從0到1做社群，你做到這6件事了嗎？

龍門陣嘉賓

王妍楨

《露露下午茶》90後餐飲品牌營銷人，美食KOL。

前味蜀吾?沸騰三國品牌負責人。

（以下內容根據嘉賓現場演講整理）

做營銷，歸根結底是做人，讓品牌獲得人的認可、讓人為品牌消費買單。所以，品牌做營銷過程中，我認為最需要重視的就是粉絲、社群。

人的需求有一個遞進過程。首先是生存、安全需求，在生存、安全需求滿足之後，就會有社交需求，渴望與其他人建立聯繫。這種聯繫，隨著時代會有不同的表現方式，而在當下的互聯網時代，這種聯繫就是網路。

什麼是社群？

社群就是拉個微信群嗎？我認為這只是社群的一部分。通過一個媒介建立一個群，不論是微信群、QQ群、釘釘群，還是其他方式，而這只是社群的一個展現方式。

那麼，當這些群解散了，社群還在嗎？

如果不在了，那麼就不能稱之為社群，至少不是成功的社群。

社群圍繞產品不定期組織線下活動

社群成立的條件

建立社群，首先要思考的就是這個社群是要聚集一批什麼樣的人。他們有什麼共同的特徵？有什麼共同的話題、喜好？價值觀是否一致?

當聚集的人群有共同主題，那麼群里討論「今天我幹了什麼」、「出了個什麼新聞動態」，或者分享的鏈接，都會以主題為核心發散，而不是被各種無用信息刷屏。

我們曾為味蜀吾火鍋建立社群。味蜀吾是一家氛圍年輕有活力的火鍋，社群粉絲也是通過活動聚集而來的充滿活力的年輕人。我們的群名稱就叫「味蜀吾沸騰三國rock&roll」，群口號叫「活著一定要有態度」，社群的價值也是圍繞品牌風格，潮、年輕、搖滾，讓群里每個人能彰顯自己的風格。

如何吸引第一批核心用戶

有人說，社群建立容易，有基礎的社群也可以通過社群內部人員傳播壯大，可是上哪兒找第一批志同道合的人呢？

這就需要思考另外一個問題，你的目標人群在哪？他們關注什麼？如何跟他們打好關係？

舉個案例，KEEP的健身品牌上線之初是如何開展社群的。他們整理大量關於減肥成功實例，把這些實例內容發布到知乎、豆瓣上，吸引到對瘦身減肥感興趣的人群，把他們聚集起來，這些人就成為他們的第一批用戶。

需要以目標人群關心的內容吸引第一批用戶，是社群建立之初所必須的。內容不單指像KEEP做的有吸引力的文案，還包括線上、線下活動。

味蜀吾火鍋社群最初的用戶，通過線下麻辣搖擺活動聚集而來。不同於傳統開業儀式上的舞龍舞獅，味蜀吾開業是舉行一場兩天三夜的舞會，邀請國內外的舞者參加。活動一經推出，就吸引到一批愛美食、愛玩、年輕有活力的粉絲。

麻辣搖擺舞會「20年代禁酒時期主題舞會」

搖擺派對狂歡

「三個月」親密關係魔咒

在社群營銷的研究中，3個月是建立親密關係的臨界期。用戶成為你社群里的一員後，我們發現在最初的三個月內保持熱情、有持續溝通的用戶，最終會成為長期忠實用戶。所以，在3個月中，需要不斷地做一些動作吸引用戶注意力，讓你的品牌佔領用戶的認知和心智。

有人會說，吸引用戶的注意力就是要不停地刷存在、混臉熟，我每天早晚問安，可還是留不住人，是為什麼？

其實，社群的活躍度不一定要很高，無意義地刷存在只會讓用戶更早離開。建立深刻的聯繫，不一定要每天發內容，而是在關鍵的時候做一些有用的事情。我們會在節日點推出一些品鑒、禮品、打造專屬黑卡、開展線下活動等，讓用戶有參與感才是最重要的。

例如，我們會邀請粉絲們來參與到品牌活動中。法國五台《Terre des Mondes》、美國PBS電視台拍攝來到味蜀吾，我們把粉絲推到鏡頭前；邀請粉絲參與味蜀吾沸騰三國官網廣告片拍攝；七夕節，我們在可樂瓶上刻粉絲和愛人的名字，邀請他們到門店領取。這樣的活動持續邀請粉絲來參與，俘獲粉絲的忠誠度。有粉絲說，現在火鍋只吃味蜀吾，因為對品牌已經產生了感情。

粉絲入鏡味蜀吾沸騰三國官網廣告片

在可樂瓶上刻上「你的名字」

社群乾貨6條

1、社群定位：根據粉絲的興趣、愛好、居住商圈等建立微信群，取一個非常響亮的名字，比如日料深度中毒者、嗜辣狂魔、吃蛙群眾代表......讓參與的人有成就感，願意分享；

2、傳播人群的價值包裝：物以類聚人以群分，人都喜歡在一個高質量的圈層活動；顏值、見識、才華、名氣都很重要；

3、社群一定要有線下活動：定期組織群內粉絲做落地活動，比如美食品鑒、觀影、尋味、踏青、關愛日料協會日本游等；

4、社群運營的質量比數量更重要：群的總人數、參加活動的人數、參與社群活動的人數都要有所控制，並且以同一圈層的高價值人群為主，便於形成傳播合力；

5、社群活動一定要有儀式感：固定的周期、活動橫幅、拍照手持卡、現場高質量活動照、照片出爐速度等；

6、每次活動後都要總結，進行二次傳播，多做異業聯盟、抱大腿。

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