假如現在是2022年，你喜歡的外婆家、綠茶們會是什麼樣？

前段時間，我去上海七寶萬科廣場，體驗了一下號稱「全國首家金牌綠茶」餐廳。

在四周圍3D影像的屏幕下，我彷彿來到了高級西餐廳，結果卻吃著和普通綠茶餐廳差不多的菜。體驗著和普通綠茶餐廳差不多的服務。

以綠茶、外婆家、新白鹿原等為代表的一波快時尚餐廳在經歷鼎盛之後逐漸後勁不足。外婆家開始多品牌發展，一時間旗下的新品牌多不勝數，據悉集團內部打算以杭兒風代替外婆家。而在媒體上頗為低調的綠茶除了開新品牌之外，似乎有想用金牌綠茶重整旗鼓的意思。

這家金牌綠茶店，從外觀上來看應該是成功的。

上海七寶萬科商場處在旅遊景點的隔壁。這裡既有遊客又有居民。總體來說人氣還是非常旺的，可以為綠茶提供大量客群。

我是周六晚上7點去排隊，當時在我前面還有44桌等位。

然而，隱藏在「全國首家金牌綠茶」餐廳成功的背後是上海另外2家綠茶餐廳的閉店（綠茶中山公園店、綠茶虹口龍之夢店）的信息。不知是就此停業還是重新升級。

同樣令人震撼的是，據悉外婆家內部旗下約有相當數量的門店並不像外面看起來那麼美好。一旦門店所在房租到期，接下來的局面有可能會很艱難。

但不管怎樣，快時尚餐廳品類模式，到了需要調整的時刻，已是不爭的事實。

一、快時尚餐廳困局

快時尚餐廳有三寶：人多、逼格、花錢少。

這類餐廳風靡全國的時候，恰好也是餐飲行業從粗放式轉向精細化的階段，吃著商場紅利和人口紅利的快時尚餐廳，就像雷軍名言里的那頭「風口上的豬」。一時間飛起來了。

正常餐廳選址都想選在人氣旺的地方，哪怕選到周邊用心經營還能存活甚至滋潤，而這種快時尚（年輕人大眾化餐廳）比一般餐廳更依賴人氣。因為它走的是高性價比路線，其實就是薄利多銷——這個商業模式沒錯。

通常一家餐廳坐滿了客人就能夠盈利，但是快時尚餐廳坐滿了客人可能只是剛剛保了今天的本，想有利潤必須要翻台（有些快時尚餐廳甚至要翻2-3輪才能夠產生利潤）。

這招放到前幾年那會兒是奏效的。

商場少，全市總人口分攤到那麼幾家商場里，人氣肯定旺；

那會商場對餐飲佔比要求比較嚴格，通常在10%左右，餐廳數量一少，分羹的人就更少了；

另外，那會兒像這種外觀如此新穎的快時尚餐廳少；

隨著後來發展，不少餐飲企業和商業綜合體是合作關係，商場給予這些餐廳很多優惠政策：超低租金、廣告位等。據悉有些商場為了吸引這些餐廳入駐，甚至開出了幾毛錢的物業費。

商場人多（流量大）

商場內競爭對手少（轉化率高）

自身的模式新穎（市場需求旺）

商場給予優惠（成本低）

社會形態變革傳統大家庭裂變成若干小家庭（外出覓食需求大）

五點結合下來導致了快時尚餐廳們的火爆。至於後來的網路營銷、品牌形象、標準化廚房等並沒有對企業帶來第二引擎的作用。

所以，現如今快時尚餐飲品類進入調整階段，其實是當初賴以成功的模式現在受到了競爭壓力。

商場越來越多，單個商場分流（流量少）

商場餐飲比例上升，競爭激烈（轉化率低）

自身的模式吸引力下降（老客消費頻次低）

當初商場補貼結束（成本上升）

當然，這個壓力不僅僅是針對快時尚餐廳，它對中國所有餐廳都是壓力。快時尚這種高性價比模式從基因的角度來說，抗壓性更差。

正如上文所說，人均高的餐廳可以少做幾桌客人，也能維持運轉。但快時尚餐廳就不行了，除非它可以保證在體驗不變的前提下把成本進一步壓縮。注意：這個體驗不僅僅是指菜品，還包括服務的質量、就餐氛圍、營銷活動等綜合體驗。

當然，你也可以說這些快時尚餐廳菜品有問題、服務有問題、環境有問題、品牌有問題等等。但這些，並非當下最緊急致命的問題，站在企業的立場上，整體能力沒有提升、高層戰略上沒有理清，面對競爭總歸是要吃緊的。

小結快時尚餐廳困局表面癥狀：

1、翻台少了。

2、品牌拉力不夠。

3、引流成本高。

4、運營成本上升。

5、就餐體驗邊際效應降低。

根本原因：

餐飲行業競爭激烈加劇。

二、借鑒：網吧行業轉型之路

外婆家、綠茶等，這些快時尚餐廳確實綜合能力紮實。但是，面對餐飲大行業競爭壓力之下，不是某一個品牌出現下滑。這跟企業自身運營有關係但關聯不大。

目前各個品牌也在作調整，以積極的姿態面對未來。外婆家以母品牌做IP帶動多品牌發展戰略，其掌門人吳國平先生最近似乎也在走餐飲投資人的路線；綠茶選擇將環境提升到極致，北京、天津、杭州等地新店頻開；70後飯吧在其官網上提出了加盟信息。

中國快時尚餐飲品牌先鋒隊的新戰略，在結果沒被驗證之前，我們無法判定對錯。

任何事物都有一個最終的狀態，而這個狀態就是方向。快時尚餐廳的最終狀態我們無法預料，但是我們可以從網吧這個行業的衍變，找出一些參考和啟發。

網吧，大家都不陌生。

在家庭電腦未普及之前，大家上網娛樂基本上是以網吧為主。那時候開網吧不僅要資金買設備，還需要有資源辦經營許可證。

當時吃到政策紅利的人開網吧，基本不用做過多管理，只要位置選的不是太差，基本爆滿。那感覺遍地都是錢，太好掙了。所以那時候的網吧處於行業粗放期，各種亂想層出不窮——黑網吧接納未成年人、治安管理存在隱患。

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所以一提到網吧，很多人還停留在「社會青年聚集地」的階段。

後來隨著政策開放，網吧經營許可證申請辦理容易，網吧數量就多了。同時，隨著家庭個人電腦的普及，電子產品的升級迭代，網吧也遇到了瓶頸。

家裡有電腦的人多了。

市面上網吧多了。

社會輿論對網吧監督重了。

智能移動電子產品對電腦的截胡。

逼得網吧整體行業在轉型升級：

首先，淘汰一批不善經營的企業；

其次，網吧自我品牌意識的覺醒；

最後，新商業模式的探索。

在這裡，我想說一下，網吧和餐飲有一個共同的通病——同質化嚴重，網吧這方面比餐飲更嚴重。硬體上電腦配置有差異但是沒有壁壘，軟體上的遊戲更是一模一樣，只有服務上好做突破。想想，這個跟快時尚餐廳非常相似。

在網吧行業大量競爭之下，就誕生了一些新的物種——網咖：就是網吧+水吧。

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網咖給網吧增加了社交、休閑、簡餐的屬性，大幅度提高了網咖的服務質量，上網體驗，同時也提高了消費水平。

但這還不夠。隨著部分遊戲上升成為電子競技，納入體育範疇，更多資本和財團湧入到這個行業里來，加劇了行業競爭的慘烈，網咖頻頻舉辦遊戲比賽來找新的方向。這時候網吧的第三商業屬性出現了——電子競技平台。

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最近周杰倫的「魔傑電競」，堪稱是網咖往電子競技平台發展的里程碑式代表。這裡除了有周杰倫個人IP、專業級的十人對戰間、戴爾外星人和蘋果機、個人直播間、桌游手游、網咖里甚至配備了簡餐以及淋浴。大大提高了網咖的專業屬性，其提出的口號是：挖掘優秀的電子競技選手和賽評推薦到職業團隊中去。

其網吧大廳里的價格大約在10元/小時左右，開黑包間的價格在18元/小時。這個價格是高於行業網咖的價格。

當然，摩羯電競里除了2000萬投資之外，注入了更多看不見的資源，例如周杰倫個人在LOL圈的影響力，為電競館帶來更多專業賽事和選手等。這種商業模式能否成功並且複製，暫不好下結論，但這無疑是給中國現存的網咖們指明了新道路。

中國網吧行業發展令人嗔目咋舌。

但是，日本網吧完全顛覆大家想像。

在日本網吧成為網吧+旅館的複合型場所——網路旅館。網吧是可以包夜的，這個費用和賓館酒店過夜費比起來相當之低。因此，吸引了很多無家可歸或者暫時性的「流浪兒」。日本網吧行業巨頭Manboo，其網吧儼然就像是一個單身公寓。

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在包間內可以睡覺、看電影、打遊戲。

在網吧內可以洗澡、看書、洗衣服、甚至為女性用戶提供了專門的化妝間。

其價格並不貴。女性用戶住宿網路旅館1天的價格是2100日元，合約人民幣131塊。

三、快時尚餐廳品類破局之道

無論是從網吧——網咖——電子競技館，還是網吧——網路旅店。

都是在網吧的基礎上升級。前者是自身行業發生變化引發新的需求帶動供給側改革，後者是行業與社會原本需求之間的無意結合。

除了網吧行業轉型之外，眾郝創意諮詢（ichonghowe）給大家帶來其他的模式，給快時尚餐飲提供參考。

1、QQ和它的大學——精準卡位

沒有人永遠年輕，但是永遠有年輕人。如果當下快時尚餐飲品牌，能保證每天都有新面孔的年輕人進來消費，其實也就無所謂轉型和升級一說。

就像QQ一樣，現在成年人QQ用的比較少，但是在95後乃至00後，他們仍然是QQ的主力群體，而當這批95、00後進入社會參加工作之後。他們慢慢過渡到微信等其他社交軟體上來，但是05後和10後又重複95後00後的動作。

這樣的精確卡位保證QQ就像是一個學校，每年有人入學有人畢業，保持正常運轉。

2、小米和它的粉絲——物盡其用

事實上，大多數行業和品牌都無法做到精確卡位，他們很多是吸納粉絲，培養忠實度之後跟隨他們一起老去，小米就是這樣的做法。利用企業人個人IP和大單品，聚攏一撥人，反覆消費。

例如，我不用小米手機了，我用小米手環小米充電器。其本質是在透支企業IP的品牌力。雷軍不可能開發完所有周邊，更不可能保證所有周邊都像最初的小米手機那樣強勢，這種加法思維最終會讓企業越走越重。

3、Zara和它的衣服——更新迭代

而快時尚服飾行業Zara則不同。它就是個服裝賣場，當然它抄襲其他品牌的事就不說了，這放到餐飲業根本不值一提。其服裝迭代淘汰之快令人欽佩，上個月看標價1000的大衣，可能這個月就缺碼斷貨打7折，下個月它就下架了。

這種方式能夠反覆刺激已有的忠實顧客，同時還能吸納新的會員。很多軟體就是這種做法，比如還有微軟的windows系統，不斷地自我迭代。用產品說話，讓你離不開我。

狗頭說：

從品牌調性上和思路上來看，Zara更接近快時尚餐廳，其本質上賣的都是性價比，Zara是通過產品不斷迭代來製造新鮮感激發人們購買慾望。

或許，Zara和網咖的演化道路可能是未來快時尚餐飲整個品類轉型升級的參考。

現在這些快時尚餐廳在菜繫上雖然歸屬於杭幫菜，有些地方叫浙江菜，但其實現在年輕人對中國八大菜系，已經沒有那麼清晰的界定。事實上，這些快時尚餐飲品牌的菜也確實在不斷的融合，往創意上發展，菜系之間的區格在降低。

當然，快時尚餐廳也在進化。一線城市以上海為例，作為現象級火爆的桂滿隴最近開店的速度明顯加快。從商業模式上來看，它其實是在綠茶、外婆家基礎上的提升，創新之處在於它是一店一個裝修風格，消費者可以去不同店感受，提高品牌的黏度。

另外值得一提的是，中國市場實在過於龐大。部分老牌快時尚餐廳在二三四線城市，仍然具有相當大的品牌號召力，其門店火爆程度絲毫不亞於上海的桂滿隴。這些城市給外婆家們相當大的市場增量。

企業戰略層面上的選擇，這個得有Uncle吳們自己來決定，本文提出的一些方向僅供參考。

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