過度情懷營銷最終逃不過「故事講的比菜品好」的宿命！

從前，吃橙子就是吃橙子，買玫瑰花就是買玫瑰花，去餐廳吃飯就是去餐廳吃飯。

可是現在卻是這麼說：這個橙子是經歷過人生坎坷的老人精心培育出來的，送11朵玫瑰花是代表一生一世只愛一人，去餐廳吃飯是為那念念不忘的味道，越來越多消費者都跳進情懷的坑，消費情懷。

品牌故事講的好：總會有消費者來買單，餐廳 「情懷」賣的好，菜品就算再差，消費者一樣會來消費 「情懷」。

其實不然：今天消費者來消費你的 「情懷」，明天、後天再聽你講的「故事」，只會覺得老梗炒多膩味了。

一

情懷到底是什麼

情懷是某種心境，而往往餐館利用消費者的個人情感與品牌營銷掛鉤，通過產品的包裝、店鋪的裝修、虛擬品牌故事去吸引消費者。

現在的我們，買有情懷的產品，住有情懷的酒店，用有情懷的手機，發著有情懷的朋友圈，其實是怕被大家發現自己是一個無趣、沒有故事的人，試圖將自己的喜好打造成一種社交貨幣，造就成有「情懷」人群。

（跳進情懷的坑）

說回正題，餐廳是在利用顧客「情懷」消費心理，給品牌建立故事，將菜品情懷化。當消費者面對社會的競爭壓力，他們需要一種情懷的釋放，而正好有這些情懷餐館就有。

二

情懷只剩「坑」

縱觀今年的餐飲市場，不難發現倒閉、關店餐廳的大都是紅極一時的餐廳，趙小姐不等位、很高興遇見你、一籠小確幸，而這些餐廳都有一個共同特點：故事講的比菜品好。

（吐槽故事講的比菜品好）

再往前看，西少爺一篇《我為什麼要辭職去賣肉夾饃》刷爆朋友圈，講述一位IT男從名校畢業，不甘願在北京某家著名網路公司做「碼農」，因為想念家鄉肉夾饃的味道，最終辭職創業「西少爺肉夾饃店」的故事，引起「北漂」青年的共鳴，在產品中注入大量的情懷，但產品高價難吃的詬病還是解救不了。

情懷講的再好，可也逃不過倒閉、停業、關店的局面，到底問題出現在什麼地方。

1、 情懷當產品賣

產品有情懷是一件很美好的事情，但情懷的坑，在於很多人把情懷當產品賣，而忽略產品的本質，產生許多網紅餐廳集體犯錯的原因。

黃太吉的創始人曾經說過「好吃並非快餐成功的唯一標準。」，先不評價這句話的對錯，但餐飲企業難道不應該是將產品做到最佳才能在餐飲市場中站穩么？一味利用情懷包裝產品，導致菜品失去特色。

（趙小姐不等位是一家需要等位的店鋪）

趙小姐不等位店面有情調，環境好，品牌故事是建立一家不用等位的文藝店鋪，剛開店吸引了大堆文藝青年。但事實卻相反，這是一家需要等位的店鋪，而且顧客直呼產品難吃、菜價貴，吃過的人都說不值得，是在消費文藝青年的情懷。

顧客不會為餐館情懷買單，產品都沒做好，很難為餐廳帶來二次傳播，消費者覺得只要拍照證明自己去過足夠了，但能否在餐飲市場上站穩腳跟，關鍵還是產品和管理。

2、 生存價值高

把「情懷」二字放在生意之上，為還原記憶中的味道，或是以某種情懷開店比比皆是，自以為店面設計、裝修逼格、菜品擺盤等做好，開門做生意就可以吸引大量的消費者。

十年前房租低，餐飲市場小，但對比十年後商場多、房租高，食材成本、水電人工價格增長，消耗的現金流不會講「情懷」，生存價值更高。

3、 消費品牌，注重互聯網營銷

雕爺牛腩一味利用情懷營銷而落沒的網紅品牌，他與黃太吉共同特點就是利用互聯網推文宣揚情懷，還搞出一系列的營銷事件，「與蒼井空吃一口咖喱」、「和劉一手啃一塊牛腩」，吸引消費者到店消費。

（「與蒼井空吃一口咖喱」）

將這些營銷事件將品牌宣傳出去，知名度提高，則消費社交貨幣，互聯網餐飲負責人沒有搞懂餐飲行業的運營之道，一味利用互聯網營銷，僅靠販賣情懷導致雕爺品牌要死不活，黃太吉在北京的門店縮減了一半。

三

怎樣能利用好情懷

1、 產品才是本質

「先吃飽，再講情懷」，產品再差也不能靠營銷博取出頭，情懷可以輔助品牌，但產品才是本質，餐廳經營最終還是要回歸於味道，好味道才能夠為餐廳帶來複購。

黃太吉最令人詬病的就是味道，大眾點評中差評率可以達到80%，但像王牌餐飲海底撈這樣的差評率只有8%。相比兩個品牌可以看出，一個販賣「情懷」，一個真材實料。

（情懷營銷VS真材實料）

口味好才是吸引消費者的理由，菜品的價格應合理，不要過低搏營銷，過高抬身價，店鋪位置要與品牌定位相搭配。

故事說的再好只是帶來傳播率，產品做得好則是帶來複購率，網紅營銷的特點就是情懷營銷，一味吹捧品牌，產品沒做好，逃不過「一年紅兩年穩三年倒」的命運。

2、好產品是自帶情懷，不是創造情懷

互聯網營銷思維是將菜品故事化，利用一碗「毒雞湯」戳中消費人群的痛點，吸引消費者購買情懷，但這是在賣營銷。

而好產品是自帶情懷的，上海網紅阿大蔥油餅，在沒有被媒體曝光之前已經是排著長隊都買不到，它更像是「上海味道」的象徵，是一張城市的名片。

（阿大蔥油餅更像是張城市名片）

如果消費者說今天我要去某餐館用餐，他的味道像極了家鄉的味道，換作說我要去感受一下某家餐館的情懷，雖然它的菜品一般。這兩句話明顯的差別在於一個產品自帶情懷，而另一個則是創造出的情懷。

不要一味加大品牌力，投入大筆資金在產品營銷和情懷建立上，堅持產品本質才是最重要。

3、 關注服務

情懷是一種虛擬的東西，難以通過事物來表達，換一種想法，通過品牌的服務來創造一種情懷呢？

將品牌的服務作成一種IP，一種情懷體現，成為吸引消費者進店消費的原因。某網友去過海底撈用餐，體驗到其「另類」服務，便在網上發布消息，炸開了向全國網友細數其品牌 「有毒」的服務，更是直呼地球人已經無法阻止海底撈的腳步了。

（地球人已經無法阻止海底撈的腳步）

這一帖子直衝微博熱搜，服務更像是一種「情懷」的體現，而這種「情懷」驅使消費者進店消費。

小結：

餐廳經營千萬別跳「情懷」的坑，別一味利用互聯網營銷手段去給產品創造「情懷」，更應該是注重產品的味道與餐廳的服務，堅持產品本質才能更好為餐廳經營帶來複購率。

圖片素材源於網路 版權歸原作者所有

眾郝創意諮詢出品 轉載請註明出處