酒企做宴席營銷如何實現IP化？

在互聯網瘋狂衝擊下，這個時代已經變得嚴重碎片化，群體社群化、信息過剩化、關注時效化。要想成功抓住大眾的眼球，只有財大氣粗的一線酒企才能真正玩得起「空天一體化」傳播轟炸，對於身處兩難的區域酒酒企來說，只能另闢蹊徑完成與時俱進的續命。

而宴席，作為通行全國的傳統風俗習慣，也是大眾喜聞樂見的飲酒場景，剛好為很多酒企提供了一個絕佳的機會。事實上，宴席對白酒銷量的貢獻已是行業普遍共識，既能實現大量購買，也能實現大眾口感培養，甚至還能帶動品牌推廣。龐大的宴席用酒市場，既是三教九流各類人群反覆購買的名利場，也是普通百姓高頻次消費的面子場。通常宴席營銷包括婚宴、壽宴、滿月宴、升學宴、喬遷宴、慶功宴、年會宴等等，市場規模相當可觀，自然成為了眾多酒企追逐的香餑餑，許多區域酒企不惜成本也要搶佔。

然而，當前國內眾多區域市場的競爭飽和，各類酒企深陷其中相互膠著，宴席營銷也是隨處可見。有的酒企花了大價錢，做了不少宴席，結果竹籃打水一場空。究其原因，在於操作過於平庸，過於同質化，沒有任何新意，更別說對大眾形成心智教育。的確，我們可以看到很多酒企做宴席市場，但多數都成了聚餐喝酒的老套，投再多的錢也是白花。那麼，酒企如何讓宴席營銷更有競爭優勢，關鍵要實現專屬IP化，形成品牌獨有的操作模式、品酒儀式和傳播形式，如此才能形成從立體的品牌五官感知影響。結合當前國內酒企的實際操作，有三個代表性的案例，值得學習借鑒。它們代表了三種不同的模式，也是三個差異化典型IP。

國窖1573·七星盛宴：高端IP代表

提到國窖1573，這一中國高端白酒品牌，大多數消費者第一時間都能想起「中國品味」這句極富內涵的廣告詞。但它的品味遠不止於此，秉承「創新卓越」的企業精神，國窖1573致力於為消費者帶來更多新的體驗。2015年一場以國窖美酒與異國美食、分子料理等「食尚潮流」創新融合為主題的「國窖1573·七星盛宴」登陸全國各大城市，續寫東西方飲食文化的激情碰撞。2016年，全新升級的「國窖1573·七星盛宴」美食與美酒品鑒會在創新、融合的主旨下，不僅是美酒美食本身將呈現高品質的，包括現場活動、創意互動、環節設置等，國窖1573也別出心裁，全方位打造五官味蕾體驗。

國窖1573七星盛宴是經過連續兩年的執行，核心形式也在逐步調整，並形成了一道較為清晰的脈絡。正是經過這種創新積累，七星盛宴才成為行業仰慕的高端宴席風向標，也演變成了與國窖1573品牌核心價值相輔相承的專屬IP。在供大於求的酒業環境下，沒有政府市場的支撐，高端品牌也需要深度維繫高端消費群體，才能鞏固銷量。國窖1573七星盛宴，讓品牌走進消費者的生活，讓品牌的溫度能夠為消費者所感知，將消費者所感知的體驗做到極致。這既是培養品牌社群，也是製造品牌社會引爆點，形成一種自帶流量的高端儀式。不惜重金打造七星盛宴，將高端展現的淋漓盡致，非常符合瀘州老窖集團一貫的作風，就像每年二月初二的封藏大典一樣，成為一個獨特的品牌印記。而七星盛宴承載了中華民族文化的傳承與創新，直接佔據了主旋律的至高點，樹立了行業標杆影響。

品斛堂酒業·品斛潤宴：特色IP代表

雖然現在雲南還沒有全國知名的酒企，但未來隨著「一帶一路」戰略倡議，它將成為東南亞對外經濟交流的大本營，這為雲酒崛起帶來了前所未有的戰略發展機遇。品斛堂酒業作為雲酒標杆品牌，釀酒規模、品質標準、企業實力在全省遙遙領先。作為一家集石斛種植、研發、加工、生產、品牌營銷為一體的全產業鏈公司，品斛堂創新研發的石斛酒一經推出市場，贏得了雲南本地大眾消費者的廣泛青睞。為了更有效的溝通消費者，凝聚中高端消費群體，品斛堂酒業專門圍繞石斛打造了一桌式特色宴席品鑒會，將石斛的內涵、功效、文化，石斛酒的品質展現的淋漓盡致。在白酒為主導的酒業市場中，石斛酒可以說是一個特色鮮明的品類，也具備自身的獨特優勢，品斛堂通過品斛潤宴的打造，不僅塑造了一個品牌特色IP，更形成了一個品類IP，這是行業特色宴席IP先例。

品斛潤宴作為品斛堂石斛酒專屬的品牌化活動，形成了全套標準操作流程。首先是現場石斛文書宣傳物料的陳列，充分展現出石斛的歷史文化底蘊；其次是石斛鮮條現場榨汁，讓所有人品嘗，感受石斛的滋潤；再次是品嘗各類石斛菜品，石斛燉雞湯、石斛蒸蛋等，加深對石斛的感知；接下來是石斛酒的堆杯拉絲演示，邀請現場嘉賓共同參與互動，感受石斛酒文化；最後是開懷暢飲。這不光是一場石斛特色文化的盛宴，也是一場石斛美食與酒文化結合的盛宴，經過這種循序漸進的方式，讓參與者更深入的理解產品豐富內涵，從而形成共鳴。鮮明的特色，專屬的石斛關聯，全程有效的互動，品牌核心優勢也就由此深入人心。

仰韶酒業·彩陶坊宴：文化IP代表

仰韶文化是華夏文明的起源之一，是黃河中游地區一種重要的新石器時代彩陶文化，其持續時間大約在公元前5000年至前3000年。而仰韶文化的制陶業比較發達，從考古發現看，各部落都掌握了相當成熟的經驗，包括選用陶土、塑坯造型、燒制火候等一系列技術和繪畫、貼塑裝飾的工藝。河南仰韶酒業精準的抓住了這點，作為仰韶文化發源地，歷史古城澠池的酒企。仰韶酒業秉承仰韶文化的古老神韻，特別推出了文化個性鮮明的彩陶坊系列酒。配合彩陶坊系列新品的推出，仰韶酒業還特別匹配了專項的宴席營銷策略，一舉拿下河南市場， 更成為行業關注焦點。

仰韶在宴席營銷這方面，主要把三個會議和三個宴會做出自己的特色。據了解，三個會議分別是高端的政務會議、高端的商務會議、高端的政商一體化會議。2016年仰韶累計做了3500場高端會議，有將近35萬的河南省高端政商人士喝到了彩陶坊酒。在會宴、壽宴和滿月宴三大宴會方面，2016年，仰韶做了35萬桌宴會，有超過350萬的的消費者品嘗到了仰韶彩陶坊酒。可以說仰韶的彩陶宴基本做到了以量取勝，在產品自身個性化的支撐下，將仰韶文化成功嫁接，成為了獨有的文化IP。

要想成功搶灘千億宴席市場，單憑常規化的操作手法，已經很難拉回對宴席見怪不怪的消費者。市場的變，就是要酒企用獨特IP內容的變去適應，才能更精準的迎合大眾心理，奠定區域及行業影響力，為品牌加分。