互聯網金融行業颳起跨界風,娛樂營銷哪家強?

作者:龔進輝

在監管政策的指引下,互聯網金融(以下簡稱「互金」)行業逐漸走上規範化發展的正軌,原本「高息賺吆喝」、只做「一鎚子買賣」的做法被多數互金平台拋棄,各大玩家把長期發展和品牌塑造視為企業最新任務,試圖通過接地氣營銷提高平台品牌價值,以樹立在投資者心中的形象。

如今,單純的高利率和贈送理財金已無法吸引見過世面的投資者,高利率往往意味著高風險,與其投資觀念轉趨謹慎顯得格格不入,這意味著在「酒香也怕巷子深」的年代,互金平台品牌營銷需要付出更高的成本和挖掘更生動的創意,娛樂跨界營銷大有取代傳統營銷的趨勢。

以廣告植入為例,愛錢進、向上金服表現較為積極,前者聯姻《奔跑吧兄弟3》《老九門》,後者出現在《新射鵰英雄傳》《醉玲瓏》《楚喬傳》,加上人人貸攜手《軍師聯盟》,營銷大戰愈演愈烈。那麼問題來了,互金平台熱衷於熱播劇植入圖什麼?營銷大戰背後還有哪些刀光劍影?

互金髮力娛樂營銷:搶用戶就是搶未來

網貸之家數據顯示,截至今年6月,全國約有正常運行的互金平台5909家,投資者只有430萬。僧多粥少,加上互金行業發展進入關鍵期,搶用戶就是搶未來成為全行業共識,尤其是年輕投資者,平台不得不加大推廣營銷力度。

行業監管政策收緊導致洗牌加速,成為互金營銷大戰的導火索。過去互金平台推廣燒錢主要有四個渠道:一、網站競價排名,二、贊助論壇或各種評獎,三、各個渠道的廣告推廣,四、各種節日促銷攬客。隨著去年17部委對互金廣告開始全面整治,電視、雜誌等傳統投放渠道均對互金平台嚴格限制,使其獲客變得愈發艱難。

因此,在愈加激烈的市場競爭下,各大玩家渴望通過更快更有效的營銷渠道搶奪更多的投資用戶,從而為行業競爭積累更多資本,與文化娛樂產業的跨界合作成為互金行業營銷的必然趨勢,後者自帶流量且前景廣闊,2020年市場規模有望達到1萬億。

事實上,互金行業正在從單純的拼優惠、搶客戶,向拼品牌、拼認同度的高級階段發展。在此過程中,誰最先建立品牌、打響知名度,就將佔儘先機。因此,即便某些玩家主觀上不願意燒錢,既然營銷戰爭已經打響,不得不正面迎戰,這也就解釋了愛錢進、向上金服、人人貸明知植入影視劇成本不菲,還義無反顧地投入。

互金平台之所以對影視劇植入抱以極大熱情,一方面,碎片化信息時代,藉助IP和新穎的廣告模式,通過年輕人願意接受的通俗、易懂的形式,規模化地向他們集中傳達品牌信息,抓住注意力並成功轉化,對於互金行業是一次創新嘗試。例如,向上金服對年輕用戶的「迎合」就非常具有代表性,它與年輕用戶聚集的愛奇藝密切深度捆綁,關注的也都是趙麗穎、林更新、朱亞文、王麗坤等在80、90後中具有影響力的人氣明星,而表達的方式,也是極具創意和趣味性。

另一方面,雙方可以共同分享各自領域的優勢資源,進一步擴大對方受眾群體的同時,也為自身進一步營銷鋪路,由此將形成雙贏甚至多贏的局面。因此,互金玩家在選擇合作平台時,既關注用戶流量,更看重與自身理念的一致性。

愛錢進、向上金服、人人貸廣告植入哪家強?

互金行業娛樂跨界營銷真正始於2015年,營銷手段多種多樣,既有點融網大規模投放東方衛視、北京衛視,也有陸金所牽手杜蕾斯、餓了么。當然,用戶感知更明顯的還是影視劇植入。其中,愛錢進、向上金服、人人貸三大平台熱情高漲且經驗豐富,戰鬥力到底哪家強?

我認為主要看三大指標:IP熱度、廣告創意、效果呈現。先說IP熱度,近年來盜墓題材的走紅使《老九門》一開播就獲得廣泛關注,加上陳偉霆、張藝興兩大小鮮肉加持,人氣居高不下。《楚喬傳》人氣比上半年大熱的《三生三世十里桃花》還要高,全網播放量接近400億、話題閱讀量超過100億奠定了其「年度劇王」的稱號。

不可否認,近期收官的《軍師聯盟》收視、口碑雙豐收,但其畢竟是歷史正劇,一本正經的劇情演繹對年輕人的吸引力相對較弱。因此,在IP熱度大比拼中,《楚喬傳》毫無懸念地成為「人氣王」,《老九門》次之,《軍師聯盟》只能屈居第三。

再說廣告創意,愛錢進利用了《老九門》故事裡原有情節,藉助九門的故事背景和人物關係,全新創作12條不同的創意廣告,每一條都從不同角度,對愛錢進品牌形象進行多方位闡述;向上金服廣告植入手法與愛錢進大體相似,製作多支廣告片,輔以清新、情奇的腦洞劇情,與《楚喬傳》IP深度融合,推廣向上金服、三文錢、幾何股票等產品。

人人貸品牌中插廣告以創意短劇的形式呈現,利用時空反差感和多次劇情反轉,大玩「懸疑」和「穿越」,以有趣的方式展現品牌,成功塑造了人人貸品牌形象。不得不說,三者創意精彩絕倫,搞笑又不失內涵,反轉營造極強代入感,實在難以取捨誰更出色,姑且認為三者廣告創意打平手。

最後說效果呈現,百度指數是檢驗廣告植入效果好壞的試金石,孰優孰劣一目了然。《老九門》於去年暑期播出,愛錢進百度指數漲幅為31.1%;《楚喬傳》於今年6月初播出,向上金服百度指數漲幅高達101.5%。《軍師聯盟》於上月底播出,人人貸百度指數漲幅為30.9%。

由於互金的金融屬性是根本,持續修鍊內功、做好資產端的業務風控才是互金未來競爭的關鍵。因此,營銷大戰在短期內帶來用戶激增固然值得肯定,但一定要不斷強化風控能力建設這一生命線,所以「安全」成為了互金平台的重要賣點之一,向上金服對安全的傳播顯得尤其重視,此前在植入2017版新射鵰時,向上金服就將自身「十二道風控保障」與射鵰武俠風格結合,化身「向大俠」來增強用戶對品牌安全性的信任;後來在植入《飄揚過海來看你》《楚喬傳》之時,也總從不同的展現形式、以及創意內容來強調平台的安全性。

可以預見的是,未來互金行業將在檯面上和檯面下同時展開競爭。檯面上的是層出不窮的營銷大戰,比拼燒錢力度和廣告創意,這是面子;檯面下的是資產端的風控之爭,再怎麼重視也不為過,這是里子。


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