面對過萬億市場，中式米飯快餐的出路在哪裡？

02-12

數據顯示，全國有3萬多億的餐飲體量市場，其中面類佔據了8000億，而米飯至少有1萬億市場。

中式米飯快餐作為中式快餐的最大品類，卻始終沒能出現對標麥肯等洋快餐的本土品牌。

如今傳統中式米飯快餐在熱鬧的餐飲界里日益沉寂，而新中式米飯快餐還在萌芽，這些新中式米飯快餐能否走出前輩們的困境？破局之路到底在何方？

在中式快餐行業里，按照主食大約可分為：米、面、粉三類。幾年前以面類、粉類品牌紛紛火了起來，而米飯作為中式快餐里最大的品類，卻顯得有些落寞。

其實，中式米飯快餐比如真功夫、老娘舅、老鄉雞、鄉村基、和合谷等都曾風生水起，而如今卻皆是地位尷尬，處於被新生代消費群體忘記的邊緣，還有一些區域為王，一直無法突破地域限制，成為像麥肯那樣的國際化、甚至全國性連鎖品牌。

中式米飯快餐到底怎麼了？他們遭遇到哪些困境，而在這個市場上，又有哪些新的萌芽在生長？

傳統中式米飯快餐巨頭怎麼了？

傳統米飯快餐巨頭主要有：真功夫、老娘舅、安徽老鄉雞、重慶鄉村基、北京和合谷100...。

1、真功夫：從傳統餐飲轉型產業平台

1990年，真功夫發源於東莞長安鎮，2011年蔡達標提出要在 3 年內擴張至 800 至 1000 家店，如今卻停滯在600家左右徘徊不前。

選址上退出購物中心，大多在醫院、批發超市、鐵路、公路、機場附近。

去年六月有關品牌升級的一場新聞發布會上，真功夫潘宇海指出他們這些傳統快餐企業越來越不賺錢：2011 年，餐飲百強之中快餐企業的盈利率大約是 8.52%，而 2015 年這個數字為 2.8%。出現這種變化，最大的原因是「消費者變了」。

對此，真功夫也嘗試改變：積極打造生態化集團，轉向孵化器，橫向發展品牌矩陣，縱向強化產業鏈整合能力，同時保持開放性，加強外部資源鏈接。

與此同時還積極升級門店，「塑料椅+木質小桌」的快餐標配已然不在，取而代之的是柔和的燈光、現代感的裝飾、軟沙發的卡座。

2、老鄉雞：區域為王，波折的全國擴張之路

老鄉雞的地域特徵最為明顯，甚至把自己定位為「安徽快餐領導品牌」，專做安徽市場，如今老鄉雞在安徽約有450家，典型的區域為王，以至於麥肯在合肥都很難開店。

老鄉雞的前身是肥西老母雞，2012年，正式改名為老鄉雞，開始省外擴展第一次嘗試，在南京、上海分別開了分店，測試外地市場效果。結果是一般，最後還是決定先做好『根據地市場』。

直到去年下半年模式升級後，陸續又在武漢、南京分別拓展了20多家店，取得不俗的業績。

還在三河古鎮推出了極具安徽特色的徽派主題餐廳：馬頭牆、小青瓦、白粉壁等徽派建築元素，古風之感的氛圍營造，全透明廚房等，進行了創新升級的嘗試。

3、鄉村基：上市之後再退市，市值五年縮水87%

2016年4月20日，西南最大快餐企業——鄉村基股東大會通過了私有化方案，私有化價格5.23美元/ADS，僅相當於其IPO時定價的31.7%。

究其原因，有諸多分析，有認為是上市之後追求利潤最大化導致以犧牲服務和品質為代價，也有認為鄉村基沒有找到自己定位, 餐飲特色又偏安一隅。

之後，鄉村基推出了「大米先生」、「米線記憶」、「雅迷涮涮鍋」等品牌，試圖在餐飲業找到新的突破點。

從擴展全國遭遇碰壁，到深耕川渝地區，從赴美風光上市，到重返國內資本市場，鄉村基的發展總是一波三折，對於之後的動作還需拭目以待。

4、和合谷「賣身」弘毅

作為發展較早的連鎖快餐品牌，和合谷創業團隊脫胎於老牌中式快餐吉野家，經過十多年打拚，一直深耕北方地區，在北京開有100多家店。

2016年，和合谷被PUMA供應商「理文手袋」收購60%的股權，作價超過1.17億元。中國快餐行業又一標杆忍痛「賣身」，一時間，餐飲品牌創始人功成身退說、餐企「三高一低」轉型困難說和資本方「下很大一盤棋」說等論調眾說紛紜。

今年年初，「和合谷」再獲弘毅投資5000萬注資，並且計劃將於年底在英國倫敦開出首家海外店。傳統中式米飯快餐品牌，在資本面前似乎迎來機遇。

總之，中式米飯快餐很難像麥當勞那樣氣勢恢宏，13年開店千家。而中國直營連鎖餐飲企業很難突破600家門店，普遍面臨以下瓶頸：

1、消費升級：「便捷」對快餐來說已不是第一核心要素，新的消費群體需要更高的「價值感」、休閑體驗感；

2、區域限制：口味區域化，難以突破地域限制；

3、消費者變遷：品牌老化，不再受年輕人青睞，從門店環境到產品，缺乏創新升級；

4、組織乏力：門店數量陷入停滯不前，傳統餐飲企業大多面臨層級結構太多，面對靈活多變的市場需求，應對不暇。

究其原因，O2O君認為「難以打破600家門店魔咒」的主要原因在於兩點：

1、中式飲食的內在基因：口味地域性、豐富性，眾口難調。南米北面，東甜西咸……中國飲食在地域口味方面差異巨大，一套產品走江湖，所到之處都是痛。

這與麥當勞在美國的發展完全不一樣。美國飲食文化高度統一，就是漢堡、牛扒和披薩，這使得麥當勞可以在美國開出上萬家分店。

2、組織力：中國的管理更強調個性化，組織管理的邊界無法打破！

新中式米飯快餐崛起

雖然傳統中式米飯快餐難擋沒落之勢，不過市場上也出現了新中式米飯快餐的另類崛起，主要玩家有：

1、谷田稻香·瓦鍋飯

谷田稻香，定位於瓦鍋飯專家，自2005年創立以來，以上海為中心，在華東、北京、新疆等20多個城市擁有150多家直營店，並每年以翻倍的速度高速發展著。

從「好米做好飯」從發，主打瓦鍋米飯，原材料採用的是五常稻花香大米，五常有自己的種植基地，在新式米飯快餐中獨顯差異化。

真正做餐飲的人，對食材都是有情懷的。尤其是對大米的品質要求更高。對「谷田稻香」的感受可以用四個字概括「勢能很強」。從道的層面說，迎合了現在餐飲業的剛需、高頻，回歸到了吃好米飯的時代，搶佔了食客的心智。

2、仔皇煲·煲仔飯

聚焦煲仔飯的仔皇煲今年國慶期間，獲得數千萬元A輪融資。仔皇煲 2012 年成立於北京，主打廣式煲仔飯，目前在北京開了 30 家直營店，每天賣出煲仔飯超過一萬份。

其創始人薛國巍認為「單品聚焦比大食堂更有競爭力，什麼都做的話就什麼都做不好，專心做一個品類，在顧客看來更專業，更容易被記住。」

香他她和松桂坊是跨界而來的煲仔飯代表，香他她從煲仔飯設備跨界而來、松桂坊是腊味零售出身，這些品牌一起在國內市場上掀起了煲仔飯熱潮。

3、犟骨頭飯

犟骨頭已成「網紅」級品牌，2015年10月，在天津萬德庄大街上開了一家僅有50平米的小店，名為「犟骨頭」。

開業2周，拳頭產品「犟骨頭」就迅速傳播，不到一個月，天津電視台就主動登門拜訪。以小品類迅速殺出重圍，半年開出30多家門店，到現在為止全國已經擁有80家門店。

犟骨頭的核心團隊成員相識於「互聯網社群」。社群成員也就成為了他們品牌推廣的核心族群。通過多次召集群成員試吃投票，上百次的「百人評審」，使產品不斷優化的同時，帶動好的口碑宣傳。

犟骨頭還與和Uber、e袋洗合作，增加粉絲紅包發放，吸引潛在顧客；建立自媒體渠道，通過店內掃碼送飲料等形式，維繫老顧客；通過眾籌第二家門店的方式，讓團隊陣容擴大。新式營銷玩得極溜。

此外，7年全國1000多家門店的傳世骨頭飯也是聚焦骨頭飯，並且非常注重迭代升級，產品方面在原有特色菜品上特加入党參等滋補材料，獨具賣點，場景採用新中式的簡約文藝風，升級為「傳世骨湯會」。

4、72街排骨飯、美頤美鮑汁排骨飯

72街最大的創新亮點在於選餐模式上的創新，2015年推出第二代餐廳----自選模式的排骨飯專門店，從類似麥肯的自助售賣轉變為更適合中餐的自選模式。

並且不同於傳統的、類似飯堂一樣大盤盛裝的自選方式，72街自選模式的特別之處就是每個食物都是獨立包裝，每個食物的器皿、擺盤和燈光都經過精心設計，而且廚房是開放式的，所有的製作流程都呈現在你的眼前，更像是一家「快捷版自助餐」。

廚房和顧客之間不需要通過一個紙質的菜譜來交換信息，而是直接通過食物來交換信息，「所見即菜單」，品種也不受限制，小食與主餐均可自由搭配，增強了消費者的自主性和參與感。

深圳美頤美鮑汁排骨飯，在排骨飯的基礎上，主打「鮑汁排骨飯」，做到細分之中的細分，強調「位高品質而生「。

2013年創業至今專註於鮑汁排骨，從米飯（泰國香米）、古法鮑汁、甚至用水方面都強調高品質，定位也更加差異化。

可以看出，這些新中式米飯快餐比起傳統品牌來講，有以下幾個特點：

1、強調聚焦，產品定位更加細分化：拋棄過去「米飯+菜」模式，以拳頭產品來強化消費者的差異化認知，直接以「骨頭飯、煲仔飯、排骨飯、腊味飯、鮑汁飯」等來作為品牌名稱；

2、突出個性化、互動化：以更加時尚、年輕、休閑、個性化的場景來與消費者互動，增加互聯網和智能科技要素，更加符合年輕人的調性；

3、入住主流商圈、地段：不同於傳統品牌專註「一批鐵公雞」（醫院、批發商超、鐵路、公路、機場）的選址，新式米飯快餐更傾向於主力商圈，以提升品質感；

4、迎合「小而美」趨勢，店的規模更小，大多不超過100平方，更加輕型，便於快速複製；裝修風格也更加簡約、時尚、舒適，轉向快休閑風格以提升體驗感。

小結

可見，從傳統中式米飯快餐，到新中式米飯快餐，在定位差異化、細分化、產品品質化、環境升級、場景互動等方面，都有了諸多創新升級、更順應消費升級趨勢、更迎合年輕消費群體的改變。

不過還有個一直存在的問題：中式米飯快餐能否突破地域限制，成為全國性、甚至國際性連鎖品牌？

O2O君認為：由於中式飲食本身具有「地域性」內在基因，想要憑藉某幾種菜式+米飯來一統天下的想法不太可行，所以做成單一的全國性品牌很難。

倒是可以做多品牌矩陣，把各區域的中式米飯快餐品牌集於一個餐飲集團之下，從近年來資本紛紛入局餐飲的趨勢來看，也許正是破局之路。