2B市場的空間、問題與機會：是2B，不是B2B！

02-12

2B，to business。二逼青年，你的春心在蠢蠢欲動么？有人說，2B的現狀就像一個充滿希望開始學步的嬰兒。

今天2B領域開始有點牛逼轟轟的青年們，也曾有不堪回首的傷心事，北森的紀偉國回憶早年的融資遭遇「說多了都是淚」，當年的某著名風投的著名投資人，斬釘截鐵的說，「我們的關注點在2C領域，抱歉不考慮2B」。聯想到這三十天內近距離接觸了閻焱兩次，談到2B，閻焱說「去年以前我們不看好2B,我們曾經投資的項目都多少令人失望」。

無論如何，2B的春天終於來了！

2015年以來，隨著百度、阿里、騰訊們頻頻在2c領域的大動作，資本也在找能提前於BAT布局的藍海。2B企業級服務市場的熱度，忽然在這個春天走出了仲夏的味道，紅杉、經緯、IDG、光速安振、北極光等風投用美金和語言充分表達了對2B領域的關注，以經緯為例，這家做派兇悍的風投揚言「2015年底前要投資到70家」，按去年的表現看，經緯一年的投資數量大概在80－120家，相當於下半年他要投資40家才能完成目標，而且，這樣估算，經緯今年至少三分之一的資金和精力都將投資到2B這個領域。

2B市場有多大

2B的簡單定義，凡不以個人為交易對象的交換行為都可以歸納為2B。小到為辦公室換桶裝純凈水的街頭小店，大到習主席訪問巴基斯坦簽約460億美金大單，都是2B生意。我們從一組數據推測下這個市場有多大，2013年國家政府採購預算是1.6萬億；2014年社會消費品零售總額26萬億；2014國內商品房銷售額7.6 萬億，我們把消費品零售和商品房銷售的25％作為他採購上游產品（服務）的成本，約釋放出8.4萬億的採購需求。

2B市場的內容和形式

第一類是B2B (business to business），指的是從生產者（代理商）到分銷者或機構使用者，提供商品或服務。這個領域的代表企業有阿里巴巴和敦煌網、找鋼網和找塑料網；還有做生鮮農貿供應的天平派、鮮供社、凍品彙、水果無憂等。特點是撮合買賣方（有組織的生產者或代理商和非個人用戶進行交易），形成行業超級平台，這塊的想像空間大，覆蓋戰激烈。

第二類是R2B (resources to business），指的是有組織的將生產資源供應給生產者。比如鑽石的供應者de beers；乳品的供應者恆天然；鐵礦的供應者淡水河谷；windows操作系統的提供者微軟;android平台系統的提供者google。這類交易行為的特徵是，在上游通常會形成寡頭擁有很高的話語權，控制著整個行業的生態。在沒有形成寡頭的行業，表現為分散的小規模供應者以及無序低效率的競爭和匹配，比如農產品供應中糧食、植物油、棉花、肉及水產等，經常發生市場自我調節延時失效後的傷農事件。這個領域的效率是國家和整個產業的關注點。

第三類是I2B（information to business），指為組織（企業）提供有價值的信息。比如提供信息搜索的百度；提供互聯網公司資料庫的it桔子；提供互聯網商業解決方案的易觀，還有各種行業研究峰會、論壇、商業媒體、培訓機構、管理諮詢公司，基本上是靠提供信息來交換。目前這類交易行為，企業方有很高的需求熱情，但上游的整合還不夠，價值還沒有完全釋放出來。

第四類是T2B（tool to business），指為組織（企業）提供工具（服務）幫助其更高效的實現目標。比如提供招聘服務的獵聘網、拉勾網、緣創派；提供商標註冊服務的知果果；提供法律諮詢的小微律政；幫助餐廳提高翻台效率的美味不用等；幫助企業融資需求的京東眾籌、阿里金融、天使匯；幫助企業提高辦公效率的優客工廠、wework；為企業it化提供基礎支持服務的青雲、環信、oneapm等等。

第五類是C2B（customer to business），指為組織（企業）提供顧客，就是「拉客」。比如，比較典型的大眾點評為餐飲和生活服務類商家拉客；貓眼為電影院拉客；百度為莆田系醫院拉客；淘寶為中國數以600萬的中小賣家拉客；所有的媒體公司、廣告公關公司、自媒體例如分眾傳媒、汽車之家、邏輯思維、吳曉波頻道、陌陌做的都是拉客的生意。

2B市場內容有多廣，哪些內容有價值？對創業者而言，推薦一個簡單有效的辦法，去把行業內大中小企業過去一年的支出報表拿出來分析，看看都發生了哪些開支，分析這些開支的絕對額、佔比、頻次、增減曲線，然後發現其中的痛點和癢點。

2B市場注意事項

閻焱的投資哲學「找一個長長的雪道，捏一個雪球滾下去，最好雪有點濕」，我們看看曾經的2B市場為什麼不符合這個條件，來吧，試試你柔軟的身段能不能順利通過這七關。

第一關：企業採購的背景多建立在關係和潛規則上

鐵道部高鐵列車天價紙巾盒（1125元），還有張藝謀的1850萬天價宣傳片，這樣的生意普通人很難染指。如果象俞敏洪一樣自愛「新東方從開始到今天，我幾乎從來沒有做過b2b的生意，也就是新東方對學校。我為什麼不做，因為必然要疏通，我做完了一定出問題」，你基本沒機會。

企業採購存在潛規則。 2014年富士康前高層集體貪腐事件，阿里前聚划算總經理被刑拘。一位SaaS公司的總裁說「我們在銷售過程中非常重視和企業高層及it運維主管同時保持關係，因為運維主管通常會因為害怕被取代或者拿不到回扣，而拒絕向企業引薦新技術和新供應商」。

第二關：行業和企業的多樣性，帶來了2B產品開發的複雜性，規模效應差，必然影響發展速度

以為中大型企業提供財務和管理ERP化為主營的國內龍頭企業用友和金蝶為例，2014年用友24億；金蝶9億，用友的行業軟體分類包括政務、汽車、金融、醫療、煙草、軍工、裝備製造、房地產、建築、機械、電子、文化傳媒、零售、餐飲、能源、公共事業、交通、流通服務、醫藥、園區、食品、現代農業等22個大類，尚有更細分的小類需求和小眾的定製需求。

第三關：競爭關係的企業出於需要領先和信息保密的需要，通常不會選擇同一供應商，這和2C市場的消費心理不同

同行業的競爭對手，為了在消費市場實現差異化建立獨特的競爭優勢，往往由顧客差異化、終端差異化影響整個企業的運行和服務流程予以適應，企業採購產品（服務）會主動尋求差異化，這導致任何一個2B的供應者都不可能佔有一個較大的份額。

第四關：企業的生命周期短，導致客戶流失率和不間斷的新客戶開發

2011《財富》報道，中國中小企業的平均壽命僅為2.5年，集團企業平均壽命僅7－8年，每年倒閉的企業100萬家。2B供應商下游的客戶經常流失，處於流失－補充－流失的循環中，難以沉澱，規模不能持續放大。

第五關：不斷湧現替代者，並且不會按遊戲規則競爭

2B企業同樣面臨激烈的同業競爭，甚至比2c市場更殘酷和血腥。原因在於2B市場的維繫核心在於客情關係，很容易被內部的人員尋求替代品將客戶私有，或被競爭對手用公關手段挖角。還有問題是2b的供應同質化選擇太多，因而企業的退出成本很低幾乎沒有忠誠度。

第六關：過於依賴銷售人員的開發，規模擴張下仍有較高的邊際成本

2市場中，互聯網企業前期建立平台需要高額的支出，但未來當顧客無限增長時，響應成本的增加是緩慢的，新增顧客的成本無限趨向於零。而在2B市場，由於每一單都需要銷售人員和宣導人員的顧客開發和培訓，所以當市場和顧客規模快速增長時，人員和服務成本也會以相同速度增長。

第七關：2B企業的信息獲取更遲鈍，在產業鏈條中處於被動地位，被一票否決的概率大

尤其在消費品產業鏈條上，變革往往是由顧客發起的，2c企業不斷的探查顧客的需求作出改變，傳導到2B企業往往是個較長的時期。這個時候，對2B企業很有可能是顛覆性的變革。

2B市場的機會

第一，2B企業需要了解未來產業鏈的重構特徵。

互聯網將顛覆的市場參與者將包括：高度依賴地租和區域保護形成優勢者；依賴信息的不透明，阻斷信息形成優勢者；依賴政府關係和潛規則形成優勢者。所以，無效率的鏈條將會迅速消失。未來將形成去中介化以及必須中介化兩種特徵對產業鏈進行重新打散及組合。

基本鏈條形式：裸資源——生產（銷售）「企業服務支援」——消費

即：最短的目標結構是三級，從資源到生產者到顧客；而在服務生產者端會存在大量的、專業化的、外包的、協同的、高效率的社會分工，這是2B的主要形式。

第二，2B企業要了解新產業鏈中權力和命令的方向，即自身為何而存在，產業鏈中的命令由誰發出。

最重要的命令，是從C端發出（由探查了顧客需求的品牌商代表），帶動整個上游轉變，而且無效的鏈條最終需要去掉；第二類命令，是從資源端發出，產業最上游的巨頭主動發起的消費者影響運動。2B企業可因此了解自身的方向和使命。

第三，企業因提高競爭效率的需要，內部的信息化和外部的分工合作化是大勢所趨。

企業面對在互聯網背景下變化越來越快的環境，提升自身的信息敏感度和快速反應能力成為基本要求，信息化改造是必然；而且未來的企業會更多的採用社會分工的形式運行，以自身長板整合社會資源的長板進行輕資產經營和擴張。

第四，企業希望在採購部分有更高的透明度和選擇性，所有2B供應上，企業主有迫切的互聯網＋需求。

更高的透明度和交易效率，對企業採購產品（服務）的成本和質量都有極佳的幫助，並且更容易管理供應鏈和預算。

第五，未來企業的運作都將在互聯網平台上，類似蘋果和IBM的合作，可能為企業信息化，提供類似iso、android這樣強大的基礎平台。

蘋果和IBM合作建立全新的企業級移動應用，目前已推出14款，涉及銀行、零售、保險、金融服務、電信、能源、公用事業和航空，目標是第一年開發100個應用。目前在蘋果的app store應用軟體超過100萬個，可以預見的是，企業的信息化在未來的生態環境平台下，也將產生無數的應用。