我是如何利用「觸點營銷」為餐廳帶來複購的？
現在餐廳都有一個共性，喜歡借勢或階段性舉辦營銷活動，例如，iPhone X系列手機一出，餐飲界跟風借勢、蹭熱點做活動，吸引消費者；剛剛過的萬聖節，許多餐廳藉此舉辦許多吸引年輕人的活動、狂歡派對，但其實這樣的營銷活動很難養成消費者對品牌的忠誠度。
那麼從經營根本出發，從消費者的切身利益出發，最後從餐廳的復購考慮，怎樣的營銷手段才是最好的營銷活動。今天跳開傳統、借勢等營銷方式，分析另一個觀點：餐廳的觸點營銷。
何為觸點營銷？
首先，何為觸點？
觸點就是視覺、聽覺、嗅覺、觸覺、味覺等五官所接觸到每一點都是觸點。
▲圖片來源：百度
那麼顧客從餐廳門口進入，門頭招牌是她接觸到的第一觸點，如果需排隊等位，那麼等位區是其接觸到另外一個觸點，進入餐廳場景內，緊接著是入座、點單、用餐、買單等接觸點，如果是消費者沒有進店用餐的前提下，那麼線下的廣告位、線上點評軟體等都是觸點，消費者接觸到的與餐廳相關的每一個點，這都叫做觸點。
其次，何為觸點營銷？
營銷需要解決四個問題，消費者的關注點是什麼，是否能夠感受到產品的價值，如何產生對產品信任，最後怎麼促使消費者購買（成交），營銷是在這四個維度上做文章的。
▲圖片來源：百度
先將消費者所感官的觸點連接為一條觸點鏈，在這條線上做的營銷活動就稱為是觸點營銷。餐廳平時的傳統營銷都是短暫的，通過語言、海報、廣告的宣傳，階段性吸引大量消費者，但同時很難維持消費者對品牌的忠誠度。
▲圖片來源：百度
觸點營銷不是用廣告、宣傳海報來宣傳品牌，而是通過營銷一系列的觸點，使得餐廳產生一種氛圍，消費者進入到這種氛圍中，自我感知並在大腦中形成記憶點。
這時候不是通過語言說服消費者進店消費，真正成交的理由是消費者用餐後自己說服自己，接觸點在影響他的思維，影響他的判斷，而這條觸點鏈將消費者體驗鏈接成為一條線，這樣就不會在服務的過程中漏掉一部分或一個關鍵點。
為什麼要重視觸點營銷？
餐廳經營都是以獲取利益為目的，品牌不止是吸引新客，更多是為餐廳帶來複購，那麼餐飲老闆會有所好奇，為什麼要重視觸點營銷。
那麼簡單從消費者和品牌層面來分析。
1、 餐廳復購的好手段
為什麼說觸點營銷能夠更好的吸引消費者的復購？
因為消費者是基於他們接觸點上累計體驗，形成對餐廳的認知，當消費者第一次進入到餐廳用餐後，體驗感良好，在口味不差的基礎上，服務好、環境好，就會容易為餐廳帶來複購，但階段性的促銷活動帶來的是一觸即發的品牌曝光，吸引大量新客的手段，難以形成餐廳忠誠度。
將消費者能夠感知到的觸點鏈接成為一條主線，不會漏掉任何一個環節，例如，同樣是等位區，海底撈與普通餐飲的等位區別在於，海底撈會提供一系列的小食、遊戲之類的等位服務。
▲圖片來源：百度
普通商超餐飲僅僅是在餐廳門口排放座椅等，沒有等位服務，直接叫號用餐，那麼不同用餐體驗帶來的效果就會不一樣，海底撈等位時間長，人多，還能夠留住消費者，等位觸點體驗好就是原因之一。
同理，餐廳內部接觸點，從入座、點單、用餐、買單等體驗，重視這些觸點對消費者的體驗，並利用一定的營銷手段，使消費者對餐廳形成良好的影響，那麼下次就會為餐廳復購。
2、 消費者體驗感的升級
現在的餐飲市場動不動就說消費升級，加上消費者需求不斷發生變化，餐飲人對「體驗」這個辭彙越來越重視，但同時也有很多餐飲人理解錯「體驗」的這個概念，認為餐廳生意不好，是沒有做好餐廳的體驗。
這往往是錯誤的想法，體驗在百科上解釋為觸碰到的東西，使得我們感到真實、現實，並在大腦記憶中留下深刻記憶。
在餐飲中，體驗就是一個更寬泛的概念，需要從視覺、聽覺、嗅覺、觸覺、味覺五感的體驗中帶來不同的體驗。
那麼就需要從消費者的切身感受上提升，也許十年前大眾的消費者是實惠量大，但現如今餐飲不再是人們見多識廣，不再拘泥於舊時的消費觀念，大家更重視消費體驗，那麼消費升級是必要的。
▲圖片來源：百度
如何做好觸點營銷？
上文簡單的提到了很多理論性的東西，餐飲還得回歸實操，理論東西說出來還需實踐。從消費者視覺、聽覺、嗅覺、觸覺、味覺的層面上將觸點分為線上、線下的觸點營銷。
1、線下門店的觸點營銷
餐飲行業與互聯網行業的最大的區別在於，一個線下門店，另外一個線上的門店，但也不能說餐飲行業不重視線上的體驗，當「新零售」概念被提出的時候，線下體驗再次顯得尤其重要，並且餐廳主要是以線下的體驗為主，那麼就從消費者體驗出發分析，將這些觸點連接成為一條主線。
1） 餐廳外的觸點體驗
消費者的消費習慣大都是，先看餐廳的招牌，其次打開大眾點評搜索餐廳是吃什麼的、人均、推薦菜再決定否進店用餐，消費者對餐廳的第一視覺體驗來自於招牌門頭，好的門頭能轉化消費者進店消費。
▲圖片來源：大眾點評
如果說一家門店需要等位，那麼等位區則是餐廳另外的一個觸點，那麼一個好的迎賓、等位服務就顯得十分重要。
餐廳的迎賓應該充當的是導購的角色，需要將潛在客戶變成實際的客戶，從語言、服務、促銷活動上來體現，例如，等位時有水果小食，等位超過30分鐘打折等活動，都是留客的一種方式。
▲圖片來源：大眾點評
其次線下的廣告位也是消費者了解平台的一個很好的方式，某家餐廳剛開業的時候沒有購買商場的廣告位，開業時期比較慢熱，但後期購入廣告位之後，餐廳生意就有所好轉，因為線下廣告為餐廳帶來的轉化。
綜上所述，線下場景觸點有：
餐廳門頭觸點
（吸引消費者第一視覺觸點）
等位區觸點
（好的等位體驗，才能更好的留住消費者）
線下廣告位視覺觸點
（能夠為餐廳帶來轉化率）
……
餐廳場景外的觸點體驗能夠更好為餐廳吸引新客，將新客轉化為忠實客戶條件之一。
2） 餐廳內的觸點體驗
相對於餐廳外的觸點體驗，餐廳內的觸點體驗更為重要，這是使消費者產生品牌忠誠度的前提之一，更好的為餐廳帶來複購。那麼場景內又有哪些觸點呢？
入座體驗（消費者進入餐廳入座體驗，是否有人帶位？）
點單體驗（手機點單、服務員點單……是否推薦介紹菜品）
上菜體驗（上菜的儀式感，是否介紹菜名等）
用餐體驗（也可以稱為服務體驗，用餐體驗好=服務好）
味覺體驗（餐廳的核心是產品）
買單體驗（用餐結束時的體驗）
……
消費者在餐廳這個場景內，觸點的體驗需要連接成為一條主線，可以更好的檢查是否漏掉其中一個操作流程。
▲圖片來源：大眾點評
餐廳內部的體驗之所以重要，是因為餐廳場景是消費者五感體驗最重要的一部分，餐廳內部裝修、用餐環境是否安靜舒服、餐具的質感、桌椅的舒適度、產品的口味、餐廳嗅覺系統的搭建都是從五感的基礎體驗。
從五感衍生出來的觸點，在這些觸點上提升消費者體驗感，不過餐廳的經營核心還得是產品，保證產品的口味也十分重要。
2、 線上的觸點營銷
從未到店消費的潛在消費者，應該在哪些地方建立觸點呢？
答案其實顯而易見，在人人自媒體的社會，你會發現地鐵中人們各自拿著手機刷著微博或是刷著微信，決定去哪家餐廳吃飯之前都會掏出手機查看點評軟體，這些互聯網軟體就是餐廳建立與陌生消費者建立關係的觸點平台。
上文就有提到過消費者進店消費前會看門頭，然後會在點評軟體上搜索關於這家餐廳的菜品、人均與評價，最後才會決定是否進店用餐。其實超過60%的消費者都會使用點評軟體搜索餐廳，那麼這個窗口對於餐廳來說十分重要。
▲圖片來源：百度
在這個信息高速發展的時代，怎樣全面的建立觸點:
大眾點評（促銷活動、差評回復）
地圖導航、美味不用等（線上消費者導通渠道）
微信公眾號
（定期更新文章、會員的管理）
口碑商家
……
這些線上的平台是品牌展示一些渠道，是消費者第一次感知到，餐飲人是否有管理過點評平台中的差評或促銷活動，如果品牌存在差評難以為餐廳形成復購。再比如說，很多餐飲門店都有微信公眾號，但卻沒有好好的利用，定期的更新文章，做好微信端會員管理，定期給予消費者優惠券，定期吸引消費者進店消費。
狗頭說：
往往細節能夠看出餐廳的成敗，如何做好觸點營銷對於餐飲來說尤為重要，餐廳的任何一處都會影響消費者五感，以產品為中心的觸點營銷，才能為餐廳帶來複購。
圖片素材源於網路 版權歸原作者所有
眾郝創意諮詢出品 轉載請註明出處
推薦閱讀：