微博財報再次逆天: 「OS系統」或為增長源代碼

文/新媒體磚家 砍柴網

微博的二次崛起頗有一些戲劇性的色彩，從一度面臨用戶「逃離」的社交平台，到全球市值最高的社交媒體上市公司，尤其在過去一年中，微博的市值整整翻了一倍，飆升的股價讓微博重新站在了聚光燈下，連續多個季度表現搶眼的財報，成了微博二次崛起的直接例證。

11月7日，微博發布2017年第三季度財報：

截至2017年9月，微博月活躍用戶達3.76億，繼續保持穩定增長。商業化方面，微博第三季度營收達21.26億元，同比大增80%，高於市場預期，同期微博利潤率穩步提升，進一步穩固了平台型公司的地位。

對於大多數公司或者產品而言，一般都遵循著，產生，增長，高潮，隕落的歷史脈絡，而卻有極少部分產品，在低沉後重新回到上升通道，微博無疑是後者，微博的反生命周期的代謝密碼是什麼？能讓微博再次雄起？

微博的「OS系統」：社交媒體平台的稀缺性價值

微博之所以能重新回歸，本質上跟蘋果一樣，核心價值的稀缺性，或者叫核心價值的不可替代性。

「近年來，蘋果創新停滯已是不爭的事實，可是為什麼依然擁躉雲集？在於蘋果系統的不可替代性，ios系統鑄就的護城河，足以降維攻擊其他智能機。微博同樣如此，信息越來越碎片化，微博扮演了碎片化信息社會的基礎設施，提供高效的信息生產和分發平台，這是它的價值基礎，有了這個基礎，就有了某種程度上的稀缺性。

除了自身基因外，微博也在不斷嬗變的過程中，具備了平台型產品屬性。有國外學者將公司分為線型和平台型兩大類，線型公司參與用戶核心價值的創造，平台型公司鏈接核心價值的創造者和用戶兩端。

按照這個定義，微博的形態完全符合平台型公司的定義。微博作為一個社交平台，本身就是賦予用戶自己發言和參與傳播的能力。上市之後微博的這一戰略更加清晰，出了原來的名人大v之外，在垂直化的過程中微博也堅持與各領域的專業機構合作，這實際上就是youtube的MCN模式。目前微博在52個垂直領域合作的內容機構已經超過1000家，應該說初具規模。

在實現鏈接後，微博作為平台會對內容進行反哺，推動內容的優質化和頭部化。以綜藝節目為例，微博與優酷、騰訊視頻、愛奇藝這3家視頻網站的14個項目進行深度合作，今年暑期就共同推動了《中國有嘻哈》、《明日之子》、《白夜追兇》等現象級的綜藝節目和劇集。

「比如在垂直化方面，微博在遊戲、股票、電影、旅遊、電影、美食、音樂和汽車等50+個垂直頻道持續發力，這些領域的意見領袖們，很多依然把微博作為自己的首選發布平台。微博上的內容也由此獲得幾何級的增長，有點興趣主題平台的味道，由此甚至切去了不少百度貼吧和豆瓣的用戶。

較為明顯的案例是，自2016年以來，微博幾乎是所有大範圍事件的主導者，不管是王寶強離婚還是近期的翟欣欣事件，微博總是在第一時間做出響應，既承擔了事件傳播的主要媒介，又扮演了輿論引導的角色。可以說在對新潮流的響應上，開放的微博碾壓了相對封閉的微信，這種不可替代性才是微博的價值所在。

渠道下沉：搶佔更多的利基市場

這幾年，微通一直努力通過與華為、Oppo等手機廠商合作，獲得了來自二三四線城市城市的用戶增長，這些城市的增長空間仍然很大，根據大摩去年的一份報告，微博在一線城市的MAU已達到微信的62%，二線及三線城市分別只有41%和27%。

越是低線城市的用戶，越是依賴通過微博來了解來自外面世界的最新信息。未來微博繼續往三四線下沉，甚至是農村下沉，依然有巨大的增長空間，而那裡的人由於見面不是難事，反倒對微信和朋友圈沒有什麼太大需求。

從《2016微博用戶發展報告》給出的數據來看，二、三線城市用戶已經佔據微博整體用戶的半壁江山，四線及以下用戶佔比高達30%；除了用戶的地域分布，還有用戶的年齡分布，比如80後和90的比例超過80%。這一用戶特點，為微博帶來了適應各個階層用戶需求的內容豐富性和自由度，更像是貼吧、QQ空間和Twitter的混合體。

正如財報所顯示的那樣，截至2017年9月，微博月活躍用戶達3.76億，繼續保持穩定增長。同時，目前微博區域運營體系覆蓋200多個城市，這些城市的頭部用戶規模同比增長34%，發博量同比增長36%。相信在三四線渠道齊發力的作用下，微博用戶將迎來新一輪的增長。

平台型公司價值凸顯：利潤率穩步提升

高利潤率是平台型公司的基本特徵，這是因為平台型公司的收入來自於參與者的增加，可以做到邊際成本投入不多但是邊際產出很高。Facebook、阿里巴巴和全盛時期的百度，利潤率都超過40%。微博的利潤率今年也穩定在30%以上，並且有持續上升的勢頭。。

微博活躍用戶數的增長，帶動收入隨之水漲船高。但微博並不從事產品生產、IP開發等重業務，因此成本和用戶的增長並非線性的。營收的增加，成本投入的穩定，使得微博凈利潤爆髮式增長。

在營收層面，網路廣告整體市場正在向移動、社交、視頻遷移，兼具這3個領域的平台，除了微博和騰訊之外，其他公司並不多見。這3個大趨勢是未來幾年廣告預算的轉移方向，在不同階段可能有所側重，但整體上不會跑偏。所以微博在收入上受到市場波動的影響會更小。

右為沙里爾·桑伯格(Sheryl Sandberg)

Facebook COO沙里爾·桑伯格曾提出 「社交廣告」有用戶觸達廣、精準相關度高、用戶參與度高、場景豐富四大價值大的品牌廣告主需要曝光強的品牌露出，而中小企業則強調更精準的效果廣告覆蓋，網紅們則需要從原生互動的角度，將流量引入到變現渠道中。隨著用戶規模的不斷壯大，微博在面對不同需求的廣告主時，在這四方面都能滿足其需求，商業效率提升自然是水到渠成。

微博Q3財報發布後，多家投資機構都發布了看好微博前景的報告。其中都提到，微博在用戶增長、用戶參與度和商業化方面取得超出預期的結果。可以預見，隨著用戶規模和參與度等指標的持續改善，微博的商業變現效率將進一步提高。