互聯網金融行業颳起跨界風，娛樂營銷哪家強？

作者：龔進輝

在監管政策的指引下，互聯網金融（以下簡稱「互金」）行業逐漸走上規範化發展的正軌，原本「高息賺吆喝」、只做「一鎚子買賣」的做法被多數互金平台拋棄，各大玩家把長期發展和品牌塑造視為企業最新任務，試圖通過接地氣營銷提高平台品牌價值，以樹立在投資者心中的形象。

如今，單純的高利率和贈送理財金已無法吸引見過世面的投資者，高利率往往意味著高風險，與其投資觀念轉趨謹慎顯得格格不入，這意味著在「酒香也怕巷子深」的年代，互金平台品牌營銷需要付出更高的成本和挖掘更生動的創意，娛樂跨界營銷大有取代傳統營銷的趨勢。

以廣告植入為例，愛錢進、向上金服表現較為積極，前者聯姻《奔跑吧兄弟3》《老九門》，後者出現在《新射鵰英雄傳》《醉玲瓏》《楚喬傳》，加上人人貸攜手《軍師聯盟》，營銷大戰愈演愈烈。那麼問題來了，互金平台熱衷於熱播劇植入圖什麼？營銷大戰背後還有哪些刀光劍影？

互金髮力娛樂營銷：搶用戶就是搶未來

網貸之家數據顯示，截至今年6月，全國約有正常運行的互金平台5909家，投資者只有430萬。僧多粥少，加上互金行業發展進入關鍵期，搶用戶就是搶未來成為全行業共識，尤其是年輕投資者，平台不得不加大推廣營銷力度。

行業監管政策收緊導致洗牌加速，成為互金營銷大戰的導火索。過去互金平台推廣燒錢主要有四個渠道：一、網站競價排名，二、贊助論壇或各種評獎，三、各個渠道的廣告推廣，四、各種節日促銷攬客。隨著去年17部委對互金廣告開始全面整治，電視、雜誌等傳統投放渠道均對互金平台嚴格限制，使其獲客變得愈發艱難。

因此，在愈加激烈的市場競爭下，各大玩家渴望通過更快更有效的營銷渠道搶奪更多的投資用戶，從而為行業競爭積累更多資本，與文化娛樂產業的跨界合作成為互金行業營銷的必然趨勢，後者自帶流量且前景廣闊，2020年市場規模有望達到1萬億。

事實上，互金行業正在從單純的拼優惠、搶客戶，向拼品牌、拼認同度的高級階段發展。在此過程中，誰最先建立品牌、打響知名度，就將佔儘先機。因此，即便某些玩家主觀上不願意燒錢，既然營銷戰爭已經打響，不得不正面迎戰，這也就解釋了愛錢進、向上金服、人人貸明知植入影視劇成本不菲，還義無反顧地投入。

互金平台之所以對影視劇植入抱以極大熱情，一方面，碎片化信息時代，藉助IP和新穎的廣告模式，通過年輕人願意接受的通俗、易懂的形式，規模化地向他們集中傳達品牌信息，抓住注意力並成功轉化，對於互金行業是一次創新嘗試。例如，向上金服對年輕用戶的「迎合」就非常具有代表性，它與年輕用戶聚集的愛奇藝密切深度捆綁，關注的也都是趙麗穎、林更新、朱亞文、王麗坤等在80、90後中具有影響力的人氣明星，而表達的方式，也是極具創意和趣味性。

另一方面，雙方可以共同分享各自領域的優勢資源，進一步擴大對方受眾群體的同時，也為自身進一步營銷鋪路，由此將形成雙贏甚至多贏的局面。因此，互金玩家在選擇合作平台時，既關注用戶流量，更看重與自身理念的一致性。

愛錢進、向上金服、人人貸廣告植入哪家強？

互金行業娛樂跨界營銷真正始於2015年，營銷手段多種多樣，既有點融網大規模投放東方衛視、北京衛視，也有陸金所牽手杜蕾斯、餓了么。當然，用戶感知更明顯的還是影視劇植入。其中，愛錢進、向上金服、人人貸三大平台熱情高漲且經驗豐富，戰鬥力到底哪家強？

我認為主要看三大指標：IP熱度、廣告創意、效果呈現。先說IP熱度，近年來盜墓題材的走紅使《老九門》一開播就獲得廣泛關注，加上陳偉霆、張藝興兩大小鮮肉加持，人氣居高不下。《楚喬傳》人氣比上半年大熱的《三生三世十里桃花》還要高，全網播放量接近400億、話題閱讀量超過100億奠定了其「年度劇王」的稱號。

不可否認，近期收官的《軍師聯盟》收視、口碑雙豐收，但其畢竟是歷史正劇，一本正經的劇情演繹對年輕人的吸引力相對較弱。因此，在IP熱度大比拼中，《楚喬傳》毫無懸念地成為「人氣王」，《老九門》次之，《軍師聯盟》只能屈居第三。

再說廣告創意，愛錢進利用了《老九門》故事裡原有情節，藉助九門的故事背景和人物關係，全新創作12條不同的創意廣告，每一條都從不同角度，對愛錢進品牌形象進行多方位闡述；向上金服廣告植入手法與愛錢進大體相似，製作多支廣告片，輔以清新、情奇的腦洞劇情，與《楚喬傳》IP深度融合，推廣向上金服、三文錢、幾何股票等產品。

人人貸品牌中插廣告以創意短劇的形式呈現，利用時空反差感和多次劇情反轉，大玩「懸疑」和「穿越」，以有趣的方式展現品牌，成功塑造了人人貸品牌形象。不得不說，三者創意精彩絕倫，搞笑又不失內涵，反轉營造極強代入感，實在難以取捨誰更出色，姑且認為三者廣告創意打平手。

最後說效果呈現，百度指數是檢驗廣告植入效果好壞的試金石，孰優孰劣一目了然。《老九門》於去年暑期播出，愛錢進百度指數漲幅為31.1%；《楚喬傳》於今年6月初播出，向上金服百度指數漲幅高達101.5%。《軍師聯盟》於上月底播出，人人貸百度指數漲幅為30.9%。

由於互金的金融屬性是根本，持續修鍊內功、做好資產端的業務風控才是互金未來競爭的關鍵。因此，營銷大戰在短期內帶來用戶激增固然值得肯定，但一定要不斷強化風控能力建設這一生命線，所以「安全」成為了互金平台的重要賣點之一，向上金服對安全的傳播顯得尤其重視，此前在植入2017版新射鵰時，向上金服就將自身「十二道風控保障」與射鵰武俠風格結合，化身「向大俠」來增強用戶對品牌安全性的信任；後來在植入《飄揚過海來看你》《楚喬傳》之時，也總從不同的展現形式、以及創意內容來強調平台的安全性。

可以預見的是，未來互金行業將在檯面上和檯面下同時展開競爭。檯面上的是層出不窮的營銷大戰，比拼燒錢力度和廣告創意，這是面子；檯面下的是資產端的風控之爭，再怎麼重視也不為過，這是里子。