深度思考 | 95%的餐飲人不知道「餐飲單品化」戰略的3條利與弊。

最近有很多人問我如何做火一個單品店？我曾在過去的文章里也提到關於單品定位策略的利與弊。時隔數月，在跟進完好幾個餐飲項目之後。對於單品策略，我又有了一些新的理解和認識。

今天狗頭就和大家聊聊：單品戰略的終極意義。

一、為什麼現在單品戰略吃香？

其實單品戰略的本質是考驗企業的供應鏈，供應鏈這個詞是從擴大生產概念中進化而來。「供應鏈是圍繞核心企業，通過對商流、信息流、物流、資金流的控制，從採購原材料開始到製成中間產品及最終產品、最後由銷售網路把產品送到消費者手中的一個由供應商、製造商、分銷商、零售商直到最終用戶所連成的整體功能網鏈結構」。

——定義來自百度百科

▲圖片來源：百度

從供應鏈一詞的定義就能看出來，最早提單品戰略的是工業產品。而最近在餐飲行業里老是提單品戰略的也正是那一撥有快消行業經歷的餐飲人。而事實上，打單品究竟好不好，這個問題站在不同角度來看答案可能大相徑庭。

1、從單店角度看，品類比單品產值更大

如果現在給你一個機會，你是做川菜第一還是酸菜魚第一？

無論是太二酸菜魚、溪雨觀還是我家酸菜魚，桌均都有一個天花板，人均和人數擺在這兒，一家店圍繞著一條魚能賣出多少營業額，都能算得到。自身屬性拉低了價格這個天花板的高度。

▲圖片來源：百度

而一家川菜店桌均的想像空間就很大，往早了看俏江南，往近了看孔雀川菜，品類註定了桌均演繹空間。

2、從經營角度看，單品比品類容易複製

接著上一話題，開一家川菜館跟一家酸菜魚店，這兩者需要的投資和複雜程度不可同日而語。光川菜廚師的招聘和管理問題，就夠新手老闆喝一壺的了。

而一家酸菜魚店，如果是帶加熱做火鍋的話相比來說會輕一點，如果去掉加熱裝置只做一道菜，配些小食，體量更輕。這樣一家店的啟動成本也會很低，在選擇開店地址的時候，可選擇的點位更多。

▲圖片來源：百度

3、從資本角度看，單品比品類更受歡迎

這個才是重點。

狗頭我接觸不少快消過來的餐飲人，他們在運作餐飲的時候都帶著快消思維。有些入行年頭稍微長點的人也確實在跟我們抱怨，餐飲難做，瑣碎的事情很多。而且也容易觸到天花板。

▲圖片來源：百度

年輕的餐飲人在一開始就是抱著創業的想法做單品。比如紅遍全國的喜茶、還有寶珠乳酪，基本上是項目啟動跟投資人注資在同一時間段。一些不找投資人的，往往自己做牌子，然後伺機放加盟，自己管幾個店，其他的城市招代理加盟。

原因我在上文已經提到。以單品為主的餐廳，體量輕方便管理，雖然單店盈收可能沒有那麼高。但是一旦資本對接後，把數量鋪開，那效果就不好說。不過這也變相要求了企業自身內部的體系和管理完善。

▲圖片來源：百度

相比之下，做菜系的品類餐廳想要大規模複製就比較難，同樣風險也比較大。早一批上市和準備上市的幾家餐飲品牌，基本都是做傳統中餐，體量較重，結局大家有目共睹。所以，單品為主的餐廳近幾年來一直是資本眼中的香餑餑。

二、誰適合單品戰略？

如果一個戰略能夠適合所有企業，那麼這個戰略一定不是最合適你的戰略。就像定位理論，不管什麼人對準什麼品牌和企業，都能分析出個一二三四來。對於混江湖的人來說，這是個好東西。但是對於企業來說並非如此。

▲圖片來源：百度

我曾經不止一次服務過「被定位理論迫害」的餐飲企業。有個做西安麵食挺好的，通俗易懂，非給人家改成biangbiang面，biangbiang面的銷售是上去了，可是其他面的銷售下去了，改完之後整體業績下滑將近三分之一。

通常來說適合走單品戰略的有以下幾類人群，剛創立的新品牌、行業追趕者、特殊優質資源者。

1、新品牌聚焦單品成功概率大

你用刀背切肉當然割不動。那是因為，刀鋒和肉的受力面積小，單位面積壓強大，同樣的力量用刀鋒切肉很省力，用刀背就不行。正是這個道理。

換到單品戰略上也是如此。新品牌急需從市場上搶份額，如果你的產品太多就會導致資源分散，就像用刀背割肉一樣。反之，聚焦核心單品，把有限的資源放在單品的研發、加工、包裝上，那麼產品力會更硬，宣傳的時候更加明確。

▲GIF來源：百度

打個最簡單的例子，如果你做酸菜魚。你可能只要一個廚師就夠了，那麼你可以設置比行業平均高點的工資招手藝更好的廚師，那麼你的酸菜魚比隔壁川菜館更有競爭力。

放在傳播上，別人家的廣告既要凸出這個又要凸出那個，結果導致廣告效果一般般。而你通篇就一樣東西——酸菜魚，路過的人瞅一眼就記住了。你的廣告費用，又節省了。

2、市場追趕者聚焦單品，實現彎道超越

當你所在品類里已經有一個老大的時候，而你正面對抗沒有勝算的話，從側面進攻會是不錯的方法。這方面做得好的是巴奴對陣海底撈，都知道海底撈以服務見長，菜品雖然不是個個精彩，但是一個個也不差。巴奴用的就是聚焦單品——毛肚和菌湯，跟你打一個錯位競爭。避開你的優勢，我拿我的優勢你去打擊你的短板，從而彰顯我的價值。

▲圖片來源：百度

利用錯位競爭的思維，聚焦核心單品，實現彎道超越。從目前來看，確實是打擊行業老大比較好的方法。因為海底撈屬於全國連鎖品牌，它在戰略層面上一動肯定是全國一起動。不可能全國的海底撈都是以服務為特色，唯獨鄭州是以毛肚為特色，除非它找新的供應商。

巴奴也算是幸運的。因為，他遇到的是全國性品牌，船大掉頭慢。如果，海底撈要是鄭州本土品牌，立馬調轉風口正面應敵，估計他也很難受。

3、已經是行業老大不適宜單品戰略

這個「行業老大」的意思是，在你能力覆蓋內的同品類餐廳里，你是老大。

▲圖片來源：百度

單品戰略是面對競爭激烈時退而求其次的戰略。如果品牌自身確實各方面件很好，能夠在現有的品類里分得一杯羹的話，那其實就沒有必要把自己往小了做。

三、單品戰略成功後怎麼辦？

因為單品戰略成功幾率比較大，眾多餐飲人一旦成功後，緊接著下一個問題就來了。又有人切分你的市場了。以毛肚火鍋為例，雖然巴奴沒有開進上海，但是市面上已經有很多品牌在舉著毛肚火鍋攻佔市場，而且效果還很不錯。

不僅如此。

企業一旦達成既定目標，下一階段的任務不可謂不重。作為掌舵者如果把握不好方向，這艘大船很有可能順著浪潮開進了瀑布里摔個稀爛，也不能安於現狀，因為逆水行舟不進則退。

方向1：拓店

這個沒啥好說的，既然從0走到1，剩下1到100，就是選址開店再選址開店的節奏。中途打磨修飾自己的模式。累是累點，但是心裡美啊。

方向2：升品類

如果你不想趟資本的渾水，又開不了那麼多店，狗頭的建議是儘快做好單品升品類的準備。樂凱撒起初以榴槤披薩打響市場，站穩腳跟後，不斷吸納各個行業精英，擴充自己的產品線。現在的樂凱撒雖然以榴槤披薩著名，但來樂凱撒吃披薩的人已經不僅僅吃榴槤口味的了。

方向3：加盟

你既不想擴充品類那麼累，前期又沒有拿到天使人的錢，還想賺快錢。擺在你面前的要麼把品牌一次性賣給別人，就像去年紅極一時的「仰望包腳布」。要麼就開放加盟，十幾萬也行，幾百萬也行，價格看你自己怎麼定，反正單品加盟快。

狗頭說：

以北京為例，簋街上胡大龍蝦，遠近聞名，慕名而來的食客多到凌晨還能排隊。而龍蝦只是它的一道菜，其銷售額占它的總營業額只有三分之一左右。武漢的靚靚蒸蝦、上海的滬小胖龍蝦，都是如此。

或許，這些已經成功的單品餐飲企業現在的經營思路，給目前還掙扎在單品戰略里的餐飲人們指明了一條方向。

圖片素材源於網路 版權歸原作者所有

眾郝創意諮詢出品 轉載請註明出處

推薦閱讀：