尷尬的小米Note 3：剛上市就降價，還談什麼狙擊OV

作者：龔進輝

今年以來，小米揮別低谷走向復甦：二季度出貨量超過2000萬台、9月出貨量突破1000萬台。不過，小米亮眼成績的背後也有說不出的煩惱，包括主打低端市場的紅米貢獻較大比例銷量、小米Note 3成為手機行業降價最快的旗艦機型等。

重點談談野心十足但陷入窘境的小米Note 3，在iPhone X發布前一天，其搭檔小米MIX2亮相，不僅被主打全面屏2.0的後者搶了風頭，更為尷尬的是，線上經銷商（即小米不願承認的黃牛）用降價來表達對其前景的唱衰。要知道，黃牛經手的小米產品只會加價賣，降價促銷現象極為罕見。

事實上，比黃牛心灰意冷更具威脅的是，MIX系列大有取代Note系列，成為小米角逐高端市場的一張王牌的態勢。未來Note系列是去是留，完全取決於小米Note 3的市場表現，如果表現不佳，或將成為繼小米平板之後又一被砍掉的產品線。你看好Note系列的前景嗎？

小米Note系列的前世今生

眾所周知，2014年二季度小米登頂中國市場，一時風光無兩，主要得益於紅米橫掃千元機市場和小米制霸2000元檔市場。彼時，小米在高端市場和線下經營幾乎一片空白，因此2015年小米兩大動作是發力高端市場和布局線下渠道，前者以小米Note為主力，後者在中關村當代商城試水銷售。

需要指出的是，2015年小米染指高端市場，除了利潤導向，還與受華為刺激有關，經過多年苦心耕耘，華為Mate 7終於叩開了高端市場的大門。作為小米衝擊高端市場的首款產品，小米Note市場表現不盡如人意，除了初來乍到經驗尚淺這一情有可原的因素，諸多天然劣勢讓其碰壁。

一是小米品牌形象被紅米嚴重拖後腿，成為「屌絲」的代名詞；二是延續高性價比打法，一味堆砌配置且不幸遇上驍龍810這個「災星」；三是忽略了彼時最盛行的指紋識別。儘管小米掌門人雷軍反覆強調高端手機不是定價的高端，而是設計和品質的高端，意在強調小米Note高性價比打法的合理性，但其設計、品質與真正意義上的高端存在不小的差距。

結果可想而知，小米Note出師不利，只能通過開N場發布會來不斷安利其是高端市場的一員，但外界並不買賬，360掌門人周鴻禕曾調侃道，「小米Note連指紋識別都沒有，還好意思號稱『安卓機皇』？」

去年10月發布的小米Note 2同樣難逃悲催命運，雙曲面屏、梁朝偉代言為其添色不少，外界原本以為其是發布會的絕對主角，沒想到被小米MIX搶了風頭，外界對全面屏的驚艷表現好評如潮，認為其將助力小米在高端市場站穩腳跟。

事實上，小米Note 2佔據天時（歷時1年9個月打磨）、地利（3000元檔市場是價值窪地）、人和（梁朝偉加持），而且沒有與小米5S、小米MIX出現價格重疊，原本可以一掃小米Note衝擊高端市場失利的陰霾，未曾想到被小米MIX「截胡」，後者光芒更為耀眼。

雷軍曾表示，小米MIX是唯一因賣得便宜而被罵的產品，受歡迎程度可見一斑。因此，儘管小米MIX處於供不應求的狀態，用戶購買積極性也尤為高漲，反觀現貨供應的小米Note 2則反響平平，具體銷量不得而知，但很可能未達到小米願意大方公開的量級。

如果說小米Note 2市場表現不及預期帶有生不逢時的意味，那小米Note 3不受黃牛、用戶待見完全怪自己，其最大問題在於定位不清晰。一方面，小米Note 3是小米第二款主攻線下市場的產品，目的是狙擊OV（主要針對OPPO R11），因此其配置、賣點、宣傳、銷售等完全對標OV，並具備一定價格優勢。

另一方面，小米官方號稱小米Note 3是大屏版小米6，這意味著其將延續小米高性能的優勢。從外觀和價格來看，二者極為相似。不過，對於以男性為主的米粉而言，驍龍660+尚不成熟的人臉解鎖吸引力不敵滿血驍龍835，甚至不敵搭載驍龍821的小米Note 2，而且為了給線下經銷商預留足夠的利潤，小米Note 3續航、快閃記憶體均出現不同程度的縮水，「高價低配」讓用戶失望不已。

小米Note 3銷量遇冷並不意外

昨天，小米官方宣布小米Note 3降價300元，距離發布僅過去1個半月，超過Pro 7成為今年降價最快的旗艦機型，後者發布2個月後降價。小米Note 3在如此短時間內就宣布降價，絕非銷量迅速攀升後議價能力得到加強，促使手機元器件成本下降，因為即便議價能力提升，為了維持原有價格體系，手機廠商也不會貿然降價。另外，元器件成本自然下降至少需要半年。

因此，小米Note 3降價唯一合理的解釋是基於促銷考量，這也從側面折射出其產品力不足。試想一下：連像素級模仿OV的華為Nova都不能撼動二者在線下的領先優勢，初出茅廬的小米Note 3想藉助單純的價格優勢來攪局，談何容易？如果真有這般容易，那降價的應該是OPPO R11，而不是銷量一路飄紅。

同時，小米Note 3面臨小米6和小米MIX2的雙重夾擊，前者具備性能優勢、後者賣點清晰，分別是搶佔2500元檔、3000元以上檔市場的主力，無形中使其處境極為尷尬，猶如雞肋，命運比兩款前作還要坎坷，令人唏噓不已。

事實上，3000元檔向來是國產廠商高端化面臨的一道坎，除了華為、OV小有所成，小米並沒有真正意義上邁過這道坎，屢戰屢敗，屢敗屢戰。或許連雷軍都未意識到，自己苦心經營的Note系列會在高端市場接連受挫，不經意推出的小米MIX反倒一炮而紅。

因此，當小米Note 3搭檔小米MIX2亮相時，雷軍決定將在高端市場佔據一席之地的心愿寄託於後者，前者則降級至2500元檔且對標OV，只不過活在價格上探的小米6陰影之下、遇上姜還是老的辣的OV，兩頭都不討好，銷量遇冷在所難免。

沒有產品支撐的新零售走不遠

由於降價牽涉面廣，無論是維持線上線下價格體系的穩定還是單純礙於面子，小米官方宣布的時機往往晚於經銷商，後者是利益驅動，對市場風向的變化尤為敏感，銷售策略調整也更為迅速。因此，衡量一款產品真正的熱度，不僅要看手機廠商的宣傳力度和備貨，更要參考經銷商的態度。

早在小米官方宣布降價之前，以淘寶、天貓為主陣地的黃牛和蘇寧、1號店等平台就降價自保，他們普遍士氣低落。小米Note 3 64GB亮黑入門版比官方售價便宜260元，128GB亮黑高配版降價幅度則達到驚人的600元，此舉讓米粉大為驚喜，頭一回看到黃牛降價銷售小米旗艦機型。

需要指出的是，線上運營成本通常低於線下，面對亮點不足、口碑差的小米Note 3，黃牛尚且通過降價來刺激消費，這讓線下經銷商更加無所適從，不降價，市場競爭力弱；降價，利潤恐大幅下滑。總之，小米Note 3是一款讓雷軍舉棋不定、用戶無感、經銷商難獲利的失敗產品。

回顧Note系列發展歷程，用「命運多舛」來形容並不為過，3年3款產品，無一在高端市場濺起水花，相反因種種原因而成為「過客」。鑒於定位自相矛盾的小米Note 3如此不爭氣，Note系列前景難言樂觀，小鮮肉站台也無濟於事，最壞的情況是退出歷史舞台。

最後，我想簡單談談小米商業模式。經過數年發展，小米「鐵人三項」已從硬體+軟體（MIUI）+互聯網服務（米聊）迭代為硬體+新零售+互聯網，最大變化莫過於突出新零售，本質上是一場效率革命，其在全國瘋狂複製的小米之家是核心成果。

外界對小米之家人流如織印象深刻，用雷軍的話來說，小米之家開一家火一家，他對其坪效世界第二（僅次於蘋果）引以為傲。在我看來，這一指標含金量並不高，其設立初衷是拓展線下手機市場，但考慮到手機購買頻率低，因此擴充客單價低、種類繁多的小米生態鏈產品來引流，導致手機成為配角、生態鏈產品成為主角，這與主打幾款精品、高客單價的蘋果零售店存在本質區別。

事實上，小米之家對手機銷量的貢獻並不高，線上線下佔比尚未出現明顯變化，雷軍曾親口承認，一方面是當前小米之家數量不夠多，更重要的是線下上量需要長期積累。由此可見，小米Note 3在小米之家存在感並不強，這也從側面說明，脫離了最核心的產品力，即便營銷口號喊得再響、銷售模式再先進，銷量照樣上不去。

不得不說，小米高端之路尤為坎坷，且行且珍惜！