聯想4S店坪效直逼小米之家，IT新零售第一標杆爭奪戰打響

作者：龔進輝

零售變革大潮下，如何全面擁抱新零售？這是品牌商需要深度思考的重要課題，小有所成的聯想給業界帶來啟發。

日前，聯想執行副總裁劉軍現身五彩城4S店巡店，這是聯想新零售試點店。他透露，該店自十一重裝開業以來，坪效是之前的2.9倍，達到22.6萬，直逼小米之家的27萬，增長速度令人驚嘆。

如果對比聯想、小米探索新零售的節奏，你會發現小米之家坪效達到27萬至少花了1年，從2015年店內試水銷售到2016年服務店升級為零售店；聯想4S店則僅用了短短數月，劉軍5月回歸聯想後大力推動。那麼問題來了，起步晚於小米的聯想，憑什麼迅速成為IT新零售又一標杆？

聯想4S店完成人貨場重構

去年10月，馬雲提出「新零售」概念，但沒有給出具體定義，更沒有可供借鑒的進化路徑。因此，過去1年來，品牌商圍繞如何落地新零售展開不同策略的探索，有的深度捆綁天貓、京東，依託其大數據改造線下門店；有的完全自主操盤，小步快跑、快速迭代；但更多品牌商處於迷茫狀態，無從下手。

阿里CEO張勇曾表示，圍繞人貨場三大商業元素進行重構是走向新零售的一個重要標誌。具體來看：

一、人重構，用戶線上線下各種消費行為都以數據化形式呈現，通過將其行為和喜好數據化並反饋給商家，從而無限逼近顧客內心需求；二、貨重構，新零售的制勝關鍵是對顧客的洞察和快速反應，使生產精準對接市場消費需求；三、場重構，實現全渠道商品通、服務通、會員通後，消費場景迎來爆髮式增長，包括門店、電商、移動、電視等，只要有屏幕和網路的地方，都可以達成商品交易。

不可否認，品牌商依託平台大數據轉型新零售是穩妥的做法，弊端是過於依賴平台；自主操盤則面臨一定風險，好處是消費數據掌握在自己手中。顯然，聯想4S店屬於後者。劉軍曾透露，回歸聯想後的一大重任是帶領其向服務化轉型，計劃升級聯想全國上萬家專賣店，提升用戶興趣度和服務水準，目前聯想4S店已在多個城市鋪開。

通過實地探訪五彩城聯想4S店，不難發現其已出色完成人貨場重構，試水初見成效，大有成為新零售樣本的潛質。理由如下：

一、聯想正在全國4S店推廣「想展示」智能屏幕內容管理系統，加速顧客對產品的了解。同時，聯想總部會實時了解每家直營店的銷售狀況，並通過顧客體驗數據判斷哪些產品更受歡迎，進而確定優先展示哪些產品、下架哪些產品。從觸碰產品開始，便開始記錄用戶數據、了解用戶需求。

二、在產品迭代方面，聯想優勢在於全流程「自營」，可以對產品全流程管控，從研發到銷售再到售後形成閉環。因此，門店銷售系統可以將數據反饋給研發部門，顧客詢問最多的功能有哪些，研發部門可以根據反饋迭代產品。

三、聯想4S店最大的改變是從過去貨架式展陳到現在體驗式展示，並模擬產品在客廳、卧室等生活化使用場景，讓顧客提前享受到在家中的使用反饋，建立產品、客戶、場景之間的聯繫，完善用戶購物體驗，提升決策效率。

聯想4S店VS小米之家

提到IT新零售，除了表現搶眼的聯想4S店，小米之家也時常被拿來研究、比較，小米掌門人雷軍受邀參加阿里重啟的網商大會，本身是對其發力新零售的認可。正如前文所言，小米之家起步時間早於聯想4S店，開店數量、銷售額更勝一籌。不過，聯想4S店單店坪效直逼「開一家火一家」的小米之家，後勁十足，假以時日或將搶走其風頭。

聯想4S店、小米之家作為IT新零售兩大標杆，再怎麼深度剖析也不為過，不妨來梳理下二者的相同點和不同點。

先說相同點，二者均選擇進駐核心商圈+全品類產品銷售。鑒於坪效=流量×轉化率×客單價×復購率/面積，因此聯想、小米均基於流量、轉化率、客單價、復購率四大指標進行創新。無論電商還是線下門店，流量的重要性不言而喻，進駐核心商圈是為了工作日、周末均保證穩定的客流。

同時，二者主營業務PC、手機屬於低頻消費，而全品類產品銷售有助於將低頻消費變為高頻消費。需要指出的是，門店選品是個技術活，格外考驗品牌商對顧客需求的敏感度。聯想、小米的策略是主打旗下爆品、重視周邊產品，爆品客單價高、轉化率高，成為貢獻高坪效的主力；豐富的周邊產品疊加在一起形成高頻消費的零售業態，而且不同品類的商品之間可以相互引流提升客單價。

比如，聯想4S店不僅在顯眼位置力推ThinkPad X1系列、YOGA系列、小新系列，還引入洛菲毒奏音箱、無線藍牙鍵盤、骨傳導測心率運動耳機、萬魔耳機等高品質智能設備。至於提升復購率，則離不開線上數據指導選品，二者均優先選擇線上被驗證過的暢銷產品，比如YOGA系列、小米手環，新品則根據口碑和評論來決定是否進入線下。

再說不同點，從門店裝潢來看，聯想4S店、小米之家大同小異，營造一種簡約、舒適的視覺感受。當進店體驗後，你會發現二者在三處細節的處理上不同：

一、門店開放程度。與小米之家完全服務於小米及其生態鏈不同，聯想4S店打造了產品、營銷、服務均完全開放的新零售生態。產品方面，聯想4S店銷售小米生態鏈產品——萬魔耳機就是最好的證明，凡是能滿足用戶IT周邊購物需求的好產品，均在銷售之列。

服務方面，聯想4S店會為用戶進行多品牌設備維修。對，你沒看錯，維修服務覆蓋多品牌，未來服務類型的產品甚至不局限於主機，而是可以提供更多泛IT周邊服務，比如免費列印。營銷方面，聯想正與不同品牌跨界合作建造主題店，比如聯想摩拜快閃店、聯想香氛主題門店等，通過跨界營銷發掘受眾更多興奮點。

二、服務品質。與用戶在小米之家只能享受常規導購服務不同，聯想4S店極力樹立優質服務的金字招牌。除了提供免費手沖咖啡服務，還引入「聯想服務保障卡」，相當於電腦的人身意外險，而且種類齊全，意外雙重保護卡、全面意外保護卡、整機硬體延長保修卡等可供選擇，讓顧客享受無憂售後。這還沒完，門店K歌寶可供店員/顧客唱歌，拉近與顧客距離。

三、用戶運營。與小米之家重心放在拓展新用戶不同，聯想4S店在積極拉新的同時，也特別重視老用戶，通過伴手禮、免費帶人保養等方式經營老用戶，吸引其再次進店，產生銷售機會。同時，定期與商場聯動面向新老用戶推出回饋活動。值得注意的是，聯想4S店採用差異化方式運營新老用戶，前者以朋友圈廣告推送為主，後者則簡訊推送，玩轉線上線下社群營銷。

結語

通過對比不難發現，聯想4S店、小米之家各有千秋。鑒於二者門店批量複製處於起步階段，未來坪效誰佔上風還不好說。不過，我想說的是，在爭奪IT新零售第一標杆一役上，佔據先發優勢的小米之家切勿低估聯想4S店的爆發力。

事實上，聯想一直走在零售變革的最前沿，布局線下的資歷、戰果遠勝於小米。上世紀90年代，聯想開創性地建立了代理分銷體系，國內IT廠商紛紛效仿；1998年，聯想又開啟了PC在專賣店銷售的先河，在隨後10年內將專賣店開遍大江南北；進入21世紀，聯想率先發力線上銷售，與京東、天貓合作取得驕人戰績。

因此，聯想4S店一炮而紅是厚積薄發的結果。表面上看，與聯想從以產品為中心到以用戶為中心的轉變密不可分；深究內在，聯想是渠道變革的引領者，新零售時代亦如此。