雙11衝動消費要不得，金融平台如何助力用戶理性消費？

作者：龔進輝

雙11將至，天貓、蘇寧、京東鋪天蓋地的促銷廣告襲來，在必買清單、爆款清單等各種雙11搶購攻略的刺激下，不斷填滿購物車成為剁手黨迎接雙11的主要姿勢，即便可能面臨節後「吃土」的風險，也義無反顧地將買買買進行到底。

當然，雙11期間，金融平台會格外照顧那些銀根吃緊但購物慾旺盛的剁手黨。比如，螞蟻花唄啟動雙11臨時提額，預計8成花唄用戶獲得臨時額度，並為部分幸運用戶提供雙11免單機會，最高金額為4999元；京東白條最高臨時提額1萬元，並推出最高12期分期免息優惠活動。

與螞蟻花唄、京東白條鼓勵用戶消費不同，蘇寧金融讓用戶把錢花在刀刃上堪稱一股清流。考慮到每年雙11收官後居高不下的退貨率，不少人對衝動消費按下後悔鍵，蘇寧金融的雙11思路看似保守實則實用，引發行業思考：雙11理性消費喊了N年，金融平台該如何優雅地助力用戶消費？

天貓、蘇寧、京東進入「雙11時間」

11月1日，天貓、蘇寧、京東不約而同進入「雙11時間」，分別主打全球狂歡節、O2O購物節、全球好物節，延續了各自一貫的促銷理念：消費即娛樂、線上線下聯動、品質購物。為了贏得雙11開門紅，三大玩家開啟瘋狂造勢模式，廣告遍布門戶、機場、電梯、戶外大屏等線上線下人流聚集地。

面對自帶媒體矩陣的天貓、上馬5個京X計劃的京東，蘇寧O2O購物節想要先聲奪人，難度著實不小。因此，其在加大廣告投入的同時，還打起普惠金融牌，從牽動用戶敏感神經的資金流切入，以獲取更多關注。

眾所周知，零售主要包括信息流、物流、資金流。雙11期間，信息流成為各大玩家火拚的重點，宣傳主題只有一個：自家平台商品質優價廉、服務到位。殊不知資金流也可以成為營銷利器，助力雙11擴大聲勢。

與螞蟻金服、京東金融發力臨時提額、免單不同，蘇寧金融的優惠活動更為系統，包括任性賺、認真花兩部分，為用戶提供豐富且實用的金融服務。為了將各種福利擴散開來，蘇寧金融特地推出一個名為《蘇寧金融，為任性又認真的你》的走心視頻，11月2日一經上線便刷爆朋友圈。

該視頻既沒有一線明星加持，也沒有腦洞大開的廣告創意，核心內容是文案。對，你沒看錯，該視頻由一句句文案組成，非常簡單粗暴，但其具有獨特魅力：道出了無數年輕人的心聲，更深深戳中了他們的痛點和淚點。

比如，「你只看到翻倍的薪水，眼紅的獎金，沒看見大廈里日日夜夜燈火通明的加班」，引發你的共鳴有木有？「我相信認真的人才可能擁有任性的權利」，我對這句話深表認同，年輕就要任性，但任性不代表不認真，認真的人配有任性的權利。

事實上，金融平台通過品牌宣傳片來包裝自己的案例不在少數，螞蟻金服、玖富曾分別推出《背影》、《十年幸福瞬間》，均選擇在具有紀念意義的重要時刻發布，前者單飛1周年，後者創業10年。而像蘇寧金融這樣專門為年終大促而定製品牌宣傳片的案例實屬罕見，既強化自身是普惠金融踐行者的地位，又間接為O2O購物節拉抬聲勢，一舉兩得。

蘇寧金融認真花：把錢花在刀刃上

在品牌宣傳片中，一句句走心文案說到用戶心坎後，蘇寧金融才閃亮登場，出現的時機可謂恰到好處。廣告色彩不濃是原因之一，更重要的是，在文案充分拉近與大眾距離、引發用戶情感共鳴的鋪墊下，蘇寧金融「願所有認真生活的人擁有任性的人生」傳遞了服務、支持的態度，可以增強在大眾心目中的好感度。

一言以蔽之，該視頻刷爆朋友圈的根本原因在於接地氣。既沒有思想上的刻意拔高，也不對生活做任何粉飾、不特意煽情，僅僅藉助文案的力量，給用戶極強的代入感，為蘇寧金融的品牌形象添色不少。話說，我鮮少看到如此純粹又有感染力的商業廣告。

事實上，「願所有認真生活的人擁有任性的人生」不僅直接亮明蘇寧金融的態度，更凸顯其擁有成熟的普惠金融解決方案。每年雙11，面對眼花繚亂的商品和算不明白的優惠規則，用戶痛點莫過於剁手過猛導致節後吃土、花了錢但沒買到好貨，蘇寧金融針對性推出的任性賺、認真花成為用戶福音。

任性賺方面，從11月1日開始，蘇寧金融開啟11天的「紅包雨」，除了海量現金紅包，還有百元話費券、百元易購無敵券等各種超值大禮。同時，用戶還可積累財力值參與「愛拼財會盈」活動，最高可兌換1111元。「十一萬元理財體驗金」活動也頗為誘人，通過領取11萬元虛擬體驗金，所得收益將以理財券、流量券的方式發放至個人賬戶。

認真花方面，蘇寧金融拿出2億元讓利用戶，聯合工商銀行、蘇寧銀行等百家銀行，以及蘇寧易購千家入駐品牌，推出「超級支付日」，在易購大促基礎上，為新老用戶提供折上折和隨機立減的優惠活動，最高立減1111元。同時，蘇寧金融聯合蘇寧易購、紅孩子、蘇寧影城、蘇寧體育等蘇寧生態圈1000家線下門店推出掃碼支付立減活動，任性貸、任性付推出千萬利息補貼，助力用戶輕鬆剁手。

不難看出，任性賺為用戶提供剁手部分本錢，剁手過後無壓力；認真花則讓用戶把錢花在刀刃上，花更少的錢買更好的貨。

金融平台應避免成為衝動消費的幫凶

不可否認，雙11不僅是一場全民消費盛宴，更是踐行普惠金融的大好時機，但雙11後遺症也不得不重視起來，首當其衝的便是高企的退貨率。去年有媒體測算，每年雙11過後，某電商平台退貨率在25%-40%。當然，不同品類退貨率不同，服裝鞋帽是重災區，商家把退貨率計入成本，而護膚品、玩具相對較低。

在我看來，退貨率居高不下，「元兇」是衝動消費，金融平台則是「幫凶」。隨著消費金融的崛起，用戶消費習慣也隨之改變，從有多少買多少到透支消費、超前消費，儘管不乏實際需求驅動的理性消費，但更多是衝動消費。此前，螞蟻花唄、京東白條宣布雙11臨時提額，不少人制定了花光額度的小目標。

按理來說，螞蟻花唄、京東白條臨時提額是為了讓用戶愉快剁手，完全是出於好心，但在額度的控制上趨保守或許更為妥當，可以有效防止金融平台的初心變味，估計誰都不願看到鼓勵消費變成鼓勵衝動消費。要知道，衝動消費不僅與消費理念有關，更與消費能力有關，當資金來源受限後，用戶自然變老實。

事實上，從資金來源遏制衝動消費不僅使用戶受益，也對商家有利。刻意退貨讓商家頭疼不已，以服裝為例，用戶在購買時，因為款式、尺碼不確定，把所有可能合適的全部買來，到貨後只挑選款式、尺碼滿意的留下來，其他的則直接退貨，由於7天無理由退貨政策主要面向用戶，商家蒙受的損失尚沒有政策進行保護，只能寄希望於用戶減少衝動消費頻率。

「每年雙11前夕都說只買必需品，但一到雙11就忍不住買這買那」，不少剁手黨深有同感，光靠自律難以抵擋雙11誘惑，切實可行的方法是收緊錢袋子，缺錢更好。因此，雙11正確的參與姿勢不是盲目比拼購物車的商品數量、金額，而是量力而行，購物車只添加心儀的好貨。

與看似「貼心」的螞蟻借唄、京東白條相比，蘇寧金融鼓勵用戶把錢花在刀刃上更為人性化，是名副其實的理性消費踐行者，值得稱讚。