輯，只要導購培訓到位、廣告打得好，手機大賣將是大概率事件。這種看法有失公允，如果缺乏產品力的支撐，OPPO這一策略最多只能保證一款手機大賣，不可能每次都走運，精明的消費者會用腳投票，而R系列款款爆品是建立在足夠優秀的產品基礎上。換個角度看，如果沒有好的產品，廣告打得好、渠道再完善，死得反而越快。

因此，OPPO在雙11保持克制未嘗不是件好事。競爭升級之後，手機廠商需要回歸到產品、創新和服務的本質。雙11手機大戰贏家均押寶千元機，刻意追求銷量容易失去打磨產品的初心，與手機行業消費升級的趨勢相違背。消費升級帶來品牌升級，消費者最關注的手機購買因素，已從價格配置變成品牌。OPPO堅持面向中高端市場不動搖是明智之舉，集中精力辦好一件事，R11s顯露爆品潛質也就見怪不怪。