拆解《3G資本帝國》第十四章

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第十四章反壟斷戰場上的大衛和歌利亞

案例：如何應對發壟斷調查

背景：博浪啤酒在市場上勢如破竹，並逐漸將南極洲啤酒遠遠地甩在了身後。當時，南極洲啤酒的市場份額約為22%，而博浪啤酒和太陽啤酒（Skol）則拿下了49%的份額，博浪啤酒勝得非常徹底。

過程：

1、馬塞爾邀請南州啤酒CEO馬爾希共進午餐，用餐期間，馬塞爾拋出「兩家聯合」的想法；對於「兩家啤酒聯合」的想法，這只是貝託夢想計劃（Dream Project）的第一步，並且注意這次交易稱為「合併」，而非「收購」，還需向監管部門證明，一家超級啤酒公司的誕生並不會導致其形成壟斷。最後，兩家釀酒商的員工還必須意識到「戰爭」結束了。

2、1999年7月1日，博浪啤酒和南極洲啤酒宣布合併為美洲飲料公司，其中雷曼、馬塞爾和貝托將持有美洲飲料總股份的18.77%（以及46.08%有表決權的股份），策倫納那基金會則將持有美洲飲料總股份的10.44%（以及22.67%有表決權的股份）。雙方將各自提名美洲飲料董事會的半數成員。

3、為獲得反壟斷及消費者保護機構的批准，馬爾希集合起了一支近30人的團隊為他提供信服的論據，向國會議員及政府官員解釋合併的好處，然而，新的對手凱撒啤酒反對這項交易，並資助了一項研究，其結論是美洲飲料的創建將導致8 000人失去工作、政府稅收下降及啤酒消費價格上漲；

4、經過美洲飲料的反擊，迅速展開輿論戰和法律戰，最終獲得，巴西政府批准美洲飲料的創立。

策略：

1、「合併」兩家啤酒，更名美洲飲料，一舉成為世界第五大啤酒生產商；

2、以馬爾希為首，爭取美洲啤酒獲得反壟斷及消費者保護機構的批准；

3、在獲得批准過程受阻中，展開輿論戰，投放大規模的廣告；

成效：

1、合併後的美洲飲料年營業額為100億巴西雷亞爾，擁有1.7萬名員工，占巴西啤酒市場73%的份額及軟飲料市場19%的份額。

2、開展的輿論和法律戰，最終獲得巴西政府批准美洲飲料的創立

總結：

凱撒啤酒為阻止美洲飲料的成立，利用輿論和將導致8 000人失去工作、政府稅收下降及啤酒消費價格上漲等理由反對兩家啤酒公司的合併，而作為兩家都意願合併的兩家公司來說亦展開反擊，一方面，由馬爾希為首組建團隊說服反壟斷和消費者保護機構，另一方面，馬塞爾通過對凱撒啤酒反擊，連帶性攻擊可口可樂涉足酒精飲料，並不斷向巴西競爭委員發送信息的方式，最終得到巴西政府批准美洲飲料的創立。