關於社群運營，這是我的失敗心得

沒有靈魂的社群運營，是會死的。

一、

工作原因，我曾經接手過一個付費社群的運營。說白了就是微信群的運營嘛，無非是天天在群里發布通知，主持課程直播，促進群活躍的一系列動作。然而，半路接手，在群里拋出的話題常常無人接話，讓我很是受挫。以至於在一次有上百人參加的運營線下分享會（第四期網易運營開放日）上，我提了一個入門級的問題：

今天的活動有個微信群，主辦方對這個群有什麼運營的打算嗎？

E-Bizcamp共相CEO顧青給出的解答是：社群都是會死掉的。今天還活躍著的微信群，過不了多久都會成為廣告群、紅包群，這是人性使然，不必在意。

二、

威廉·詹姆斯在《心理學原理》中寫道：

如果可行，對一個人最殘忍的懲罰莫過如此：給他自由，讓他在社會上逍游，卻又視之如無物，完全不給他絲毫的關注。當他出現時，其他的人甚至都不願稍稍側身示意；當他講話時，無人回應，也無人在意他的任何舉止。如果我們周圍每一個人見到我們時都視若無睹，根本就忽略我們的存在，要不了多久，我們心裡就會充滿憤怒，我們就能感覺到一種強烈而又莫名的絕望。

才明白，我在做社群運營時，沒有跳出「自我」的圈子，關注的重心放在自己的行為有沒有得到他人的反饋。當時，我運營的微信群典型就是新開了一個50人左右的付費課程群，群里有授課老師，相當於這個小群的KOL。我的工作就是開課提醒、每日話題、輔助答疑、總結精華。以群員發言量做判斷，這個群還是比較沉默的，為數不多的群員發言也主要是看直播課的操作問題，很少出現指向課程內容的討論。這就導致我在主觀上覺得，你們到底看沒看啊……

回想起來，儘管群員發言量是衡量社群活躍度的一項關鍵指標，但對於課程類的付費社群來說，用戶進入微信群的門檻是購買課程，社群運營服務於用戶已經發生的付費行為，是提高用戶口碑的一種運營手段。在這種場景下，我們能為用戶提供的核心服務其實是課程質量，而社群運營充其量是一項增值服務，只是這項服務，往往被我們報以裂變傳播的期望。

三、

但是現在能沉下心來，把內容做好的能有多少呢？

就和微信公眾號現在的處境一樣。多少人哀嘆著靠內容不好做了，但又有多少人能不為所動地堅持原創內容的創作呢？隨著流量的緊縮，不是內容不重要了，相反，現狀要求我們在重視內容的同時，掌握更有效、更有針對性的推廣方法，充分發揮內容對用戶的吸附能力。

所以，當時我犯的錯在於本末倒置，把微信群的活躍提升到第一優先順序，忽略了建這個微信群的首要原因是我們開了課，想讓用戶完整地上完課程，並覺得物超所值。

在課程還沒打磨好、課程效果還沒出來的時候就想著口碑傳播，這簡直就是在收割群員的智商！

四、

關於社群運營，我只能聊聊我的失敗心得。

以及我剛補完的動漫，《食夢者》。

《食夢者》講述了兩個初中生立志成為王牌漫畫家的故事，動漫沿用3-4集一個主題的手法，節奏適中，吊人胃口。第三季，當兩位主角已經成為漫畫社紅人的時候，出現了一個號稱「在網上有50個讀者一起給漫畫提建議」的漫畫家（就叫他小7吧），企圖合50人之力打敗主角。

在動漫里挑戰主角的人會有好下場嗎？結局不出所料，但這由網路讀者組成的漫畫內容提供方，不正是社群的一種類型嗎？但是，由於群體內部反對意見的出現，社群出現裂痕，而核心人物小7認為，「那種對結果說三道四的人繼續留在這裡也沒什麼意義」，強行讓反對者離開。

小7的這種操作震動了我的運營神經，而主角則給出了這樣的評價：

五、

從這個群體的形成與分離，以及自己的經歷，我總結出社群的緣起以及運營社群需要避免的三大雷區。

社群究竟是什麼？

一群陌生人，基於相同的興趣愛好，為著共同的願景目標而聚集在一起就形成了社群。由於這些共性，社群中的人是相互聯繫的，乃至有時候能產生極大的粘性。但社群說到底是一種鬆散組織，群員之間頂多由群規維繫著契約精神，像《食夢者》中的脆弱性比比皆是。

所以我們找到了KOL來控制這種脆弱性。

雷區一：重運營輕管理

KOL的加入，要發揮的是管理功能。但在多數人心中，管理往往等同於規則，違反規則就出局。小7其實是個很有潛力的青年漫畫家，但在50人的團體中，他並沒有發揮作為漫畫家的個人魅力，反而把漫畫內容的創作、畫稿的出具交給了別人，完美地做到了社群的去中心化。我們說過，社群是一個鬆散組織，一旦過分地去中心化，人人都能發聲，就會顯得雜亂無章而膚淺隨意。

KOL並不一定要是大咖，也不非要有一技之長。喜歡淘寶的，多分享一些良品好物；在大廠工作的，時不時發個內推，搞過兩三次，就能讓自己的外在形象標籤化，和一些關鍵詞掛鉤。當然，前提是這些做法的需要符合社群的形象，你可以在健身群里發減脂餐，如果天天發火鍋……會變胖的。

雷區二：制定脫離實際的目標

共同的目標能起到激勵、凝聚的作用。在小7的案例中，50名用戶因為創作漫畫的樂趣而聚集在一起，卻在中途轉變了方向，渴望做出打敗主角的漫畫作品。這變了味的目標引起了部分人的反感，導致第一波退出潮。

確立社群目標可以說是社群運營的第一步。我們可以通過剖析建立社群的原因來挖掘運營目標（一般以某個具體的數據指標為標杆），以及社群的運營和這個目標是不是強關聯的、社群的運營能不能實現這個目標。比如我之前運營的付費微信群，核心指標應該是群員收聽直播課的數量及實際完課率，對課程的評價以及課中的活躍程度只是評價授課效果的輔助指標。所以在這個案例中，微信群要保證的是每次開課都能通知到位，群員活躍與否對完課率這個關鍵指標有影響，但屬於第二梯隊的影響因素。

雷區三：試圖照顧到每個人的想法和情緒

小7集50人之力交出的漫畫，被主角和漫畫編輯評為「沒有靈魂」。試想一篇填充了50個人思想的文章，讀起來可能堪比《百年孤獨》，卻永遠成不了神作。

這也是我在初試社群運營時犯下的錯。我們常說，用戶至上，用戶的反饋對產品尤其是初創期的產品至關重要，但如果一聽到用戶的差評就玻璃心，就不停地情緒化地抱歉，其實無益於產品和自己的成長。兼聽則明，但也需要運營對自家的產品有著完整的認知和確信，沒必要妄自菲薄。

六、

決定寫這篇文章時，我還是有點忐忑的。

雖然工信部稱中國的核心二次元用戶將超過8000萬人，二次元用戶總人數將突破3億，且97%以上是90後和00後，但動漫還是屬於小眾愛好，動漫在影視文化鄙視鏈中可能暫時還居於下游……

但這就是愛啊！

還是很推薦在校生看一下這部熱血滿滿的《食夢者》。和我一樣工作了的各位，為了節省你們的時間，就看我絮絮叨叨吧。