增長的秘密：滴滴Growth Hack

一、Growth Hack的背景

最早的Growth Hack

1999年 PayPal

Growth Hack的思路

二、滴滴Growth Hack的挑戰

• 線下重。相比於BAT，他們的業務整個流程基本在線上完成，而滴滴的大部分體驗是在線下，用戶大部分時間在和司機、車打交道。
• 區域特徵明顯。區域的經濟狀況、出行特徵、城市路網的鋪設等，都對滴滴的服務提出了不同的要求。
• 補貼成必要條件。由於快滴、Uber等的競爭，而且對用戶的傳統行為有根本性的改變，對使用場景進行了大範圍的遷移，所以補貼最直接刺激用戶由路邊招手打車轉為APP打車。

三、滴滴Growth Hack的實踐

1、Acquisition（用戶獲取）

方法

• 定位用戶：年齡、地域、收入
• 定位渠道：流量、轉化率、成本。廣告服務等、地鐵廣告、電視廣告、地推等
• 渠道使用

實踐

• 社交網路。獲取新用戶的嘗試，微信、朋友圈、公眾號、微博。
• 競品轉型。競品轉型出局，會有比較低的成本獲取用戶的機會。開發一鍵轉移功能，獲取轉型競品釋放的用戶。
• 利用競品數據。
• 應用商店。applestore、安卓各種市場，進行優化等，獲取用戶。

• 地推。辦公樓、地鐵等人流量較大的地方，地推活動，通過二維碼、禮物等獲取新用戶。滴滴初期通過地推實現計程車司機的產品教育。

實例

利用競品數據：Airbnb，Post to Craigslist（早期短租對手），讓自己的信息同步到對手渠道，有效為用戶節省了時間。

滴滴實踐

• WebApp。重要的單量來源途徑。WebApp是以H5的形式切入到第三方渠道，同時能走完全流程的非app的形式。微信、小程序、支付寶等都是用的這種方式。好處：非常的輕量級，不需要下載app安裝；帶來非常多的新用戶數量，雖然輕，但體驗不及原生app，所以容易轉換到原生app上。
• 渠道紅包。
• 可追溯二維碼。 可以識別渠道質量，不同的二維碼代表不同的渠道，使後台可以用來識別新用戶來源。

滴滴實例

渠道紅包：滿足滴滴訴求-拉新、滿足合作方訴求-PR（公關），營銷 。比如和影視IP進行宣傳，「滴滴邀您一起看電影，xxx」

2、Activation（激活）

電商類：用戶第一次下單；社交類：用戶好友數量達到一定數量等。

方法

• 新手紅包。在註冊過程中發給用戶的，作用就是讓用戶註冊產品以後，使用紅包儘快完成激活的過程。一般都有比較窄的使用範圍：比如滴滴、淘寶這種交易類的平台比較適用。社交類的可能不太是用。
• 新手引導。使用戶儘快上手使用產品，增加用戶數量，順利激活。
• 流失點干預。應對問題，對用戶完成全流程後，在某些操作容易流失。用戶漏斗，把每一個環節的轉化百分比生產用戶漏斗。確認轉化百分比，在流失率比較高的環節，做產品方案優化、變更和迭代，降低該環節的流失率。

實踐

• 降低門檻：任務制（遊戲化）新手引導
• 找對Magic Moment。即確定用戶激活的判斷依據，比如linkdein以5個好友作為用戶激活的標準，是通過後台大數據得到的。
• 推用戶最後一把：新手紅包、自動化機器人。通過激勵、助手的方式幫助用戶的激活和轉化。自動化機器人，全程陪伴完成用戶轉化和激活。

實例

新手紅包：拉新標配。如ofo的註冊送5張免費券。

滴滴實踐（檢測、識別、區分）

• 流量切分。把整個產品的流量按照不同的維度標準切分，比如年齡、區域、行為等標籤。
• 灰度發布。在產品上線過程中，對某些類型的用戶進行特定改變。
• A/B Test。了解哪種產品設計，相對來說能夠帶來更多轉化來評價設計。

3、Retention（用戶召回）

讓原本活躍的用戶在不活躍的階段進行召回，變得活躍。俗稱，喚回沉默用戶。

方法

• 召回機制：Push、郵件（國外使用多）、簡訊（國內使用多）。
• 遊戲化：榮譽、激勵。使用遊戲化的機制，讓用戶保持活躍。
• 社交綁定：公眾號。與用戶建立聯繫。

實例

召回Linkdin：郵件。社交、內容、電商常用的手段。

滴滴實踐

• 支付後紅包。用戶使用之後，通過發送紅包的方式，進行朋友間的共享。完成用戶的激勵。
• 遊戲化司機運營。見實例。
• 會員積分系統。在滴滴體系內，讓用戶的權益實現流轉。用戶使用越多，等級越高，積分的回饋機制。

滴滴實例

針對司機流失時推出的產品。司機根據不同競爭對手補貼切換頻繁。所以需要做司機的留存。使用了遊戲化運營，給司機提供排行榜，團隊做單獎勵，引入團隊競爭。提高留存和活躍度。思路來源於wow的工會機制。

方法

• K因子
• 自發傳播渠道
• 傳播的動因：有料、有趣、有利

K因子

K = （每個用戶向他的朋友們發出的邀請的數量） x （接收到邀請的人轉化為新用戶的轉化率）。

假設平均每個用戶會向20個朋友發出邀請，而平均的轉化率為10%，則K = 20 x 10% = 2。

當 K > 1時，用戶就會像滾雪球一樣增大。

當K < 1時，用戶群到某個規模時就會停止通過自傳播增長。

滴滴實踐

• 傳播獎勵：通訊錄、微信、朋友圈、支付寶。推薦有獎，基本已成標配。獲得方和傳播方都可以獲利。
• 社交平台：支付後紅包可領取、推薦獎勵

5、Revenue（變現）

方法

• 廣告。比如google、百度，搜索排名、付費推廣。
• 電商。小紅書，垂直社區，從分享海外購物經驗，轉變為電商平台。內容電商的風口。蘑菇街等。
• 遊戲 。王者榮耀，騰訊將流量引入遊戲變現。

滴滴實踐

• 廣告。開屏頁、打車一些頁面。
• 增值服務。 專車等手段，從快車流量導入專車，進行變現，獲取營收和毛利率。

四、薦書

《增長黑客》--范冰

P.S.*Cover Photo by Litost-leona on Lofter本系列由 @西禪 原創發布，轉載請註明出處，謝謝。

推薦閱讀：