章忠淳：我為什麼說奶茶是身份的象徵

隨著奶茶的進階迭代，品質消費健康升級，由粉末、街頭走向TEA時代；奶茶也具備了「休閑化、社交化、標籤化」的新屬性，代表了全新的生活方式。中國茶飲連鎖業發展也經歷了三個階段：以粉末沖調，不含奶也不含茶的「粉末時代」；茶末和茶渣做基底茶、有鮮奶出現的「街頭時代」；2015年以來的用專業設備精萃上等茶葉、配以奶蓋/水果、裝修舒適的「新中式茶飲」時代。

奶茶在這兩年發展也很迅速，在生活節奏日益加快的今天，很多的年輕人喜歡喝奶茶，奶茶成為了社會潮流不可分割的一部分，成為了我們生活的一部分。走在大街上隨處可見捧著奶茶的男男女女，老老少少在有滋有味的喝著奶茶，現在奶茶不僅是作為我們生活中飲食的一部分，更是時下年輕人追求時尚的象徵更是一種身份和情調的象徵。

奶茶的發展初期，因價位較低且解熱解渴而廣為流行。夏日，一杯5-10元的冰爽現調奶茶，即可滿足消費者現做的新鮮感又能解暑解渴。冬日，一杯熱氣騰騰的現調奶茶則可驅寒暖身。

消費升級背景下，奶茶解暑解渴的屬性被弱化。新中式茶飲時代奶茶則具備了休閑、社交屬性。奶茶滿足了人們對生活品質的追求，其消費過程亦是社交與休閑的過程。隨著奶茶門店面積擴大，環境更加愜意，以及產品本身更健康，奶茶店成了聚會、逛街、看電影等休閑娛樂中的一個環節。消費者購買的不僅僅是產品本身的飲料功能，同時還有張弛有度、勞逸結合的社交價值和休閑價值。從茶飲到生活方式和身份認同，奶茶具備了時尚標籤屬性；與新媒體的結合，標籤屬性被更加強化。

「沒什麼好說的，我們這些喝奶茶的人基本與癮君子一樣，喝了第一口以後整個人生就走上了岔路，每天不喝一杯都渾身難受」這是很多白領的自詡。今天的奶茶已經進化成了「精神鴉片」，在這些喝奶茶「成癮」的都市白領努力下，奶茶儼然成為了今年飲料界的「流量擔當」，比如曾經需要排隊四小時的「喜茶」一家店一天賣出的奶茶量就超過了當日7家星巴克的總和。以此看來當前休閑零售場景下奶茶的市場佔有率是有多龐大。

90後消費新勢力崛起是新中式茶飲的主力目標客群，該消費群體邊際消費傾向高，注重生活品質與生活方式，強調個性，新中式茶飲充分滿足了該類群體的身體認同，使之具備標籤屬性，新媒體營銷則進一步強化了其標籤性。

來福士排隊三個小時的網紅「喜茶」，喝個奶茶都都要限購，不管白天黑夜都在排隊，路過喜茶附近總會聽到「喜茶現貨要伐」的聲音，跟小時候在火車站聽到的「旁友手機要伐」如出一轍。

喜茶的粉絲都有個特點，買到喜茶必拍照發朋友圈發表感言彰顯優越感，要麼就是對口味品頭論足一番，或者反其向而行地說「並沒有排那麼久的隊嘛」來凸顯自己的幸運，讓那些沒買到的人羨慕去吧，能喝上一杯的滿足感簡直碾壓一切。（p.s.:我自己沒喝過喜茶，如果你覺得我說得太酸，那大概就我也是羨慕吧…）

需求的旺盛、新媒體營銷的助力，使喜茶、奈雪の茶等新中式茶飲龍頭出現搶購、排隊等現象。每當消費者排了長達1個小時以上的隊伍並買到奶茶時，內心會油然而出一種自豪與驕傲感，屬典型的「小確幸（微小而確定的幸福）」。在朋友圈、微博等公眾平台曬新中式茶飲，既表達排隊後的喜悅與激動，也為自己貼上時尚標籤。

奶茶行業的興起，說實話京東董事長劉強東的夫人章澤天可謂給予了奶茶行業最好的背書。被定位為新中式茶飲的「因味茶」在2016年便獲得了劉強東5億元融資，同年「喜茶」獲得了IDG的1億元融資。抹茶食品品牌「關茶」在2016年8月已獲300萬元天使投資，2017年完成了千萬級人民幣 Pre A 輪融資，資方峰瑞資本和李康林跟投。2017年初，奈雪の茶也獲得了天圖資本過億元的融資。隨著劉強東，IDG等大型機構的資本助力，更凸顯了奶茶作為線下零售消費場景是有多火爆。

在當前消費升級大背景下，消費者購買新式茶飲不僅獲得產品本身的飲料功能，同時還有張弛有度、勞逸結合的社交價值和休閑價值，與年輕消費群體對生活方式和身份認同的追求不謀而合，

隨著一批批新品牌的興起，以及所謂「消費升級」大潮的前推，奶茶才終於又成為能夠彰顯身份的飲料，像英式下午茶一樣重新奪回階層的優越感，所以才值得我排隊兩小時，並花20多塊錢買一杯，當然，別忘了拍照發朋友圈。